D'abord fidéliser les sympathisants à haut potentiel
La Loi de Pareto, ou ‘règle 80/20’, postule que la meilleure partie des ressources (input) affectées à un objectif contribue souvent à atteindre l’essentiel des résultats recherchés (output). C'est le cas des entreprises qui réalisent 80% de leur chiffre d’affaires avec 20% de leurs meilleurs clients.
Tel est également le cas en levée de fonds lorsque l’apport d’une minorité de donateurs relativement généreux contribue largement au succès des opérations de collecte.
Il serait dès lors regrettable qu'une association consente de gros efforts en prospection de nouveaux donateurs, alors que le suivi de ses meilleurs sympathisants à haut potentiel de générosité - ses "donateurs stratégiques" - serait quelque peu négligé.
En fidélisation l’approche 'Donateurs stratégiques' ou ‘Grands donateurs’ vise donc à identifier dans un premier temps ces contributeurs particulièrement généreux, vis-à-vis desquels une communication plus personnalisée devrait être développée, en vue de les associer plus étroitement à la vie de l'association.
Contrainte de temps
L’approche ‘grands donateurs’ relève du marketing one to one, puisque cette démarche est à l'évidence essentiellement basée sur des contacts personnalisés.
L’organisation devra le cas échéant envisager une remise en question de son organisation interne, de manière à libérer le temps nécessaire à la mise en place de relations de confiance avec un nombre limité de donateurs déjà actifs, ou de prospects à approcher en priorité.
Un programme 'Grands Donateurs', de même qu'une opération de prospection ‘Legs’, se développe dès lors toujours dans une perspective de rendement sur le long terme (3 à 5 ans).
Scanner le fichier des donateurs
L’identification des prospects s’organise en premier lieu sur base d’une recherche dans l’actuel fichier des sympathisants, en recherchant les donateurs qui paraissent susceptibles de s'engager davantage, que ce soit du fait de leur capacité contributive, de leur expertise ou du réseau relationnel qu'ils pourraient contribuer à mobiliser en faveur de l'association.
On analysera donc l'historique des dons, mais également tout autre indice qui témoigne d'un intérêt particulier du donateur vis-à-vis de la cause.
Un programme 'Grands Donateurs', de même qu'une opération de prospection ‘Legs’, se développe dès lors toujours dans une perspective de rendement sur le long terme (3 à 5 ans).
Les 7 étapes d'un programme 'Grands Donateurs'
Chris Carnie (Factary Europe) figure au nombre des principaux consultants ‘Major Donors’ actifs sur le continent européen. Son approche s'organise dans le cadre d'une démarche en sept étapes :
- Découvrir: recherche dans la base de données, notamment avec l’aide du Conseil d’Administration
- Evaluer: sélectionner les meilleurs donateurs potentiels, en se concentrant sur une liste relativement courte, qui restera gérable
- Chercher les liens: identifier qui dans l’entourage de l’association connait ces personnes
- Se lier: organiser des opportunités de contact (soirée pour présenter votre misison,..)
- Comprendre les motivations et centres d’intérêt de l’interlocuteur plutôt que de lui adresser une demande de soutien.
- Demande de soutien: si une relation de confiance a pu se construire (prévoir minimum deux rencontres), adresser une demande de soutien qui sera formulée par la personne la plus adéquate (Président de l’association, ami,…).
- Soutenir: garder le contact avec les grands donateurs, favoriser s’il le souhaitent leur implication directe (visite de terrain,…).
D’après : Chris Carnie – Comment mettre en place un programme grands donateurs en France, 11-12-2002, Union pour la Générosité
