Le ‘cycle de vie du donateur’ se réfère aux étapes essentielles du parcours de tout donateur. Cette approche chronologique propose un découpage qui tienne compte d'environ six séquences: nouveau donateur (un seul don), donateur actif (1-12 mois), actif (13-24 mois), inactif, legs.
Le concept de cycle de vie permet de structurer le plan d’action fundraising en classant le fichier des donateurs en différents segments, pour lesquels des actions distinctes seront organisées si nécessaire.
Ce mode de structuration du fichier s'avère particulièrement utile lorsque l'association compte un grand nombre de donateurs. Les meilleurs logiciels de gestion des dons reclassent automatiquement l'ensemble des donateurs selon ces différentes catégories, en sorte que les actions spécifiques prévues pour chaque segment peuvent être lancées sans délai.
Le cycle de vie du donateur ne tient pas compte des deux catégories de personnes qui entrent en ligne en qualité de prospects, dans une phase antérieure à l'éventuel premier don:
La segmentation d’un fichier des donateurs consiste à répartir ceux-ci en plusieurs sous-groupes, par exemple en fonction de critères liés
A partir du moment où la communication de l'association concerne un millier de sympathisants ou davantage, leur regroupement en catégories distinctes présente plusieurs avantages :
L'effort de segmentation du fichier des contacts sera sans effet s'il produit des tableaux statistiques complexes, qui ne permettent pas de dégager des décisions efficaces et réalistes en termes de stratégies de communication. On veillera dès lors à disposer en finale d'un petit nombre de segments
Les méthodes de fidélisation comprennent un ensemble des dispositions destinées à renforcer la relation de confiance entre l’association et ses donateurs. Elles ont notamment pour effet de diminuer le nombre de donateurs inactifs ou d’augmenter le don moyen.
La qualité des dispositions prises en matière de fidélisation des donateurs contribue à stabiliser et dans certains cas à accroitre les recettes de la levée de fonds.
Les dispositions susceptibles de renforcer la fidélisation se situent à deux niveaux :
Adapter la fréquence et le contenu des messages en fonction de plusieurs catégories de donateurs prend tout son sens lorsque l’association gère un fichier de plusieurs centaines ou milliers de contacts.
Les plus grandes associations organisent la segmentation des fichiers de sympathisants en s’inspirant de méthodes et techniques propres au database marketing, tout en tenant compte de critères de segmentation propres au secteur de la levée de fonds.
La répartition des donateurs en sous-groupes spécifiques selon le critère ‘ cycle de vie’ permet de définir les actions particulières à envisager pour chaque cible : nouveaux donateurs, donateurs actifs (dons occasionnels, ordres permanents) ou inactifs récents, grands donateurs, prospects ‘legs’.
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