Définition
Le scoring RFM (Recency-Frequency-Money) propose une estimation du potentiel de générosité de différentes catégories de donateurs, calculée en fonction de l’historique des dons antérieurs:
- Récence: le dernier don est-il récent ?
- Fréquence: quelle est la fréquence moyenne de dons de ce donateur sur une période déterminée ?
- Montant: quel est le montant total de ses dons sur une période déterminée ?
En pratique
Récence
Ce facteur permet de classer les donateurs en minimum trois catégories selon la date du dernier don.
- < 13 mois : donateur actif
- < 25 mois : donateur inactif (an1)
- plus de 24 mois : donateur inactif (an2)
Fréquence des dons
Hormis la catégorie spécifique des donateurs par ordre permanent, on distinguera par exemple deux catégories de donateurs qui ont effectué
- maximum un don par an depuis trois ans
- plus d'un don par an
Montants
Le total des dons, établi soit sur une période récente (derniers 24 mois) soit sur l’ensemble des dons, permet de créer des catégories selon le degré de générosité:
- maximum 120 € au cours des 36 derniers mois
- plus de 120€ au cours des 36 derniers mois.
Exemples
Au départ d'un des trois facteurs RFM
Pris un à un, chacun de ces facteurs permet d’isoler des groupes de donateurs pour lesquels il conviendrait d’adapter la communication :
- Renoncer à l’envoi régulier de mailings devenus inactifs depuis plus de deux ans
- Diminuer la fréquence des mailings aux donateurs occasionnels (moins de un euro par an)
- Veiller à ce que les donateurs les plus généreux bénéficient d’un suivi personnalisé
Au départ d'un cumul de facteurs
Une segmentation sur base de deux ou trois critères permet de constituer d'autres catégories de donateurs vis-à-vis desquels une action spécifique pourrait être envisagée. On sélectionnera par exemple la catégorie de donateurs très généreux mais inactifs depuis 12 mois, qu’il serait utile de recontacter dans l'espoir de réactiver leur intérêt pour l'association.
Les grandes organisations tirent assez régulièrement parti de segmentations multi-critères, par exemple de type RFM, d'autant que les meilleurs logiciels de gestion des dons reclassent automatiquement le fichier de donateurs selon ces critères en tenant compte du dernier don enregistré.
Il n'y a toutefois pas lieu d'imaginer que seules les grandes associations sont en mesure de tirer parti de la méthode de scoring RFM. Un fichier de contacts modestement hébergé sous format EXCEL ou Access peut également être reclassé sur base de certains critères de ces critères en vue d'identifier des actions de fidélisation mieux ciblées.
