Donateurs: qui mobiliser et comment ?

En bref
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Tendances
-> Générosité publique: tendances structurelles

Psychologie du donateur
-> Psychologie du donateur: reliance, reconnaissance, réassurance

Donateurs ponctuels
(à compléter)

Donateurs par domiciliation
(à compléter)

Grands donateurs
(à compléter)

Legs
(à compléter)

Philanthropes
(à compléter)

• Donors**Toolbox

Rappelons que les actions de fidélisation concernent les opérations destinées à mobiliser la générosité des sympathisants - particuliers ou entreprises - qui soutiennent déjà votre association.

Le don moyen par donateur se calcule sur base du total des dons divisé par le nombre de donateurs qui ont été sollicités. Diverses mesures permettent d'élever le don moyen des donateurs actifs, le plus souvent sans générer d'importants sur-coûts.
Nous passons en revue quelques-unes des principales améliorations que votre association pourrait envisager d'entreprendre dans le domaine des appels aux dons adressés aux particuliers.

Rigueur et personnalisation accrue des mailings d'appel aux dons

• diminution du taux d'attrition (pourcentage de donateurs devenus inactifs au cours des 12 derniers mois), grâce à une amélioration du suivi personnalisé de l'ensemble des donateurs: remerciements personnalisés, envoi d'une invitation à une Journée Portes Ouvertes, etc.
• meilleure segmentation du fichier de donateurs, de manière à éviter l'envoi fréquent d'appels à la générosité à des catégorie de sympathisants  (par exemple donateurs inactifs depuis plus de deux ans) dont le taux de réponse est faible
• augmentation du don moyen d'une catégorie de sympathisants, en obtenant leur adhésion à un programme de parrainage par ordre permanent en faveur d'un projet particulièrement attractif.
• envoi d'un rappel, exprimé avec tact en reconnaissance pour les dons effectués précédemment, adressé aux sympathisants qui n'ont pas effectué de don au cours des 12 derniers mois.
• si la fréquence annuelle des mailings est particulièrement faible (deux ou trois appels par an), envisager un envoi supplémentaire adressé exclusivement aux sympathisants qui n'ont plus soutenu l'association depuis 12 mois

Rebooster la générosité au moyen d'un événement plus attractif

La plupart des associations mobilisent l'essentiel de leurs sympathisants au départ d'une combinaison entre deux modes de collecte: appels de fonds par mailing et événements fundraising.
L'analyse du profil des sympathisants actuels permet dans certains cas d'identifier une formule de fundraising alternative susceptible de plaire à un nombre significatif de donateurs:  événement fundraising attractif ciblant un public medior/senior (bridge, concert, tournoi de golf, diner de gala, vente de vin), une action collective et festive orientée juniors (défi sportif de type jogging ou randonnée, etc).

Redéfinir le positionnement et l'image de votre association ?

Il se peut que le positionnement général de l'association (image, notoriété, crédibilité, attractivité) se soit progressivement détériorée aux yeux d'un nombre croissant de donateurs.
Un examen rigoureux des forces et faiblesses de la stratégie de mobilisation des donateurs peut dans ce cas amener l'organisation à envisager une remise en question de certaines de ses options: choix des publics-cibles, contenu du message, choix des canaux de communication, etc.
-> Lire: 'Comment établir un diagnostic intermédiaire de votre collecte de fonds ?'

• Donors**Toolbox

En bref

Comme indiqué ailleurs sur ce site, aucune association n'a intérêt à négliger la prompotion des legs auprès de leurs propres sympathisants.
-> Lire 'Sensibiliser vos sympathisants en matière de legs philanthropiques'

A l'inverse certaines organisations actives en collecte de fonds, grandes pour la plupart, ont intérêt à également sensibiliser un large public à l'opportunité de léguer tout ou partie de leur biens en leur faveur.
Nombre d'associations de taille moyenne ou relativement modeste peuvent estimer avoir intérêt à se faire connaître au travers d'insertions publicitaires sur divers supports externes, tels que divers quotidiens, le Guide des 'Dons et Legs' ou la campagne nationale Testament-Be. Mais on peut parfois de l'efficacité de pareil investissement dans le cas d'associations dont le rayonnement est très local.
Et il arrive que certaines organisations éprouvent de la peine à résister aux relances incessantes des vendeurs d'espaces publicitaires.

La prospection externe en matière de legs s'organise le plus souvent au départ d'actions individuelles, à l'initiative de chaque association.
Certaines organisations ont dans certains cas intérêt à investir par ailleurs dans le co-financement de campagnes collectives. Ces initiatives émanent soit d'intermédiaires commerciaux (éditeur de quotidiens ou de répertoires) soit de campagnes pilotées par le secteur non-marchand.

Concrètement

 Initiatives individuelles de prospection externe, à l'initiative de l'association qui juge utile de sensibiliser différents publics sensibles à la cause, mais qui ne figurent pas dans le fichier des donateurs actifs.

On envisagera par exemple:

• la diffusion sélective d'un folder 'LEGS' réalisé par l'association 
• des contacts personnels avec les notaires de la région
• des insertions publicitaires dans la presse locale ou sectorielle

Campagnes collectives, payantes et coordonnéese par des tiers:

• guides commerciaux des legs et donations,
• suppléments LEGS publiés par certains journaux, telle La Libre Belgique
• campagne annuelle coordonnée par l'asbl Testament.be

Actions individuelles de prospection

Folders
L’envoi de folders dans le réseau des études notariales est une pratique courante. Cette option peut se justifier dans le cadre d'une diffusion régionale, par exemple si l'association est fort connue au niveau de son arrondissement. Une diffusion plus large s’avère probablement moins indiquée dans le cas d’associations de faible notoriété, qui ne comptent qu'un petit nombre d’adhérents.

Notaires
La prise de contact directe chez certains notaires, à l’initiative de membres de l’organisation qui les connaissent, se pratique notamment dans le cas d’associations bénéficiant d’un capital de sympathie au plan régional, par exemple au niveau des notaires actifs dans l'arrondissement. Nombre de notaires rappellent cependant qu’ils ne sont que rarement appelés à remplir explicitement un rôle de conseiller ou prescripteur en matière de legs.

Médias
Certaines organisations sont, du fait de leur objet social particulier, principalement soutenus par des sympathisants d'une région particulière ou qui sont motivés par un projet social très spécifique. On envisagera le cas échéant un investissement annuel en publicité 'LEGS' dans quelques organes de presse régionaux ou dans un périodique spécialisé qui présente un lien direct avec la cause. Pareil investissement ciblé s’avérera souvent plus efficace qu'une coûteuse participation à une campagne nationale de promotion des legs.

Campagnes collectives de prospection

Différentes initiatives commerciales ou associatives proposent aux associations de tirer parti de supports ou campagnes collectives de promotion des legs. C’est le cas des guides commerciaux, de dossiers LEGS diffusés par certaines publications périodiques ainsi que de la campagne annuelle Testament.be. 
Leur efficacité globale parait dans certains cas incontestable. Certains indicateurs permettent d’en mesurer l'impact, par exemple  en termes de demandes d'informations de candidats testataires adressés suite à la campagne de promotion.

Nul ne semble contester l'utilité de ces efforts collectifs de prospection dans le cas d'organisations à forte notoriété, dont certains legs émanent de testataires âgés qui ne figurent plus dans le fichier de sympathisants: particuliers ayant travaillé comme bénévoles pour la Croix-Rouge, les Iles de Paix, l'Action Damien, etc.
L'efficacité d'un support de masse ou d'une campagne collective se vérifie probablement également dans le cas de causes fort connues et appréciées par le grand public: soutien aux personnes handicapées, maladies à forte prévalence dans la cible des seniors (cancer, Alzheimer, etc), ainsi que diverses causes 'TOP of mind' (MSF, Amnesty, Greenpeace etc.)

Toute association ne devrait donc pas se croire tenue de mobiliser des ressources conséquentes dans des campagnes ou supports collectifs. Il n'est peut-être pas opportun de co-financer une campagne nationale de promotion des legs si l'association bénéficie d'une notoriété faible ou uniquement locale, et/ou que la thématique spécifique qu'elle traite ne suscitera jamais l'intérêt d'un large public. 
Nombre d'associations de dimension modeste ou intermédiaire gagnent à saisir en premier lieu les diverses opportunités de promotion des legs dans leurs réseaux de proximité.

• Donors**Toolbox

Définition

Le scoring RFM (Recency-Frequency-Money) propose une estimation du potentiel de générosité de différentes catégories de donateurs, calculée en fonction de l’historique des dons antérieurs:

• Récence: le dernier don est-il récent ?
• Fréquence: quelle est la fréquence moyenne de dons de ce donateur sur une période déterminée ?
• Montant: quel est le montant total de ses dons sur une période déterminée ?

En pratique

Récence
Ce facteur permet de classer les donateurs en minimum trois catégories  selon la date du dernier don.

• < 13 mois : donateur actif
• < 25 mois : donateur inactif (an1)
• plus de 24 mois : donateur inactif (an2)

Fréquence des dons
Hormis la catégorie spécifique des donateurs par ordre permanent, on distinguera par exemple deux catégories de donateurs qui ont effectué

• maximum un don par an depuis trois ans
• plus d'un don par an

Montants
Le total des dons, établi soit sur une période récente (derniers 24 mois) soit sur l’ensemble des dons, permet de créer des catégories selon le degré de générosité:

• maximum 120 € au cours des 36 derniers mois
• plus de 120€ au cours des 36 derniers mois.

Exemples

Au départ d'un des trois facteurs RFM
Pris un à un, chacun de ces facteurs permet d’isoler des groupes de donateurs pour lesquels il conviendrait d’adapter la communication :

• Renoncer à l’envoi régulier de mailings devenus inactifs depuis plus de deux ans
• Diminuer la fréquence des mailings aux donateurs occasionnels (moins de un euro par an)
• Veiller à ce que les donateurs les plus généreux bénéficient d’un suivi personnalisé

Au départ d'un cumul de facteurs
Une segmentation sur base de deux ou trois critères permet de constituer d'autres catégories de donateurs vis-à-vis desquels une action spécifique pourrait être envisagée. On sélectionnera par exemple la catégorie de donateurs très généreux mais inactifs depuis 12 mois, qu’il serait utile de recontacter dans l'espoir de réactiver leur intérêt pour l'association.

Les grandes organisations tirent assez régulièrement parti de segmentations multi-critères, par exemple de type RFM, d'autant que les meilleurs logiciels de gestion des dons reclassent automatiquement le fichier de donateurs selon ces critères en tenant compte du dernier don enregistré.

Il n'y a toutefois pas lieu d'imaginer que seules les grandes associations sont en mesure de tirer parti de la méthode de scoring RFM. Un fichier de contacts modestement hébergé sous format EXCEL ou Access peut également être reclassé sur base de certains critères de ces critères en vue d'identifier des actions de fidélisation mieux ciblées.

• Donors**Toolbox
• Fidélisation-Fidelisering*Toolbox