L'éthique de la collecte de fonds concerne différents domaines, au nombre desquels diverses obligations en termes de transparence.
Transparence financière
Le public s’interroge de temps à autre sur le degré de transparence des associations qui font appel à la générosité, notamment au départ d'interpellations largement relayées par certains médias.
Une des préoccupations les plus courantes concerne le pourcentage des dons qui est affecté d'une part aux frais de gestion, d'autre part aux frais de collecte de fonds.
Nombre d’associations manifestent leur volonté de transparence en adhérant au code de conduite de l’AERF (Association pour l’Ethique dans les Récoltes de Fonds). Les associations membres de l'AERF s'engagent à notamment à faciliter l'accès aux informations financières, et publient présentent la ventilation de leurs recettes et dépenses selon un schéma comptable standard.
La publication des comptes de nombreuses cassociations dans le cadre du site Donor-Info s’inscrit également dans ce même souci de clarté.
La transparence financière doit cependant également se vérifier au niveau des infos publiées sur les supports de communication que chaque association. Ainsi est-il indispensable de veiiler à ce que les donateurs reçoivent, fut-ce une fois l’an et habituellement après l'approbation des comptes par l’Assemblée générale, une communication qui détaille de manière intelligible les principaux flux financiers enregistrés en recettes et dépenses.
Vérité et véracité du message
Le souci de transparence concerne également le contenu des messages, par exemple au niveau de la crédibilité des témoignages et citations concernant le profil et le vécu des bénéficiaires, ainsi que l’impact de l’aide apportée.
On s’abstiendra par exemple de diffuser des messages qui dramatisent régulièrement et intentionnellement les situations sociales décrites, en vue d’augmenter le rendement des recettes du mailing. Les donateurs témoins d’abus de ce type peuvent saisir l’AERF si le mailing est produit par une association membre de cette plateforme.
Crédibilité quant à l’impact des projets
Différentes initiatives, dont le Transparantprijs décerné annuellement aux Pays-Bas, incitent les associations à ne pas se focaliser trop exclusivement sur la transparence financière, alors qu’une plus grande attention devrait être accordée aux informations concernant l’impact réel des projets financés grâce à la générosité publique.
Les organisateurs du Transparantprijs mettent en question la pratique consistant à produire des Rapports Annuels recensent un impressionnant catalogue d’activités réalisées, alors que le donateur gagnerait à recevoir un compte-rendu réaliste de l’efficacité prouvée des principales actions, notamment au départ d’indicateurs de résultat fiables.
Ils suggèrent également que les associations rendent compte des principaux échecs enregistrés au cours de l'année écoulée, et des mesures prévues en vue de rectifier d'y remédier.
