Compte-rendu du webinar Donorinfo - ‘Envie de booster vos campagnes de promotion legs?’
1. Intervention de Lena Vizy (Legacy Futures)
10/05/2024 - La Fondation Donorinfo est avant tout connue pour la qualité de sa plateforme Internet sur laquelle plus deux cent organisations publient une synthèse de leurs comptes annuels.
On sait moins que Donorinfo propose chaque année l'une ou l'autre rencontre ou formation, tel le webinar du jeudi 22 avril dernier, intitulé ‘‘Envie de booster vos campagnes de promotion legs?’
Le sujet du jour était traité par Lena Vizy, une consultante néerlandais qui a travaillé pour le compte de plusieurs ONG avant de rejoindre la filiale que l’agence britannique Legacy Futures a ouvert aux Pays-Bas.
Notre message de sensibilisation au legs rejoint-il bien les préoccupations fondamentales de nos candidats-testateurs ?
Parmi les nombreux conseils utiles proposés par l’intervenante, retenons son plaidoyer en faveur d’une meilleure prise en compte, dans la phase de conception du message de promotion des legs, des motivations profondes du candidat-testateur.
Lena Vizy nous suggère de tirer parti des travaux scientifiques qui ont investigué le monde des sympathisants sensibles à la thématique 'Legs'.
Et de citer notamment les conclusions d'une recherche menée par le trio britannique Routley, Sergeant & Lowthian (2022), qui distingue trois sources majeures de motivations :
- 'looking backwards' : legs motivé par l'objet social de l'association bénéficiaire parce-que celui-ci rappelle au candidat-testateur
- soit un engagement ou des valeurs qu'il/elle a vécu durant sa jeunesse
- soit le souvenir d'un proche décédé des suites d'une maladie chronique (cancer,...) que l'organisation combat par exemple par ses investissements en recherche médicale.
- 'looking around' : le choix de l'organisation bénéficiaire est davantage influencé par une thématique populaire dans l'environnement du candidat-testateur ('social influence, social norming')
- 'looking forwards' : le candidat-testateur souhaite faire survivre ses idéaux au-delà de sa propre mort, au travers des activités que l'organisation bénéficiaire poursuivra.
Plusieurs exemples de campagnes de promotion du legs - annonces publicitaires et spots TV – permirent aux participants du webinar de découvrir comment insérer au cœur du message une référence évidente quoique discrète vers le passé (looking backwards) ou l’espoir d’un avenir meilleur (looking forward).
Trois niveaux de mobilisation des ressources sur des actions de promotion du legs
Lena Vizy distingue trois niveaux d'investissements envisageables en matière de promotion du legs à finalité humanitaire ou sociale :
- Stage 1 - Fundamentals : website, a few lead generators (brochure, leaflets), your message being regularly integrated ('drip-drip' marketing) in newsletters and magazines
- Stage 2 - Proactive action : promotion through social campaign, direct mail, events and legacy donor journey's
- Stage 3 - Advance : launch a specific legacy campaign, develop a stewardship program for all contacts who promised to leave a legacy in their will.
Conviendrait-il de conseiller à toute organisation, quelle que soit sa taille, d'investir dans de coûteuses insertions publicitaires ‘print’, ou dans une vidéo de qualité professionnelle ?
Aux nombreuses organisations de taille modeste qui participaient au webinar, l’intervenante a recommandé de surtout s'efforcer de communiquer régulièrement – ‘drip, drip’, soit goutte à goutte – son message de sensibilisation au legs au travers de l'ensemble des canaux de communication que l'organisation est en mesure d'activer sans sur-coût: site Internet, direct mail, eNewsletter, etc.
Et de préciser, en réponse à une question posée en fin de session, que les insertions publicitaires payantes dans divers suppléments 'Senior' de magazines ne produisent habituellement que peu de leads, à moins d’être fréquemment republiées.
2. Témoignage d'Alexandra Jans (Centre belge pour Chiens-guides)
Deux témoignages d’associations furent proposés en seconde partie du webinar.
Les participants néerlandophones bénéficièrent d’une présentation, par Alexandra Jans, de la stratégie de promotion du Centre belge pour Chiens-Guides.
Les activités de cette organisation bilingue recoupent deux thématiques dont les statistiques nationales autant qu’européennes confirment combien elles bénéficient d’une forte popularité dans le monde des testateurs : d’une part le chien (‘fidèle animal de compagnie’), d’autre part le soutien aux personnes mal-voyantes.
Ce double atout explique pour partie l’exceptionnel niveau de recettes ‘Legs’ collectées par cette organisation au cours des cinq dernières années (plus de 7 millions d’euro), soit un montant sept fois supérieur au total des dons reçus durant cette période.
Ce contexte particulièrement favorable en termes de mobilisation de nouveaux testateurs justifiait pleinement que le Centre belge pour chiens-guides développe une ambitieuse stratégie multi-canal de promotion du legs, que l'intervenante a résumé comme suit :
1. Communication sur l'ensemble des canaux :
- brochure 'Legs'
- newsletter
- mention dans le magazine trimestriel 'Flash'
- présence sur les médias sociaux à l'occasion de la Journée Internationale du Testament (13/09)
- info sur le site Internet
2. Initiatives additionnelles :
- workshop de sensibilisation à l'attention des collègues
- distribution de la brochure lors de visites
- financement occasionnel d'une campagne publicitaire
Le Centre belge pour chiens-guides recourt par ailleurs aux services de l’agence Testament.be (lien).
Alexandra Jans reconnaît cependant que la tarification de cette agence ne permet pas nécessairement aux associations qui disposent de ressources limitées de bénéficier de ces services.
En guise de conclusion l'intervenante s'en est tenue à trois recommandations qui font surtout appel à notre bon sens commun:
- Het warm water moet je niet uitvinden
- Eigen netwerk werkt altijd best
- Babbelen en bedanken
3. Promotion et gestion des legs :
autres sources d'information néerlandaises
Précisons que Lena Vizy développe ses activités de consultance au sein d'un réseau néerlandais riche en initiatives diverses.
Citons notamment :
- la plateforme internationale d'information Legacygiving, co-animée par Lena Vizy, dont la section Blog publie en néerlandais ainsi qu'en anglais des contributions d'experts issus de différents pays européens,
- la récente réédition de l'ouvrage ‘Het Nieuwe Handboek Nalatenschappen - Strategie - Werving - Afwikkeling in Nederland en België’ (lien) d'Arjen van Ketel et de divers co-auteurs dont Lena Vizy (202 pages, éditeur AUP.nl)
- - Legacy Foresight (Netherlands ) - 'Legacy Monitor 2023 Netherlands' (lien) et autres documents
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Legs (Belgique): articles publiés en 2023
Revue de presse et articles divers
Revue de presse/Persknipsels (2023)
22-06-2023 'T Pallieterke - Legaat aan het KMSKA leidt tot heftige hoorzitting
31-08-2023 Het Laatste Nieuws - CD&V wil oud achterpoortje weer wat openbreken: “Wie schenkt aan een goed doel, moet een korting krijgen op de erfbelasting”
05-09-2023 Le Soir - En Belgique, les Restos du cœur battent encore grâce à un coup de chance.
S'ils n'avaient pas bénéficié d'héritages substantiels, les 20 lieux de restauration pour public précarisé seraient en lourd déficit.
10-09-2023 De Zondag - Ondanks sluiting fiscaal achterpoortje: vlaming laat nog veel na aan goede doelen - Je gehele vermogen nalaten aan een goed doel? Het kan.
19-09-2023 Tendances - Sans rouvrir vraiment la porte, le CD&V réclame un avantage fiscal pour les montants légués par testament à une bonne œuvre.
23-09-2023 Het Laatste Nieuws - Van dubbel koninklijk bezoek tot olie en bloed op een spierwitte museumvloer: 1 jaar nieuw KMSKA in hoogte- én dieptepunten.
21-03-2023 Gazet van Antwerpen - Je kan Natuurpark Rivierenland voortaan ook opnemen in je testament.
25-05-2023 De Standaard - Parlement vraagt hoorzitting KMSKA over nalatenschap diamantairsweduwe.
Legatenbarometer (Hogent)
- Rapport legatenbarometer 2023 (erfenisinkomsten 2010-2022) (link)
- Rapport legatenbarometer 2023: artikels in de media (link)
le Fundraisers Forum (Baromètre des legs): lien
- HoGent (Legatenbarometer): lien1 -
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HOGENT - Baromètre des legs (résultats 2022)
Le Baromètre des Legs de la HOGENT se base sur une étude reconduite sur base annuelle, réalisée par trois chercheurs de cette Haute Ecole dans le but de mesurer l’évolution des legs en faveur d'organisations sociales relevant de l'intérêt général.
Depuis plusieurs années déjà le Baromètre des legs de HOGENT examine, pour le compte de l’agence testament.be, les revenus issus des legs en faveur de bonnes causes.
Les conclusions de la dernière étude sont désormais disponibles en versions française et néerlandaise au départ du lien suivant.
La dernière édition de cette enquête analyse les résultats financiers de l'année 2022, au départ d'un échantillon de 158 organisations relevant de l'intérêt général, soit 42% des structures qui avaient été sollicitées par les enquêteurs..
Principaux constats
Citons, parmi les principaux constats identifiés par les chercheurs de HOGENT sur base des résultats de 234 organisations ayant participé à l'enquête portant sur les résultats financiers de l'année 2022 :
- 139 organisations avaient bénéficié de legs, soit 59,4% de l'échantillon global.
- le total des legs recueillis s'élevait à 180 millions €.
- les soins de santé conservent leur place de numéro 1 en termes de legs
- les revenus issus des legs en faveur des bonnes causes continuent de grimper
- en moyenne, les revenus provenant de legs représentent 18% des revenus d’exploitation totaux affichés par les bonnes causes.
- le montant moyen d’un legs s’élevait à 135.441 euros en 2022.
Les performances en matière de collecte de legs que la recherche HOGENT résume dans le tableau ci-dessus doivent toutefois être replacées dans leur contexte.
Dès lors que l'échantillon de l'enquête est principalement composé d'organisations bénéficiant fréquemment de legs, les résultats moyens sont forcément très supérieurs en comparaison avec les données concernant nombre de petites associations actives en collecte de fonds.
Evolution 2010-2022
Les recettes émanant de legs que le secteur associatif a engrangées en 2022 sont le résultat d’engagements pris par divers testateurs environ sept ans plus tôt.
C’est en réalité surtout sur de longues durées qu’il est intéressant d’observer l’évolution de ces contributions.
Diverses sources statistiques, dont le Baromètre des Legs de HOGENT et le Baromètre éponyme produit par le Fundraisers Forum ont ainsi démontré que la croissance des legs en faveur de causes relevant de l’intérêt général est depuis plusieurs années plus élevée en Belgique que dans d’autres pays européens.
La dernière édition de l’enquête HOGENT indique que sur 234 organisations qui ont communiqué leurs résultats pour l’année 2022, 139 d’entre elles (soit 59% de l’échantillon) ont bénéficié de 139 legs pour un montant global de 180 millions €.
On s’intéressera cependant surtout aux résultats concernant l’échantillon de 108 organisations pour lesquelles la recherche HOGENT dispose des revenus des legs (montants), du nombre de legs et des revenus d’exploitation pour l’ensemble de la période 2010-2022.
L’enquête HOGENT confirme au départ de cet échantillon composé d'organisations actives dans une des trois régions du pays la croissance des legs s’est poursuivie, en termes de nombre et de montants, entre 2010 et 2022 :
Impact en Flandre des legs en duo
La plus récente évolution 2021-2022 a cependant pu être impactée en Flandre par les nouvelles restrictions que les autorités régionales ont introduites concernant les legs en duo.Depuis juillet 2021, On sait qu'il est désormais devenu fiscalement moins intéressant pour le candidat testateur domicilié en Flandre de recourir au dispositif du legs en duo.
À titre compensatoire, la Flandre est la seule région du pays à avoir introduit le taux à 0% pour les legs en faveur de bonnes causes.
Les chercheurs de HOGENT estiment que l’impact de la réforme concernant les legs en duo rédigés par des testateurs domiciliés en Flandre reste difficile à évaluer.
Un récent communiqué de presse du Ministre flamand Diependaele indique cependant que malgré la réforme du legs en duo introduite en Flandre en 2021, les revenus en provenance des legs au profit de bonnes causes ont augmenté dans cette région en 2022.
Le montant collecté en Flandre s'élevait à 306,7 millions €
Rappelons que les legs en duo enregistrés pour le compte de testateurs domiciliés en Région bruxelloise ou en Wallonie ne sont pas concernés par cette mesure.
L'étude de la HOGENT comprend d'intéressantes recommandations concernant les critères que les organisations du Nord du pays gagnent à vérifier dans l'hypothèse où elles seraient confrontées à de nouvelles offres basées sur le principe du legs en duo.
Infos complémentaires en réponse à une question parlementaire de Katrien Schryvers (CD&V)
Fin mars 2023, Katrien Schryvers (CD&V) a introduit une question parlementaire concernant l'évolution du nombre de legs effectués au cours des 6 premiers mois de 2021 (lorsque le legs en duo était encore d’application) et du second semestre de 2021 (après l’entrée en vigueur du taux de 0%).
Le tableau ci-dessous, extrait de l'étude HOGENT, résume ces chiffres et est complété par d'autres données disponibles pour l’année 2022 :
Prévisions relatives à l’évolution future des legs en faveur de causes relevant de l'intérêt général
Baromètre de la Philanthropie
Publié en 2023, le dernier Baromètre de la Philanthropie de la Fondation Roi Baudouin indique que la proportion de Belges qui possèdent un testament et déclarent y avoir intégré une bonne cause a continué à progresser depuis 2016.
13% des répondants ont déclaré avoir rédigé un testament, et au sein de ce groupe, 23% y auraient ajouté une bonne cause.
Source
HOGENT - Rapport Legatenbarometer 2023 (erfenisinkomsten 2010-2022) : link
Autres articles sur ce site concernant la même thématique : lien
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Baromètre des legs du Fundraisers Forum: année 2021 et évolution sur 5 ans
10/01/2023 - La dernière édition du Baromètre de la Générosité édité par le Fundraisers Forum propose une analyse de l’évolution des dons et legs sur les années 2020 et 2021 (lien).
Nous y présentons notamment une répartition des dons et legs selon le degré de 'Potentiel de Générosité' (soit le total dons+legs) que ces organisations avaient atteint en 2020.
1 - Résultats 2021
La forte volatilité des recettes émanant des legs plaide en effet en faveur d’une analyse de leur évolution sur plusieurs années. C'est pourquoi nous approfondissons ci-dessous notre analyse concernant l'évolution des legs, en prenant en compte une période de référence de cinq ans.
Les données reprises ci-dessous se basent sur un échantillon plus restreint de 239 organisations dont les recettes ‘Dons’ et ‘Legs’ peuvent être comparées sur la période 2017-2021.
2 - Montants collectés sur la période 2017-2021
Les résultats proposés ci-dessous sont ventilés sur base du niveau de ‘Potentiel de Générosité’ des organisations (soit le total ‘dons+legs’) en 2017. 
Le caractère relativement restreint de cet échantillon doit nous inciter à ne pas en tirer de conclusions trop hâtives.
Les statistiques du Ministère des Finances font état d'une croissance régulière des legs en faveur de causes relevant de l'intérêt général. Le tableau ci-dessus indique que cette tendance se vérifie dans notre échantillon surtout pour l'année 2021.
A l'évidence les données plus complètes du Ministère des Finances intègrent les résultats de structures qui ne figurent pas dans l'échantillon de notre Baromètre, qui concerne très majoritairement des causes sociales ou humanitaires.
3 - Répartition du solde positif 2021 par rapport à la recette moyenne 2017-2021
Tenant compte de la forte volatilité des contributions émanant des legs, il est intéressant de comparer le surplus de recettes 'Legs' en 2021 par rapport à la moyenne annuelle de ces contributions sur la période 2017-2021 : confer tableaux ci-dessus.
On constate que, concernant les résultats en 2021, le différentiel 'Legs' (+45.6 m €) de même que le différentiel dons (+29.7 m €) ont surtout profité aux structures dont le ’Potentiel de Générosité’ a été en moyenne fort élevé tout au long de la période 2017-21.
4 - Part des legs dans le total des recettes issues de la générosité publique
Toujours sur base du degré de ’Potentiel de Générosité’ constaté en 2017, on constate que l’apport des legs représente sur une moyenne de cinq ans 38% des recettes du sous-groupe à haut ‘Potentiel de Générosité’, au contraire des autres catégories pour lesquelles ce type de contribution est perçu avec une fréquence plus faible.
Ces quelques éléments d'analyse méritent évidemment d'être confrontées avec les conclusions de l'intéressant rapport que l'équipe Hogent a récemment consacré à l’évolution des legs en faveur de l’intérêt général (lien).
-> Autres articles relatifs au Baromètre 2021 de la générosité:
- Baromètre de la Générosité publique (année 2021) (lien)
- 'Top 30 des acteurs de la collecte (année 2021)' (lien)
Pour plus d'infos
Pour plus d'infos concernant le Baromètre de la Générosité
contacter Hugues d'Ydewalle - Coordinateur Fundraisers Forum - info<at>fundraisers.be - +32 474.32.93.60
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Croissance des legs en 2021
Publication par HoGent du Baromètre des Legs 2022
04/10/2022 - L’édition 2022 du Baromètre des legs édité par Hogent pour le compte de l’asbl Testament.Be propose un intéressant aperçu de l’évolution des revenus des successions, d'une part sur l'année 2021, d'autre part sur la période 2010-2021.
Evolution sur la période 2010-2021
L’étude se base sur un échantillon de 80 organisations et constate une tendance positive sur la période 2010-2021.
Le contraire eut été étonnant puisque tous les pays de l’Europe de l’Ouest ont bénéficié d’une hausse significative des legs durant cette période. Cette tendance générale s'explique notamment par le vieillissement de la population et par le renforcement, au sein des associations, des équipes en charge du marketing des legs.
Il semble toutefois que cette hausse ait été plus élevée en Belgique que dans certains pays voisins, bien que l'étude de la HoGent ne fournisse malheureusement pas de point de comparaison à ce sujet.
Les causes de cette éventuelle augmentation exceptionnelle des legs en Belgique seraient probablement à rechercher du côté de la croissance des legs en duo – un épiphénomène proprement belge – ainsi que de l’impact de la campagne nationale Testament.be.
Des conclusions à interpréter avec prudence
Les résultats moyens publiés par l’enquête HoGent sembleront particulièrement élevés aux yeux de nombreux fundraisers non-avertis.
Ils s’expliquent probablement par la manière dont HoGent a composé les divers échantillons analysés dans cette étude. On peut craindre que les associations de taille intermédiaire ou plus modeste, qui ne bénéficient qu'occasionnellement de legs, y soient relativement sous-représentées.
Ainsi en regroupant dans une même catégorie 'Petites associations' des structures dont le budget annuel atteint jusqu'à 9 millions d'euros l'étude HoGent masque malheureusement la situation spécifique des nombreuses organisations de taille plus modeste qui sont activement mobilisées dans la promotion des legs.
Les estimations produites il y a deux ans par le Baromètre de la Générosité publique produit par le Fundraisers Forum proposaient une analyse plus différenciée de l'impact des recettes 'Legs' de ces nombreuses organisations de taille intermédiaire ou modeste. Cette analyse laissait apparaître que la hausse des recettes 'Legs' profite presqu'exclusivement à une minorité de grandes structures, principalement du fait qu'elles bénéficient d'une forte notoriété ou de très nombreux sympathisants.
A l'évidence le 'Potentiel Legs' des organisations actives en levée de fonds est fortement lié au montant global des dons qu'elles collectent.
-> Lire: 'Baromètre de la générosité publique: évolution des legs (2017-2019)' (lien)
Evolution 2020-2021 : moins de legs mais hausse des recettes
L’évolution plus récente (2020-2021) est analysée par l'étude HoGent au départ d'un échantillon de 267 organisations.
Le nombre d’organisations bénéficiaires de legs y apparaît en diminution sur l’année 2021.
Le nombre de legs reçus et les recettes globales ont par contre augmenté de manière significative: 219 millions d'euros produits par 128 legs (2021) au lieu de 175 millions d'euros produits par 171 legs pour l'année précédente.
Rappelons que les variations de recettes 'Legs' sur deux années consécutives sont souvent influencées par l'apport d'un ou deux legs exceptionnels. C'est ainsi que l'étude HoGent révèle que la Fondation Saint Luc a bénéficié en 2021 d'un legs de 26,6 millions d'euros, contre 1,5 million d'euros l'année précédente.
Legs en duo
La réforme du legs en duo, qui est entrée en vigueur en Flandre à partir du 1er juillet 2021, pourrait expliquer la légère baisse des revenus moyens provenant des legs en duo durant l’année dernière.
Efficacité des canaux de communication dédiés à la promotion des legs
L'étude HoGent présente un mix d'informations statistiques incontestablement précieuses et d'analyses parfois contestables.
C'est ainsi qu'on y propose à nouveau, comme dans de précédentes éditions, un tableau (confer visuel) qui tend à démontrer une corrélation pour le moins discutable entre le recours à certains canaux de communication et leur soit-disant impact en termes de recettes issues des legs.
On se doute que ce raccourci en termes de relation de cause à effet est probablement biaisé par le fait que les plus grandes structures bénéficient incontestablement de recettes 'Legs' plus importantes du fait de leur importante base de sympathisants, et qu'elles seules sont en mesure d'investir des ressources significatives en promotion des legs par voie téléphonique ou via les réseaux sociaux.
Source
Le 'Baromètre des Legs 2022' de la Hogent propose nombre d'autres données intéressantes, tel notamment une liste des 50 principaux acteurs de la collecte de leg. Il est disponible en téléchargement, en versions FR et NL (lien).
-> Prochain Atelier Fundraising à Bruxelles (lundi 17 octobre)
iRaiser et ses partenaires Fundraisers Forum et Adfinitas vous convient à leur prochain Atelier Fundraising
'Réussir votre campagne de fin d’année' (lien)
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