U.S.P. & Elevator pitch

Le public peine souvent à différencier les associations d'un même secteur. C'est particulièrement le cas des multi-donateurs, qui soutiennent des causes multiples et sont de ce fait sollicités par diverses organisations dont l'approche et les réalisations leur semblent souvent comparables.
D’où l’importance, pour toute organisation, d’une communication qui traduise de manière intelligible son identité et son positionnement spécifique. 
Qu’est-ce qui fait notre différence: Vision et Mission, bénéficiaires ciblés, méthodes privilégiées dans le cadre des projets, ancrage territorial ?" La réponse se voudra simple, concrète, concise.

On s’inspirera si nécessaire de recommandations en usage en matière de marketing commercial:

• la notion U.S.P. (Unique Selling Proposition) bien connue en marketing commercial, fait référence à la promesse principale qui permet à l'organisation de convaincre, et de se différencier par rapport à d'autres acteurs apparemment comparables.
• la démarche 'elevator pitch', qui fait référence à l’argumentaire éclair qui permet de convaincre un interlocuteur en quelques dizaines de secondes, soit le temps d'un trajet en ascenseur.

"Keep it simple", mais concilier clarté et vérité

Il arrive que les développements successifs d'une association l'amène à diversifier ses activités et ses publics-cibles bénéficiaires. Or peu de donateurs se sentent motivés à investir leur modeste contribution dans une structure aux ramifications complexes.
Il sera dans pareil cas plus opportun, concernant la communication aux donateurs, de mobiliser leur intérêt et leur générosité sur un segment particulier du portefeuille d'activités, comprenant quelques projets novateurs dont l'impact social est facilement identifiable. 

On veillera cependant à conserver un juste équilibre entre efficacité du message et obligation de vérité.
L’éthique en collecte de fonds ne peut s’accommoder d’appels aux dons dont le contenu se réfère de manière récurrente à des situations de détresse qui ne correspondent pas aux principales catégories de bénéficiaires que l'association soutiendra grâce au produit de l'appel de fonds. 

• Message&Copywriting*Toolbox
• Message&Copywriting-Belgium

Brève introduction aux Fiches Infos relatives au Message d'appel au don, dont la liste est disponible via ce lien

Messages: le contenu

• positionnement de l’association: sa vision et ses missions sont-elles présentées sous un angle original et séduisant ?
• prise en compte des attentes du donateur
• qualité de l’argumentaire relatif à l’impact du projet en demande de soutien (vérité)
• crédibilité des porteurs du projet, tel que: administrateurs, bénévoles motivés, staff expérimenté, personnalités déjà mobilisées (Ambassadeur/Parrain)
• facteurs complémentaires: types de bénéficiaires, mode et niveau de contribution sollicitée (don, ordre permanent, etc), destination concrète des fonds collectés.

Messages: la forme

Tout appel de fonds s’inspire également de diverses règles au plan de la forme :

• « Oser demander »
• Equilibre entre émotion et passion
• Priorité au vécu (« Storytelling »)
• Importance des éléments visuels
• Personnalisation des courriers
• Copywriting (règles élémentaires)
• Fréquence des mailings
• Diversité des différents appels échelonnés dans le courant de l'année

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