ADVICE Arjen van Ketel: promotion en interne des legs

Certaines grandes organisations bénéficient d'un potentiel élevé de legs, souvent parce-qu'un grand nombre de donateurs leur sont fidèles depuis de nombreuses années, ou du fait de domaines d'interventions - aveugles et malvoyants, cancer, protection animale, ... - pour lesquels nombre de Belges sont généreux en legs.

Ces organisations disposent dès lors d'une cellule de promotion des legs qui s'applique à identifier certaines catégories de donateurs avec lesquels l'équipe s'appliquera à offrir diverses possibilités de contact direct avec l'organisation ainsi que les projets que leur générosité permet de financer.

L'ouvrage intitulé ‘Handboek Nalatenschappen’ (Walburg Pers) d'Arjen Van Ketel, legacy fundraiser néerlandais, consacre un chapitre aux supports de communication dont l'utilisation combinée est permet de renforcer la sensibilisation des testataires potentiels. Nous le résumons ci-dessous.

Nous résumlons ailleurs sur ce site un autre chapitre de l'intéressant ouvrage d’Arjen Van Ketel, intitulé ‘Handboek Nalatenschappen’ (Walburg Pers), consacré aux douze stratégies envisageables en matière de promotion des legs.

-> Lire 'Douze stratégies pour la promotion des legs (Arjen van Ketel)'

Choix des canaux de communication

Arjen Van Ketel consacre un chapitre aux supports de communication dont l'utilisation combinée ne peut que contribuer à renforcer la sensibilisation des testataires potentiels.

1 - Sessions de sensibilisation
Le public ciblé comprend bien évidemment un pourcentage significatif de seniors.
Il importe donc que les rencontres organisées à l'attention des donateurs se déroulent en dehors des mois d’hiver.
On veillera à choisir un local de réunion agréable, dont l’acoustique sera particulièrement soignée.
Certaines associations réussissent à combiner la séance d'information avec la visite d'un des projets que la générosité des donateurs permet de mettre en oeuvre.
La session d'information peut être soit exclusivement dédiée à la problématique des legs, soit destinée à aborder différents sujets susceptibles de susciter l'intérêt des sympathisants.
La présence d'un notaire sera sans nul doute appréciée par des participants désireux d'obtenir l'un ou l'autre éclaircissement d'ordre juridique.

2 - Brochures ‘Legs’
On soignera la cohérence générale des supports d’information, ainsi que leur lisibilité: utiliser au minimum un corps 12, privilégier les textes sur fonds unis.
Arjen Van Ketel est d’avis que les associations s’appliquent trop souvent à évacuer de leur message tout terme faisant explicitement référence à la notion de décès, de legs ou testament.
Le folder ou la brochure ‘Legs’ sera bien évidemment construite au départ des questions concrètes que se posent les testataires potentiels.
On y insérera des exemples et témoignages concrets.
Le support sera de facture sobre, mais les textes et visuels rappelleront la Vision et les Missions essentielles que l'association entend développer à l'avenir.

3 - Pages 'Legs' sur le site Internet
Le sympathisant sensibilisé au départ d’un message écrit peut être tenté d’en savoir plus en se reportant sur le site de l’association, dont les pages ‘Legs’ devront donc être parfaitement cohérents par rapport au contenu d'une éventuelle brochure 'Legs'.
Mieux vaut ne pas se contenter de faire figurer le texte de la brochure sur le site sous forme de PDF téléchargeable.

4 - Courrier personnalisé envoyé à certains donateurs
Le courrier spécial de sensibilisation ‘Legs’ présente pour avantage de pouvoir être adressé aux différents segments du fichier (sympathisants plus âgés, donateurs de longue durée, ...) qui correspondent au ‘cœur de cible’ de la prospection ‘Legs’.
On veillera à ce que le message soit suffisamment explicite : inutile de ‘tourner autour du pot’, ni de s’excuser d’aborder la thématique ‘Legs'.
Mieux vaut veiller à ce que le courrier comprenne, en fin de message, une proposition d’engagement minimal : invitation à participer à une session d’information organisée prochainement (confer supra), ou à recevoir une brochure d’information.

5 - Périodique adressé aux donateurs
Arjen Van Ketel insiste comme nombre d’autres experts sur la nécessité d’insérer, sous des formes variées, un message qui rappelle la thématique ‘Legs’ dans chacune des éditions du périodique adressé aux donateurs.

6 - Entretiens
Inutile de rappeler combien il importe de répondre au mieux aux attentes du testataire potentiel lors d'un entretien individuel.
Arjen Van Ketel consacre un long développement au contexte psychologique particulier à prendre en compte lorsque le représentant de l’association et un testataire potentiel entrent en dialogue direct.

Suivi des testataires potentiels
Il se peut que, suite aux nombreux contacts avec ses sympathisants, l’association soit en mesure d’identifier diverses personnes qui envisagent peut-être de favoriser l’organisation dans leur testament.
L’auteur suggère notamment de maintenir au minimum deux fois par an un contact écrit avec ces sympathisants.
On veillera par ailleurs bien évidemment à leur adresser une invitation personnalisée à l’occasion des rencontres organisées à l’attention des donateurs.

Références
Titre: Handboek nalatenschappen
Auteur : Arjen van Ketel (2013, 141p.)
Editeur : Walburg Press
ISBN 978.90.5730.928.1

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