Collecte de fonds : une fin d'année 2022 particulièrement difficile
La Coalition Impact plaide en faveur d'une défiscalisation des dons à hauteur de 60%
Prévisions 2022 : Pays-Bas, France et Royaume-Uni
Les estimations réalisées dans plusieurs pays voisins – Pays-Bas, France et Royaume-Uni - font état d’une probable diminution des dons durant le second semestre 2022. En cause, la double crise économique et énergétique, la guerre en Ukraine et surtout l’impact de l'inflation sur le budget des ménages.
Lire :
- 'Nederland: inkomstendaling goede doelen nog relatief beperkt' (lien)
- U.K. : high energy bills driving third of people to cut donations (lien)
- 'France : baisse sensible des dons en fin d'année ?' (lien)
Belgique : une fin d’année difficile
Au contraire, concernant la situation belge un article du Soir (19/10/2022) se faisait l'écho de témoignages plutôt rassurants émanant d'organisations qui, dans l'ensemble, font état d'une relative stabilisation des dons.
L'évolution récente de la générosité des Belges mérite en réalité d'être appréciée en tenant compte des différents canaux de collecte : événements de collecte, direct mail, appels d'urgence, street fundraising.
Notons par ailleurs que, cette année encore, certaines organisations auront bénéficié d'une augmentation ou d'une diminution significative des recettes émanant de legs. Bien qu'en croissance continue depuis une dizaine d'années, cette source de financement reste très aléatoire et n'est nullement influencée par le contexte économique de l'année en cours.
Evénements de collecte
L’année 2022 a été marquée par une relance des événements de collecte qui avaient été annulés durant les années Covid. Certaines initiatives, tel Oxfam Trailwalker ou les campagnes de collecte associées aux 20 kms de Bruxelles, n'ont pas encore réussi à remobiliser dès cette année l'ensemble de leurs sympathisants et bénévoles.
D’autres événements - telle l'édition 2022 de Cap 48 - ont au contraire atteint de nouveaux records de collecte.
Mailings
Interrogé par La Libre (supplément ECO du 19/11/2022) Thibault Conrotte, responsable des levées de fonds au sein de l’ASBL L'Ilôt, note que son organisation est confrontée depuis l'été à une baisse des dons en même temps qu'une hausse des coûts. De fait, concernant les appels aux dons adressés en cours d'année par voie de mailings certaines organisations font état d’une diminution du don moyen.
Urgence Ukraine
A l’inverse Unicef, la Croix-Rouge et d’autres associations dont les équipes sont à l’oeuvre en Ukraine ont pu compter en début d’année sur une mobilisation exceptionnelle de leurs donateurs. Ce fut le cas pour le Consortium 12-12 dont le montant collecté dans le cadre de la campagne Ukraine 12-12 a dépassé 30 millions €.
Street fundraising
Le secteur de la collecte de rue ('street fundraising') permet aux associations bénéficiaires de recruter chaque année plusieurs dizaines de milliers de nouveaux donateurs. Au contraire des dons ponctuels, ces adhésions par voie de domiciliation contribuent à garantir des rentrées financières stables.
Les ONG ainsi que les agences commerciales actives sur ce créneau avaient été fortement impactées durant les deux années précédentes par la succession de périodes de confinement.
De gros efforts ont été consentis depuis le printemps 2022 en vue de reconstituer de nouvelles équipes de recruteurs. Le bilan des opérations de street fundraising se clôturera cependant cette année sur un résultat global inférieur à 2019, dernière année de référence pré-Covid.
L'impact de l'inflation sur le coût salarial des équipes de recruteurs nécessitera probablement de vérifier le rapport coûts/bénéfices de ce mode de collecte dont l'investissement initial s'avère relativement coûteux.
Stabilisation des dons dans un contexte de croissance des coûts
On peut espérer que beaucoup de donateurs veilleront, d'ici à fin décembre, à maintenir leur générosité à un niveau comparable à celui des années précédentes.
Ce bel effort ne ferait cependant que stabiliser les recettes émanant de la générosité publique, alors que le secteur associatif est confronté à une hausse significative du coût de ses activités : frais d'administration et de collecte de fonds et surtout financement des réalisations de terrain.
On sait que ces structures ne seront pas toutes en mesure de puiser dans leurs réserves pour passer ce cap difficile.
Demande de réactivation de la défiscalisation des dons à hauteur de 60%
C'est dans ce contexte qu'il convient de rappeler la revendication commune aux organisations membres de la plateforme nationale 'Coalition Impact', qui plaident en faveur d'un rétablissement de la défiscalisation des dons à hauteur de 60%.
Cette mesure exceptionnelle de soutien, qui avait été adoptée à l'initiative du gouvernement fédéral durant la crise Covid, n'avait pas été renouvelée au-delà de décembre 2021.
A l'évidence, en ces temps incertains les organisations qui font appel à la générosité du public méritent plus que jamais d'être soutenues.
- Le Soir (19/10/2022) : 'Bonne nouvelle - les Belges restent solidaires'
- La Libre (supplément ECO du 19/11/2022) - 'Quand l’inflation freine les dons aux ASBL'
- Coalition Impact : dossier consultable au départ du lien suivant,.
Personnes de contact : Geert Robberechts (secrétaire général AERF), Pascale Van Durme (secrétaire générale FBFP)
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ULB : premier bilan de la collecte de fonds digitale
L’ULB héberge plusieurs Fonds dont le fonctionnement dépend pour partie de contributions émanant de particuliers ou d’entreprises.
Au contraire de la KU Leuven ou de la Fondation Louvain, l’université bruxelloise ne s’est à ce jour pas dotée d’une cellule centralisée de fundraising.
Détenteur d’une double compétence en journalisme et en marketing, Thibaut De Norre coordonne la communication de l’ULB liée au fundraising.
Il s’est investi à ce titre dans l’implémentation d’une plateforme de dons en ligne destinée à renforcer la collecte de dons au profit des divers Fonds gérés par l’Université : Fonds Erasme, Fondation ULB, ULB Engagée,…etc.
Thibaut nous dresse un premier bilan des résultats engrangés au moyen de ces supports de collecte digitale.
Impact de la solution 'dons en ligne' de Koalect durant la crise Covid
L’ULB a choisi d’implémenter la solution ‘dons en ligne’ proposée par la société Koalect, une start-up locale qui, du fait de sa proximité géographique, offre un soutien technique particulièrement accessible à ses clients.
L’Université s'est efforcée de mobiliser la générosité de sa communauté dès le premier confinement Covid. Les modules de don en ligne ont immédiatement pu être paramétrés en fonction de l'urgence du moment.
La forte mobilisation des principaux acteurs du site universitaire bruxellois, tel notamment le Fonds Erasme, a permis d’atteindre le résultat de 1,5 million € sur l’année 2020, soit une hausse exceptionnelle par rapport à l’année précédente.
Bien que fortement alimenté par les dons en ligne ce montant total comprend toutefois également diverses contributions de grands donateurs que l’Université a contactés au travers d’autres canaux.
Frais de fonctionnement
Se basant sur une année de fonctionnement normale, tel 2022, Thibaut Conrotte estime que les coûts liés au fonctionnement de la plateforme de dons en ligne se situent aux environs de 12% par rapport aux contributions émanant des différents modules de dons en ligne.
Il reconnait que certaines fonctionnalités, telle la domiciliation en ligne qui n’a pas encore fait l’objet d’une promotion active, recueillent jusqu’à présent peu d’adhésions spontanées.
Perspectives
Les différents Fonds hébergés au sein de l’Université s’approprient peu à peu les fonctionnalités offertes par la plateforme Koalect : dons ou domiciliations en ligne, campagnes de collecte de type peer-to-peer, etc.
De beaux résultats ont été engrangés par le Fonds Erasme, par le Fonds Rosa qui vient en aide aux étudiants en situation de précarité, ainsi qu'au travers de l’appel concernant l’accueil d’étudiants provenant d’Ukraine (Help Ukraine).
Les perspectives de croissance de la collecte de fonds invitent à l’optimisme si on se souvient que l’ULB réunit une communauté universitaire composée d’environ trois mille enseignants, six mille employés, trente-sept mille étudiants et cinquante mille Alumni.
Sources
- ULB – ‘Soutenir l’ULB’ (lien)
- Koalect (lien)
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Réussir votre campagne de fin d’année : les recommandations d'Adfinitas
Votre campagne de fin d'année se prépare dès janvier
14/11/2022 – Adfinitas figure parmi les principales agences françaises de marketing relationnel opérant pour le compte d'organisations actives en levée de fonds.
Ses équipes proposent depuis peu leurs compétences aux associations belges.
Le séminaire 'Réussir votre campagne de fin d’année' du 17 octobre dernier, organisé conjointement avec iRaiser Benelux, comprenait une présentation de la stratégie digitale proposée par Adfinitas en vue d'optimiser la collecte de dons en fin d'année.
Nous en résumons quelques-unes des recommandations proposées par Clémentine Pillet (Responsable Trading Desk) et Léopold Mbala (Responsable SEO).
Sensibiliser ('Brand Building') tout au long de l’année les publics qui seront activement sollicités en décembre
L’équipe Adfinitas se veut résolument optimiste quant aux potentialités du fundraising digital en fin d’année. Elle rappelle toutefois que la réussite de la collecte de décembre nécessite un solide travail de sensibilisation, notamment par voie digitale, qu'il convient de développer dès le mois de janvier et tout au long de l’année.
Mieux vaut donc éviter de concentrer l'essentiel du budget de campagne sur la phase ultime d'activation des dons, au détriment de la première phase dédiée au 'Brand Building'.
Le SEO (référencement naturel), levier stratégique essentiel au service de votre collecte
60% du trafic vers les sites associatifs français résulte de requêtes placées sur Google ou d'autres moteurs de recherche.
A l’évidence chaque association gagne donc à soigner son référencement naturel, notamment sur base des mots-clés qui correspondent à son objet social et à ses projets.
Pesant en moyenne 50% des dons effectués sur votre site, il s'agit de votre premier levier de conversion sur le web.
On constate en France que ces mots-clés font l'objet, bien plus souvent qu'on ne le croît, de fréquentes requêtes sur divers moteurs de recherche :
Impact décisif, en fin d’année, des campagnes d'emailing
Un nombre croissant d’organisations françaises disposent d’une importante base de donateurs dont les coordonnées emails sont correctement mises à jour dans leur CRM. Adfinitas préconise dans ce cas une montée en puissance progressive de la communication par emails ciblée sur les donateurs de l'association, tout particulièrement durant les derniers jours de l’année.
N'oubliez pas cependant d'exclure de chaque nouvel envoi, les contacts qui ont effectué un don durant la campagne en cours.
Certaines associations prévoient un cycle de sept emails sur le mois de décembre, et veillent à ce que les trois derniers messages mettent clairement en avant les avantages liés à la défiscalisation des dons :
Précisons cependant que les recettes spectaculaires engrangées en fin d'année par nombre d'associations françaises découlent en bonne partie des avantages particulièrement favorables dont peuvent bénéficier les donateurs soumis à l'impôt sur le revenu et ceux qui sont soumises à l'Impôt sur la Fortune immobilière (IFI).
Tunnel de conversion : consacrer jusqu'à 60% du budget à la phase BRAND BUILDING, puis 40% en phase d'ACTIVATION
Le tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion, de prospection ou de vente) est le parcours que réalise un internaute sur le site de votre organisation avant de prendre un engagement concret : don, membership, etc. (définition d’après Kameleoon).
Adfinitas propose un modèle de tunnel de conversion qui distingue trois étapes dans la montée en puissance de la campagne de fin d'année : Top of funnel, Middle of funnel, Bottom of funnel.
L'agence suggère d'activer des supports différents sur chacune de ces trois phases :
Répartition du budget de campagne : ne pas négliger la phase 'Brand Building'
Mieux vaut dépenser jusqu’à 60% du budget de campagne sur l’importante phase initiale de ‘Brand Building’, qui contribuera à développer la notoriété de la marque en cours d’année et plus particulièrement de début novembre à mi-décembre.
Le reliquat du budget, soit 40%, sera concentré sur les leviers de fin d’entonnoir qui seront maximisés pendant la phase de conversion.
Cette dernière phase proposera un message orienté non plus sur la découverte de l’association mais de manière plus explicite sur l'appel au don ('call to action').
Paid media : prévoir un budget à investir sur quelques cibles prioritaires
Adfinitas juge essentiel de consolider la campagne de fin d’année en y consacrant un investissement significatif en PAID MEDIA.
L'activation de divers canaux de communication traditionnels - presse, TV, radio - permet de développer la notoriété de l'association et contribue au développement de son bassin d’audiences.
Les associations françaises affectent évidemment leur budget 'paid media' principalement sur plusieurs cibles 50+ et CSP+ : bannières sur le site en ligne du quotidien Le Figaro, etc.
Le choix de cette double cible 50+ et CSP+ tient compte de la répartition connue des donateurs par classes d’âge. Une étude de l’Adfinitas évalue cette répartition comme suit : seniors (27%), boomers (53-72 ans, 37%), génération X (38-53 ans, 23%), génération Y (20-38 ans, 12%), génération Z (1%).
Budget SEA : achat de mots-clés sur Google, etc.
Le SEA, ou Search Engine Advertising, désigne la méthode payante qui se base sur l’achat d’espaces et de mots clés dans les moteurs de recherche. Elle permet de capter les internautes en fonction des mots clés contenus dans le libellé de leur recherche (définition d’après Info-Digitale).
Il ressort de statistiques françaises qu'un pourcentage élevé d'internautes font appel à Google ou d'autres moteurs de recherche en vue de localiser l’association qu'ils envisagent de soutenir par un don. Le budget PAID MEDIA de la campagne annuelle gagne donc à prévoir un investissement en acquisition de mots-clés.
Efficacité des displays vidéo, notamment durant la phase de sensibilisation
L’équipe Adfinitas préconise le recours aux vidéos de format court, c'est-à-dire de 8 à 15 secondes.
Le levier ‘vidéo’ ne génère pas nécessairement une fréquence élevée de clics mais s'avère assez efficace comme support de sensibilisation.
Middle of funnel : achat d’espaces publicitaires
En ‘middle of funnel’ Adfinitas préconise l’achat d’espaces publicitaires de divers formats sur le web, à l’exemple des bannières affichées sur les éditions en ligne de grands quotidiens français. Mais aussi l’achat d’espaces sur les réseaux sociaux et les médias de proximité.
Retargeting : exploiter le trafic préalablement acquis via le site de votre association
Le retargeting concerne la technique de marketing en ligne qui permet de cibler les visiteurs de votre site ou d'une de vos pages web - donc des internautes qui ont déjà démontré de l’intérêt pour votre marque - en leur adressant par la suite une campagne de publicité display (définition d’après SendinBlue).
On sait que ce 'retargeting' du trafic préalablement acquis sur le site de votre association nécessite l'obtention du consentement au niveau des cookies. Les dispositions règlementaires plus restrictives en matière de cookies limitent actuellement le recours à cette technique qui n’en reste pas moins indispensable dans votre tunnel.
Bottom of Funnel : recommandations concernant le formulaire de dons
Adfinitas propose plusieurs recommandations destinées à optimiser l’impact du formulaire de don :
- Proposer des grilles de dons variables selon la cible que vous touchez (grands donateurs, prospects)
- Tester les modèles de formulaires (présentation sur une colonne vs. trois colonnes)
- Tester les éléments persuasifs du formulaire (image de fond, réassurance,...)
- Personnalisation de l’expérience de dons : orienter chaque internaute vers un formulaire dont le message correspond le mieux à son profil
- Intégrer de la réassurance : afficher la liste des derniers donateurs, des derniers montants collectés.
Le workshop du 17 octobre comprenait également une présentation, par l'équipe d'iRaiser, de recommandations complémentaires concernant les atouts de divers types de formulaires de dons. Nous y reviendrons dans le cadre d'un prochain article.
Autres articles sur le même thème
- Adfinitas: l'expertise française s'expose à Bruxelles ce lundi 17 octobre (lien)
- L’agence française Adfinitas prend pied en Belgique (lien)
Sources
- Adfinitas - Clémentine Pillet (Responsable Trading Desk) et Léopold Mbala (Responsable SEO) : 'Réussir votre campagne de fin d'année' (présentation Powerpoint)
- site Adfinitas (lien)
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Karama Solidarity : la collecte digitale assure 50% des dons
05/10/2022 - Karama Solidarity est une organisation active dans l’humanitaire depuis plus de 20 ans. Le terme Karama fait référence au concept de Dignité. L’organisation constitue le principal mouvement de solidarité des musulmans de Belgique, soutenant divers projets de développement et d’urgence.
Développement et urgences
Actuellement, Karama Solidarity intervient avec des projets de développement dans plus d’une dizaine de pays (Maroc, Mali, Niger, Ethiopie, Kenya,...).
Les zones d’intervention d’urgence - telles Haïti, le Pakistan ou l’Ukraine - sont quant à elles identifiées en fonction des urgences du moment.
Dans une volonté d’unir ses efforts, et nourri par des valeurs communes, Karama Solidarity a établi une collaboration de 5 ans (2017-2021) avec l’ONG belge KIYO afin de gérer un programme DGD de soutien à l’enfance au Maroc.
Dans la même lignée Karama Solidarity poursuit son partenariat avec l’ONG belge CongoDorpen dans l’objectif de gérer conjointement un programme DGD de 2022 à 2026 au Maroc.
Actuellement l’organisation ne bénéficie d’aucun subside de l’Etat mais est reconnue par le Ministère des Finances pour la délivrance d’attestations fiscales.
Les années Covid : un boost pour la collecte de fonds
Karama Solidarity a particulièrement gagné en notoriété grâce aux galas et autres grands événements organisés au cours des dernières années, notamment sur les sites Bozar et Tour et Taxis.
Cette notoriété se reflète également à travers les recettes émanant des dons qui ont bénéficié d’une forte croissance au cours des trois dernières années : 4 millions € en 2019, 6 millions € en 2020, 6,5 millions € en 2021.
Pas moins de 36.000 donateurs ont soutenu l’organisation au cours des deux dernières années et environ 5.000 sympathisants ont souscrit une domiciliation.
Dons en ligne :
après un démarrage en douceur, une forte progression durant les années Covid-19
Un premier formulaire de dons a été mis en ligne dès 2015, mais n’a pas généré de recettes significatives. L’organisation ne mobilisait alors ses sympathisants qu’au travers de campagnes de mailing direct.
Soucieuse de diversifier ses canaux de communication digitale, l’équipe a choisi d’activer plusieurs canaux de paiement en ligne. Son choix s’est porté sur les applications proposées par Mollie, iRaiser Benelux ainsi que GoCardless. Elles ont effectivement contribué à booster tant les dons ponctuels que les domiciliations.
Ce dispositif s’est avéré particulièrement efficace durant les années Covid. La part des contributions reçues par voie digitale représentait 17% du total des dons en 2019. Ce pourcentage a doublé en 2020 (32%) pour atteindre 50% en 2021 et 51% sur la période janvier-septembre 2022.
Exploitation active des canaux Facebook et Google Ads
L’expertise d’une agence en marketing digital sollicitée par l’association a permis dès 2018 de mener à bien une première campagne de collecte digitale associée à la Fête du Sacrifice.
Les caractéristiques des donateurs actuels ont permis par la suite d’identifier, par extrapolation, des profils d’utilisateurs Facebook potentiellement ‘chauds’ parce que assez comparables aux sympathisants de l’association.
Les budgets que Karama Solidarity consacre à ces actions de prospection digitale font l’objet d’un suivi rigoureux : chaque euro dépensé doit produire un retour sur investissement au minimum sept à huit fois supérieur.
Sans cesse se remettre en question
La collecte de fonds via Facebook s’est surtout avérée efficace durant la phase initiale de prospection. L’équipe a jugé utile d’exploiter également d’autres supports, tels que Instagram et surtout Microsoft Ads ainsi que Google Ads.
Ces canaux s’avèrent à présent plus efficaces que Facebook pour l’obtention de dons.
Facebook reste toutefois incontournable dans une finalité de notoriété et de première sensibilisation.
Aujourd’hui de nouveaux canaux de communication voient le jour, tel que Tik Tok, obligeant la cellule fundraising de l’association – soit deux profils dédiés à la communication digitale - de sans cesse revoir et mettre à jour le plan de communication de l’organisation.
Une réussite liée à des circonstances spécifiques
Les statistiques établies par le moteur de recherche de Google indiquent, concernant la Belgique et le Luxembourg, que 200.000 requêtes par an portent sur le nom Karama Solidarity.
Il est évident que le succès de la collecte de fonds digitale menée par cette organisation, notamment via Google Ads, s’explique aussi par sa forte notoriété au sein de la communauté musulmane.
D’autant que nombre de sympathisants associent les principales fêtes religieuses (Ramadan, Fête du Sacrifice) à une longue tradition de générosité. Rappelons par ailleurs l’importance de la Zakât al Mâal, l’aumône annuelle versée en vertu des règles de solidarité de l'Islam par les croyants dont l’épargne dépasse un montant minimum.
Physicien ainsi que fundraiser
La coordination de la cellule Communication & Fundraising de Karama Solidarity est assurée par Ahmed Bouziane, que nous remercions pour les informations qui ont nourri le présent article.
Physicien de formation, doctorant en thermique (Polytechnique de Mons), Ahmed a choisi de quitter le monde de la recherche en 2000 pour rejoindre l’ONG. Il y a assuré le lancement des premiers projets de l’organisation en matière d’énergie solaire avant d’en piloter l’effort actuel de professionnalisation de la collecte de fonds.
Pour plus d’infos
- Karama Solidarity (lien)
- iRaiser Benelux (lien)
-> Prochain Atelier Fundraising à Bruxelles (lundi 17 octobre)
iRaiser et ses partenaires Fundraisers Forum et Adfinitas vous convient à leur prochain Atelier Fundraising
'Réussir votre campagne de fin d’année' (lien)
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Adfinitas: l'expertise française s'expose à Bruxelles ce lundi 17 octobre
Adfinitas: approche marketing 360°
24/09/2022 – Le prochain workshop 'Réussir votre campagne de fin d'année' (Bruxelles, lundi 17 octobre), organisé avec le concours d'iRaiser Benelux et d'Adfinitas (lien), permettra de découvrir les talents et compétences de cette agence française qui collabore dès à présent avec deux associations belges.
Une première collaboration avec le WWF Belgique, qui avait contribué à booster la campagne de Noël 2020, a fait l’objet d’un webinar toujours disponible en téléchargement (lien).
Le fundraising en 2025 – Livre blanc “Demain La Veille” (101 pages)
Le site de France Générosités (lien) propose un intéressant résumé des nombreuses pistes de réflexion abordées dans cet ouvrage de 101 pages publié par Adfinitas dans le courant du premier semestre.
Un centre de ressources riche en analyses et études de cas
4 exemples de nos meilleurs publi-rédactionnels décryptés pour inspirer la rédaction du vôtre ! (lien)
2. Etudes de cas
Collecter, sensibiliser le grand public, préparer l’installation d’une nouvelle identité : 3 enjeux réconciliés en une seule opération des Petits Frères des Pauvres. (lien)
Allier prospection et augmentation de la collecte digitale : un pari gagné pour la Société Protectrice des Animaux. (lien)
Exemple : la campagne #ACouperLeSouffle menée aux côtés de Vaincre la mucoviscidose. (lien)
Exemple : Campagne legs AFM-Téléthon. (lien)
Pour plus d’infos
Adfinitas
- site général (lien)
- pages dédiées à la promotion des legs (lien)
-> Prochain Atelier Fundraising à Bruxelles (lundi 17 octobre)
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