La segmentation d’un fichier des donateurs consiste à répartir ceux-ci en plusieurs sous-groupes, par exemple en fonction de critères liés
- au niveau, modeste ou relativement élevé, du total annuel de leurs contributions
- à l’historique de leurs dons (donateurs réguliers ou occasionnels, anciens ou récents)
- au type de soutien (dons ponctuels, ordre permanent, participation à un événement fundraising).
Objectifs
A partir du moment où la communication de l'association concerne un millier de sympathisants ou davantage, leur regroupement en catégories distinctes présente plusieurs avantages :
- éviter que de fréquents appels de fonds soient adressés aux destinataires probablement peu ou plus intéressés, tel les donateurs devenus inactifs depuis deux ans,
- identifier le petit nombre de donateurs auxquels il conviendrait d'adressé un message personnalisé, tel un remerciement aux sympathisants dont le dernier don est récent et conséquent,
- isoler les donateurs qui ont souscrit un ordre permanent: il serait malencontreux de les relancer régulièrement par des appels aux dons.
- identifier le petit nombre de sympathisants qui semblent particulièrement attachés à la cause, et dont le potentiel en générosité (donation ou legs éventuel) justifie qu’ils bénéficient d’un suivi personnalisé
Mise en œuvre pratique
L'effort de segmentation du fichier des contacts sera sans effet s'il produit des tableaux statistiques complexes, qui ne permettent pas de dégager des décisions efficaces et réalistes en termes de stratégies de communication. On veillera dès lors à disposer en finale d'un petit nombre de segments
- homogènes: chaque segment regroupe des donateurs dont le profil comparable justifie qu’une communication différente leur soit adressée. Exemples : identifier les meilleurs donateurs - et certains autres - auxquels seront envoyés le Rapport Annuel au mois de juin, et une carte de vœux (signée par le staff) en fin d’année
- substantiels: sans quoi le suivi de nombreux sous-groupes comprenant peu de donateurs entrainerait une surcharge de travail excessive en termes de suivi personnalisé.
- aisément identifiables:
On appréciera dès lors, si le fichier des donateurs et sympathisants est conséquent, le recours à un logiciel de gestion des contacts (ou idéalement de gestion des dons) qui permettra de recalculer automatiquement la composition des différents segments en tenant compte des derniers dons enregistrés.
