Les visuels – surtout s’ils sont accompagnés d’excellentes légendes - mobilisent souvent plus efficacement le lecteur que la partie rédactionnelle du message.
Quelques conseils pratiques, spécifiques à la communication visuelle en levée de fonds :
- Choisir des visuels qui illustrent les facettes originales et sympathiques de l’association 'en action'.
- Ne pas abuser des clichés passe-partout - enfant en détresse… - exploités par un trop grand nombre d’associations.
- Importance du picture telling, c’est-à dire des images qui racontent une histoire, et crédibilisent ainsi le message de l’association en l’ancrant dans le réel: "Quels bénéficiaires ? Quelle activité ? Quand ? Où ?"
- Importance des légendes qui expliquent le projet ou accompagnent un bref témoignage de la personne figurant en photo.
- Les visuels doivent également 'mettre en scène' donateurs et sympathisants, en privilégiant les témoignages personnels de donateurs, bénévoles et administrateurs (photos et court témoignage).
- Si le rédacteur est confronté à un manque d'espace, on envisagera de préférence de réduire le texte plutôt que de supprimer des visuels.
- Mieux vaut parfois construire l'appel de fond au départ d'excellentes illustrations accompagnées par des légendes et titres significatifs, plutôt que de rédiger un texte qui serait habillé en dernière minute au moyen de visuels en format réduit.
La mobilisation d'un bénévole susceptible de constituer une banque d'images permettra de renforcer de manière conséquente l'impact des supports de communication orientés fundraising. On n'y archivera qu'un strict minimum de photos de qualité. Il/elle veillera à ce que les prises de vue respectent un cahier de charge rigoureux (choix des sujets, type de cadrage, priorité aux visuels centrés sur un seul sujet, etc), de manière à produire des images qui à elles seules racontent une histoire.
Parole d’expert
"L’imaginaire exige des illustrations construites autour de l’émotion.
Tout projet a besoin de valeurs partagées, qui rassemblent les parties impliquées (staff, donateurs, bénévoles). Le donateur achète également ces valeurs. Photos et dessins en sont le support privilégié."
Source: François Meuleman, ‘Storytelling’, EDIPRO, 2009
