Reliance, reconnaissance, réassurance

Il n'existe guère de donateur-type!
Les ressorts de la générosité publique dépendent de facteurs divers et variés qu'il serait vain de tenter de mettre en équation.
Divers experts en communication associative pointent cependant quelques attentes fondamentales auxquels la plupart des donateurs sont particulièrement sensibles: 

• Reliance: le don est l'expression du lien concret qui unit le donateur à la cause
• Reconnaissance: le donateur aime se savoir personnellement reconnu et apprécié par l’association.
• Réassurance: le don permet au donateur d'avoir confiance dans la possibilité de poser un geste utile, efficace: "
  Oui, il est malgré tout possible de changer les choses".

Leviers de motivation aux dons

Chercheurs et experts rappellent par ailleurs l'importance de quatre leviers d'incitation au don: 

• Principe de culpabilisation:
  Sentiment de pitié et de compassion ressenti par le donateur vis-à-vis de la personne en détresse dont la situation est décrite. Sentiment de culpabilité s'il s'abstient d'effectuer un don.
• Principe d’actualité 
  "Urgence de donner": cette motivation est à l'origine de nombreux appels de fonds qui soulignent l'urgence du don espéré: évidente urgence humanitaire, ou achat qui ne peut attendre d'un équipement essentiel, patient dont les soins ne peuvent être postposés, etc.
• Principe d’endettement 
  "Engagement moral au titre de réciprocité". Suivant cette notion fortement valorisée dans le contexte culturel américain, le donateur se sent redevable à l'égard de la collectivité qui a largement contribué à sa réussite personnelle. Ce principe se décline sur le continent européen dans divers contextes qui concernent notamment d'anciens adhérents ou membres d'institutions: Alumni d'une Université, ex-patients d'une institution hospitalière, etc.
• Principe de responsabilisation:
  Le donateur conçoit sa contribution comme un investissement en faveur d’un projet dont l’efficacité escomptée lui semble garantie, au vu des indicateurs de résultats pertinents fournis par l'association demanderesse. Ce principe trouve son application notamment dans le contexte tradionnel du mécénat d'entreprises, mais également dans le cas de philanthropes sensibles aux investissements de type venture philantropy.

Une abondante littérature scientifique, principalement d'inspiration anglo-saxonne, s'est attachée à sonder les leviers de motivation personnelle du donateur. 
L'intérêt de ces recherches n'est guère contestable, quoiqu'elles contribuent à inspirer certains prestataires commerciaux spécialisés dans la conception d'appels de fonds dont l'argumentaire est construit au départ d'une exploitation incessante des leviers de motivation les plus efficaces: 'culpabilisation', 'urgence de donner'.

• Donors**Toolbox

Si votre association détient un fichier de plusieurs centaines ou milliers de donateurs actifs, vous aurez intérêt à différencier vos messages en tenant compte des différentes catégories de donateurs qui vous soutiennent.
Vous définirez dans votre plan de communication différentes cibles qui seront traitées différemment au plan soit du contenu du message soit de l'emploi de tel ou tel canal de communication (courrier, contact téléphonique, invitation à un événement, etc.).

Votre plan de communication basé notamment sur des critères 'RFM'

Les donateurs actifs se classent en règle générale en différents sous-groupes en tenant compte du cumul de trois critères relatifs à l'historique de leurs dons : Récence du don, Fréquence des dons, Montant total des dons. Cette classification relève de la méthode RFM (Recency-Frequency-Money).

1. Donateurs récents (1er don récent):
      A remercier rapidement après le premier don, sans envoi d'appel au don.
2. Donateurs actifs (dernier don daté 1-12 mois):
       Ajuster éventuellement la fréquence des appels qui leur seront envoyés chaque année.
       Retirer de votre prochain appel au don les contacts qui vous ont soutenu au cours des trois derniers mois.
3. Donateurs inactifs récents (dernier don daté 13-24 mois):
       Leur transmettre un courrier de réactivation, soit une incitation cordiale à renouveler leur don, au douzième mois après leur don précédent.
4. Donateurs inactifs anciens (dernier don daté de plus de 2 ans):
       Renoncer à les relancer plusieurs fois par an avec des appels qui risquent fort de rester sans réponse.
5. Donateurs mobilisés avec une domiciliation: 
      Eviter de leur adresser plusieurs fois par an les courriers d'appel au don envoyés à tous vos donateurs.
      Le cas échéant, leur transmettre une fois l'an (en fin d'année ?) un courrier de remerciement accompagné d'une sollicitation exceptionnelle.
6. Grands donateurs:
      Leur envoyer les courriers d'information concernant vos activités (votre périodique, synthèse de votre rapport annuel, etc).
      Plutôt que de leur transmettre tous les courriers d'appel au don envoyés à l'ensemble des donateurs, privilégier l'envoi d'un nombre limité de courriers personnalisés, centrés sur des projets exceptionnels susceptibles d'être soutenus par un don plus généreux.
7. Prospects ‘legs’ (personnes identifiées pour leur intérêt éventuel à ce niveau):
      Veiller à ce que les catégories de sympathisants susceptibles d'envisager un legs reçoivent des courriers (lettre, périodique, etc.) qui mentionnent régulièrement cette oppportunité et fournissent des informations concrètes concernant la thématique des legs en faveur de causes d'intérêt général.

• Donors**Toolbox
• Fidélisation-Fidelisering*Toolbox

Le profil et les attentes des publics sensibles aux causes sociales ou humanitaires ne semble guère connaître d'évolution spectaculaire. Les praticiens de la collecte discernent cependant diverses tendances significatives, en lien direct avec le contexte économique et socio-culturel ambiant. Certaines évolutions sont connues de tous:

• Evolution démographique: croissance de la population dans la tranche d’âge 50-70 ans, disposant de revenus moyens ou supérieurs et d’une disponibilité accrue en termes de temps.
• Relatif déclin des adhésions et de la militance dans le cadre de diverses structures et réseaux traditionnels, telles les organisations de sensibilité syndicale, philosophique ou religieuse 
• Mobilisation différente et plus grande volatilité des engagements (tendance au 'zapping') au niveau des jeunes donateurs (génération 'Y')
• Succès croissant des événements festifs collectifs comprenant une composante ‘solidarité’: concerts, défis sportifs, etc.
• Renforcement de l'attitude critique de certains donateurs. En cause: coût de la collecte de fonds, manque de transparence financière, difficile mesure de l'impact des projets financés par la générosité publique, irritation provoquée par des prospections jugées agressives (mailing, street fundraising).
• Développement de nombreuses actions de solidarité portées par des ‘don-acteurs’: citoyens souhaitant s’impliquer personnellement dans le financement par fonds propres (fundraising) de micro-projets de solidarité dont ils coordonnent la mise en oeuvre avec l'aide de personnes de leur entourage (amis, quartier, école, collègues de travail).
• Disponibilité accrue de bénévoles qualifiés, bénéficiant notamment de compétences en gestion, ainsi qu’en marketing et communication.
• Emergence progressive d'une génération de nouveaux philanthropes, souvent issus du monde de l'entreprise, sensibles aux projets de type 'venture philantropy' (investissement à impact social).

Les grandes tendances en termes d'évolution des profils et comportements des donateurs ont fait l'objet d'études réalisées à l'initiative d'institutions de recherche de différents pays européens (France, Pays-Bas, Grande-Bretagne).

• Donors**Toolbox