Objectifs
Les méthodes de fidélisation comprennent un ensemble des dispositions destinées à renforcer la relation de confiance entre l’association et ses donateurs. Elles ont notamment pour effet de diminuer le nombre de donateurs inactifs ou d’augmenter le don moyen.
La qualité des dispositions prises en matière de fidélisation des donateurs contribue à stabiliser et dans certains cas à accroitre les recettes de la levée de fonds.
Concrètement
Les dispositions susceptibles de renforcer la fidélisation se situent à deux niveaux :
- mesures d’ordre général, tel que par exemple : ensemble des options concernant le positionnement de l’association, l’attractivité des projets en demande de soutien, la force mobilisatrice des messages, le renforcement des contacts directs (événements, etc), la promotion de formules spécifiques de fidélisation, tel le parrainage par ordre permanent.
- dispositions spécifiques par catégorie de donateurs : segmentation du fichier des donateurs en plusieurs catégories de manière à personnaliser la communication (périodique, sollicitations, contacts personnalisés) et les contacts en fonction du profil et des attentes des principaux groupes de sympathisants.
Segmentation de fichiers: méthodes
Adapter la fréquence et le contenu des messages en fonction de plusieurs catégories de donateurs prend tout son sens lorsque l’association gère un fichier de plusieurs centaines ou milliers de contacts.
Les plus grandes associations organisent la segmentation des fichiers de sympathisants en s’inspirant de méthodes et techniques propres au database marketing, tout en tenant compte de critères de segmentation propres au secteur de la levée de fonds.
Fidélisation : actions par groupes-cibles
La répartition des donateurs en sous-groupes spécifiques selon le critère ‘ cycle de vie’ permet de définir les actions particulières à envisager pour chaque cible : nouveaux donateurs, donateurs actifs (dons occasionnels, ordres permanents) ou inactifs récents, grands donateurs, prospects ‘legs’.
