Covid-19: impact sur la collecte de fonds (07/04/2010)

07/04/2020 – Depuis la dernière guerre mondiale nulle autre crise que le Covid-19 n'avait aussi massivement affecté l'ensemble des organisations caritatives de l'hémisphère Nord.
Bien que confinés depuis plusieurs semaines, les professionnels de la collecte se mobilisent sans relâche, dans l'espoir de préserver au cours des prochains mois l'apport en dons indispensable au fonctionnement des organisations caritatives.

Difficile dans pareil contexte d'évaluer l'impact de la crise actuelle sur la générosité des Belges, en 2020 et à moyen terme.
Contentons-nous de pointer quelques conséquences probables.

Impact différencié selon le secteur et la taille des associations

10/04/2020
1 - Organisations  de première ligne dans le soutien aux victimes
Comme le soulignait récemment l'expert néerlandais Ard Lok (WWAV), les organisations actives en levée de fonds sont impactées de diverses manières par le Covid-19, ce qui les amène à privilégier des choix différents en termes de levée de fonds (lien).
- Structures à forte notoriété
Diverses organisations sont clairement reconnues par le public pour leur intervention en première ligne dans le soutien aux victimes du Covid-21.
Citons à titre d’exemples les hôpitaux et centres de recherche médicale (lien), diverses ONG médicales ainsi que la Croix-Rouge et de nombreuses associations de soutien aux personnes sans-abri ou aux réfugiés.
Elles bénéficieront avant tout du soutien de leurs nombreux donateurs déjà fidélisés.
Sans doute réussiront-elles également à recruter de nombreux nouveaux sympathisants au cours des douze prochains mois.

Ces organisations de première ligne comptent quelques structures – notamment dans le secteur hospitalier – dont la cellule de collecte de fonds n’est que peu développée. Il leur est moins facile de se faire connaître auprès d'un large public qui est pourtant disposé à soutenir l'effort des "blouses blanches".
Certains hôpitaux ont choisi de renforcer l’impact de leur campagne en s’associant dans le cadre d’un appel commun (campagne ‘Clap and Act’).

- Covid-19: collectes en faveur d'initiatives locales
Un grand nombre d’associations locales sont tout autant mobilisées aux côtés des victimes de la pandémie.
Ces initiatives de proximité ne bénéficient guère d’une plateforme nationale susceptible de booster la générosité des particuliers et des entreprises en leur faveur.
Un fonds a été créé par la Fondation Roi Baudouin (lien) en vue de soutenir les initiatives locales Covid-19, mais il lui reste à gagner en notoriété.
Il est dommage que ces associations ne puissent bénéficier du soutien d'une plateforme comparable au National Emergencies Trust (NET). Cette structure, qui a vu le jour au mois d'août 2019 à l'initiative de la Croix-Rouge britannique, vise à soutenir des initiatives locales lors de crises humanitaires majeures qui se déroulent sur le territoire britannique.
L'appel Covid-19 du NET a récolté l'équivalent de 18 millions d’euros en date du 3 avril dernier.

Campagnes nationales 'Covid-19'
Plusieurs pays du continent européen disposent d’une coordination nationale d’ONGs qui mobilisent ensemble la générosité publique lors de crises humanitaires majeures (lien). 
En Belgique le Consortium 12-12 comprend – comme ailleurs en Europe – une majorité d’ONG dont les compétences et les équipes interviennent presqu’exclusivement dans les pays du Sud.
Le Consortium 12-12 se prépare à lancer une campagne nationale dont les détails n’ont pas encore été précisés (lien).

Il est probable que d’autres campagnes nationales, probablement soutenues par les principaux médias, mobiliseront tôt ou tard la générosité des particuliers et des entreprises en faveur de projets solidaires Covid-19 mis en œuvre localement.
L’efficacité d'une campagne nationale d'appel aux dons nécessite une étroite collaboration entre divers partenaires, notamment médias.
Pareille opération ne peut dès lors s’organiser en période de confinement.

2 - Organisations moins directement impliquées aux côtés des victimes du Covid-21
La Belgique compte plus de deux mille organisations actives en levée de fonds et reconnues par le SPF Finances pour l'octroi d'une attestation fiscale. Elles se situent très majoritairement en dehors de l’aide médicale d’urgence dispensée dans le cadre de la crise Covid-19 ou de l’aide matérielle aux personnes sans abri.
Ces associations, qui collectent plus des trois-quarts de la générosité des Belges, pourraient être confrontées à un risque de diminution significative et durable des contributions de leurs donateurs.

• Sur le premier semestre 2020 elles feront face à l'annulation de nombreux événements de collecte, aux retards dans les envois de mailings, à l'interruption de la collecte de rue ainsi qu'à une réorientation possible de la générosité des Belges en faveur des causes plus directement impliquées dans la crise Covid-19.
  De récentes estimations de l'agence Direct Social Communications sont toutefois moins pessimistes concernant le direct mail.
• D'ici à fin 2021 le niveau moyen des dons risque de régresser si la période de relance économique s'accompagne d'un climat persistant d'incertitude et d'une baisse du pouvoir d’achat.

Les défis en collecte de fonds des nombreuses organisations moins directement impliquées aux côtés des victimes du Covid-21 ont notamment été discutés lors d'un récent webinar de l'Association Française des Fundraisers, disponible en ligne.

Mécénat financier, sponsoring

Les organisations caritatives avaient été heureusement surprises, lors de la crise financière de 2008, de noter que nombre de grandes entreprises n'avaient pas diminué le budget dédié au mécénat financier. 
Comme souvent en période de crise humanitaire, nombre d'entreprises se sont mobilisées dès la mi-mars, notamment en soutien au secteur hospitalier et aux associations engagées aux côtés des personnes en situation précaire.
On aurait tort d'en conclure que le montant annuel global que le monde des entreprises alloue au titre de mécénat financier ou de sponsoring sera intégralement reconduit en 2021.
Ainsi certaines entreprises culturelles, déjà fort pénalisées par la diminution des recettes sur le premier semestre 2020, craignent-elles dès à présent de ne pouvoir reconduire en 2021 l’ensemble des conventions en cours au titre de mécénat ou de sponsoring.
Plusieurs médias ont dressé un bilan provisoire de l'implication des entreprises belges en matière de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) ainsi que de mécénat de compétences ou financier (lien).

Legs

Près d’un tiers de la générosité des Belges proviennent de legs, du moins dans les grandes organisations actives en levée de fonds.
Les associations britanniques s’attendent à une diminution de 9% des legs sur l’année 2020, tenant compte des retards administratifs causés par la crise actuelle, ainsi que de la dépréciation probable des prix de l’immobilier et des valeurs cotées en bourse (lien).
Si une tendance comparable devait être observée en Belgique, cela entrainerait
- un report sur 2021 de dossiers qui ne pourront être clôturés d'ici à fin décembre
- un risque de diminution des montants pour les legs comprenant des biens immobiliers ou des valeurs boursières.

Concernant les campagnes de promotion des legs – telle l’opération Testament.Be – certains jugeront préférable de les suspendre ou d'en repenser le message en tenant compte des préoccupations nouvelles du public.
On note par contre au Royaume-Uni que les demandes d'informations concernant des legs ont été en forte croissance au cours des dernières semaines (lien).

Collecte de rue (street fundraising)

Il se pourrait que même dans plusieurs mois nombre de passants sortis récemment de confinement ne souhaitent guère dialoguer longuement et à courte distance avec un recruteur rencontré sur la voie publique.
Les campagnes de street fundraising et de porte-à-porte, qui permettent de recruter plus de 100.000 nouveaux donateurs sur base annuelle, pourraient donc être suspendues pour une période relativement longue.
On peut également craindre que le chômage économique enclenche dès à présent un processus de désaffiliation de donateurs qui ont souscrit un engagement par domiciliation. Or on sait que le taux d’attrition est une des principales variables qui garantit la viabilité du recrutement par street fundraising.
Dans une phase ultérieure les causes les plus directement impliquées dans la crise Covid-19 - ONG médicales, recherche médicale, etc - pourraient être tentées d'élargir leur base de donateurs en recourant notamment au street fundraising.

Télémarketing

Le recours au télétravail a permis a permis aux agences de télémarketing s'adapter en peu de temps aux contraintes du confinement généralisé. Nous consacrons un article distinct au télémarketing en faveur de causes d'intérêt général, qui semble souvent produire, en Belgique et dans des pays voisins, des résultats équivalents si pas meilleurs depuis la mi-mars: lien

Collecte en ligne

Dès l'entrée en vigueur de la période de confinement nombre de consultants en fundraising ont plaidé en faveur d'un recours assez systématique aux supports de collecte en ligne. 
Il est en effet établi que ces platerformes digitales constituent parfois un avantage décisif dans la réussite d'une campagne de levée de fonds, surtout lorsqu'ils sont combinés avec d'autres atouts: chouette défi sportif solidaire, puissante campagne de promotion sur les réseaux sociaux, etc.
Aux plateformes de dons en ligne précédemment mises en place par diverses ONG se sont ajoutées de nouvelles campagnes axées sur le digital, émanant d'hôpitaux (lien) ou d'autres initiatives (lien).
On peut craindre que l'activation de la période de confinement ait parfois suscité des attentes irréalistes auprès d'organisations caritatives qui ne sont pas en première ligne aux côtés des victimes du Covid-19. Toutes ne sont pas conscientes de ce que, même si elle est parfaitement configurée, une plateforme de dons en ligne ne collecte de nombreuses contributions qu'à condition d'être boostée par une solide campagne de promotion.

Persévérer

Le bilan relativement sommaire et à tonalité morose que nous dressons ci-dessus sous-estime peut-être le poids de différents facteurs qui pourraient contribuer à renforcer la générosité des Belges:
⦁ Il se peut par exemple que les puissants liens de solidarité qui se sont tissés depuis la mi-mars à tous les niveaux de la société trouvent un prolongement durable en termes de générosité. 
⦁ La Belgique dispose d'un système de sécurité sociale qui préserve assez efficacement le pouvoir d'achat des ménages en cas de récession. Il se pourrait donc que, comme lors de la crise financière de 2008, la générosité des Belges soit cette fois encore moins sévèrement impactée que ce ne fut alors le cas au Royaume-Uni.

Les associations veilleront à maintenir le contact avec leurs sympathisants, et maintiendront le plus souvent le planning habituel de leurs appels aux dons. 
La tonalité du message adressé aux donateurs tiendra compte de ce que ceux-ci, ou leurs proches, sont parfois durement impactés par la crise actuelle.

Aidez-nous à corriger ou compléter ce bilan sommaire en transmettant vos remarques
à Hugues d'Ydewalle, coordinateur du Fundraisers Forum: 

-> Lien vers tous les articles 'Covid-19 & fundraising'