Equilibrer le recours aux deux registres, émotionnel et rationnel
Tout message adressé aux donateurs se doit d'être avant tout authentique et vrai. Susciter la confiance et obtenir le don nécessite cependant de tenir compte de quelques principes élémentaires en matière de psychologie du donateur.
On sera par exemple attentif, lors de la rédaction d'un appel de fonds, à maintenir un juste équilibre bonne entre les registres émotionnels et rationnels:
- Registre émotionnel : principal déclencheur de l’envie de donner, le registre émotionnel émeut l'interlocuteur et facilite incontestablement l'établissement d'un lien initial, et le cas échéant d'un don impulsif.
Il n'est pas pour autant un facteur décisif de fidélisation du donateur. - Le registre rationnel tend à conforter et valider le choix initial d’ordre émotionnel. Indispensable dans le cadre d’une fidélisation du donateur, il propose des arguments qui rassurent l'interlocuteur, lève les doutes et crée le climat de confiance qui permetra d'établir une relation durable.
La communication associative s'applique dès lors à décliner ses messages de manière à obtenir le prochain don dans le court terme (registre émotionnel), tout en consolidant l’image de marque et la crédibilité de l’association sur le long terme (registre rationnel).
D'après: Etude France Générosités & Mediaprism 1/6
Le plus grandes associations s'efforcent par exemple de diffuser simultanément l'appel de fonds qui privilégie le registre émotionnel en vue d'inciter au don, et le périodique comprenant un rédactionnel dont la tonalité est davantage explicative, de manière à mettre en évidence les compétences et la crédibilité de l'association porteuse du projet.
