Mécénat 3.0: création de valeurs partagées

Symposium Promethea: le débat

8/1/2020 - L'asbl Promethea a chargé Sonecom d’effectuer une enquête auprès de 638 entreprises belges de 20 employés et plus afin d’identifier et comprendre leurs pratiques en matière de mécénat et de sponsoring.
Les résultats, dont nous rendons compte par ailleurs (lien), furent présentés dans le cadre du Symposium Promethea du 27/11/2019, qui proposait plusieurs intervenants d'experts en mécénat, d'institutions culturelles et d'entreprises mécènes.
Bien que focalisés sur le secteur culturel, les témoignages relatifs aux nouvelles attentes des entreprises mécènes ne manqueront  pas d’intéresser les associations d’autres secteurs, également en quète de soutien dans le monde des entreprises.

Une démarche plus mure et plus stratégique
Ludwig Forrest (Fondation Roi Baudouin) confirme qu’un nombre croissant d’entreprises contactent la Fondation Roi Baudouin dans le cadre d’initiatives qu’elles souhaitent développer au profit de causes relevant de l’intérêt général.
La démarche des entreprises lui parait plus mure et plus stratégique, d’autant qu’elles sont conscientes de ce que leur engagement en matière de mécénat impacte nécessairement leur identité (le « branding »).
Ce renforcement de la philanthropie s’observe également au niveau local, au travers des nombreuses initiatives financées par des artisans ou des PME dans le cadre de ‘Comptes Projets’ gérés par la Fondation Roi Baudouin.

Mobiliser toutes les parties prenantes
Pour Jacques Spelkens (Engie), le mécénat a subi de profondes évolutions,  au même titre que le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE). 
Les grandes entreprises reconnaissent à présent qu’elles ont un rôle sociétal important à jouer, au niveau de la planète mais également en matière de soutien à la culture.
Elles reconnaissent volontiers que celle-ci fait également partie de nos besoins primaires.

Au traditionnel chèque versé autrefois par nombre d’entreprises philanthropiques succèdent désormais de nouvelles formes de partenariats. Elles veillent davantage à associer les diverses parties prenantes de l’entreprise mécène – personnel, management, fournisseurs – au projet social ou culturel de l’organisation bénéficiaire.
Toutes les parties prenantes sont souvent incitées à se mobiliser sur le projet sociétal soutenu par l’entreprise. A titre d’exemple, Jacques Spelkens cite notamment l’offre Power2Act développée par Engie à l’attention de son personnel.

Partenariats, création de valeurs partagées
Plusieurs représentants d’institutions culturelles bénéficiaires, tel Paul Dujardin (directeur BOZAR)  se réjouissent de voir émerger de nouvelles formes de collaborations qui permettent à tous, collaborateurs de l’entreprise mécène autant que de l'institution culturelle bénéficiaire, de se retrouver sur des valeurs partagées, telle que la créativité et la recherche d’excellence.
"Les entreprises mécènes ne sont plus des sponsors, ce sont des partenaires ».
C’est grâce à ces valeurs partagées – beauté, qualité de la finition, excellence … - que les collaborateurs de l’entreprise mécène autant que de l’institution culturelle prennent plaisir à s’engager dans ce qui devient parfois un véritable exercice de co-création.
C’est dans cet esprit que nombre de clubs de mécènes font se rencontrer entrepreneurs et artistes dans un vrai souci d’échange et de création de valeurs communes.

Jacques Spelkens précise que la philanthropie des entreprises n’a pas pour ambition de se substituer aux missions du secteur public.
Mais leur apport se justifie certainement lorsque l’entreprise dispose de compétences spécifiques au niveau du domaine ciblé par son action de mécénat.
C’est par exemple le cas des entreprises qui aident divers établissements de l'enseignement technique à doter leurs ateliers d’équipements adaptés aux besoins actuels de l’industrie.

Parfois critiqué
Bien que le mécénat  soit parfois critiqué pour des opérations qui relèvent pour certains de « green washing » ou de « social washing », la plupart des intervenants du Symposium jugent que le climat de méfiance réciproque entre associations et entreprises est nettement moins prégnant qu’autrefois.
Virginie Xhauflaire (HEC Liège) regrette la propension de certains à continuer de mettre perpétuellement en doute les motivations des entreprises mécènes.
Elle rappelle que nombre de recherches ont établi, notamment à la suite des travaux de Marcel Mauss, que l’altruisme pur n’existe pas. Le don crée depuis toujours une obligation de rendre.
Plutôt que de se cramponner à une vision manichéenne séparant bons et méchants Virginie Xhauflaire juge plus productif de s’appliquer à faire le bilan de ce qu'un projet de mécénat crée réellement en faveur de chaque catégorie de bénéficiaires: l’entreprise mécène, l’association et bien évidemment les bénéficiaires finaux.

Les entrepreneurs sociaux, à l'intersection des deux mondes
Virginie Xhaufflaire observe un double rapprochement, d'une part à l'initiative du monde de l’entreprise qui se rapproche du secteur associatif, d'autre part dans le secteur à profit social qui fait désormais davantage appel aux méthodes de management issues du monde des affaires.
Et voici qu'en outre, à l’intersection de ces deux mondes, une nouvelle génération d’entrepreneurs sociaux tente de démontrer qu'il est possible de concilier activité économique et finalité sociale. Mais il faut reconnaître que cette démarche audacieuse connait un pourcentage élevé d'échecs.

Réussite du mécénat français: l'exemple de la SNCF
L’investissement des entreprises belges reste relativement frileux en matière de mécénat en comparaison avec la France.
Les incitants fiscaux du régime français, mis en place au départ de la loi Argaillon et partiellement remis en question en décembre dernier, y ont largement contribué à la croissance du mécénat en France.
Le Symposium de Promethea comprenait à ce sujet une intéressante intervention de la responsable 'Mécénat' de la SNCF concernant la possibilité offerte par cette entreprises à ses 250.000 employés de prester jusqu’à dix journées par an dans des actions bénévoles au profit de causes d’intérêt général ou aux côtés de proches en situation de fragilité.
Quelque 4.000 collaborateurs de l’entreprise ferroviaire recourent à cette disposition (lien).