07/10/2019 - Fidèle à sa réputation de journalisme d'investigation, la dernière émission Pano, diffusée le 2 octobre dernier par la VRT, avait choisi de jeter un regard critique sur l'efficacité des programmes d'aide au développement mis en oeuvre par le secteur associatif.
S’interrogeant à cette occasion sur le bien-fondé des techniques de fundraising utilisées aux fins de mobiliser la générosité du public en faveur de ces projets, le reportage comprenait plusieurs séquences tournées en caméra cachée dans le monde des agences commerciales de street-fundraising et de leurs équipes de recruteurs.
Les pratiques dénoncées au niveau d'agences de street fundraising opérant dans le Nord du pays ont immédiatement amené l’Association pour une Ethique dans les Récoltes de fonds (AERF) à annoncer l'ouverture d'une enquête (lien).
La collecte de rue gérée sans implication des agences commerciales n'est pas mise en cause
Concernant la Belgique, la croissance du secteur de la collecte de rue doit une part importante de son développement à quatre agences commerciales d'origine néerlandaise principalement actives en région néerlandophone (Activate, Pepperminds et Direct Result) ainsi qu’à ONG Conseil, une agence d'origine française surtout active en région francophone.
Il ressort des comptes de l'année 2018 de ces quatre agences qu'elles ont totalisé ensemble un chiffre d'affaires de 9,7 millions d'euros. Ce montant n'est pas exclusivement consacré à des missions de recrutement de donateurs, dès lors que certaines agences travaillent également pour divers clients commerciaux.
Un second canal de recrutement concerne un petit nombre d'associations, au nombre desquelles MSF, Greenpeace, Amnesty (section francophone) et l’Ilôt, qui ont choisi de gérer leurs activités de street fundraising en interne plutôt qu'en sous-traitance via une agence commerciale.
Ces organisations ne se sentent dès lors nullement concernées par les agissements dénoncés dans le reportage de Pano.
Pas loin de 100.000 nouveaux donateurs seraient recrutés sur base annuelle sur la voie publique ou en démarchage 'porte-à-porte'.
Agences de street fundraising: les éléments à charge
Le reportage de Pano s'est intéressé aux méthodes de prospection pratiquées par des équipes de recruteurs travaillant au service de deux agences actives dans le Nord du pays.
Les images de même que le compte-rendu détaillé publié par un journaliste sur le site de la VRT (lien) pointent divers comportements peu compatibles par rapport aux recommandations figurant dans la 'Charte de Dialogue Direct' de l’AERF que les associations et les agences commerciales concernées s’étaient engagées à respecter.
Le journaliste qui a travaillé une centaine d'heures 'undercover' en qualité de recruteur pour le compte de ces agences estime que ce mode de recrutement de donateurs s'inspire de méthodes hyper-commerciales.
Il fait état d'une double pression exercée sur les recruteurs, d'une part tenus d’obtenir au minimum trois souscriptions par jour, d'autre part récompensés au travers d'un système de primes attribuées aux collaborateurs et aux équipes particulièrement performants.
On retiendra, parmi les divers épisodes notés par l'équipe de Pano :
Partisans et adversaires
La vingtaine d'associations belges qui recrutent des donateurs sur la voie publique au travers de domiciliations représentent moins de 0,5% des organisations caritatives actives en levée de fonds.
Mais malgré des résultats impressionnants en termes de nombre de nouveaux donateurs mobilisés dans nombre de pays de l'hémisphère Nord, la collecte de rue par l'intermédiaire d'agences commerciales ne fait pas l’unanimité, même au sein du secteur associatif.
Les réticences sont de trois ordres: décalage constaté entre les valeurs prônées par l'association (son ADN) et l'usage répété de techniques de démarchage perçues comme intrusives, risque de lassitude ou d'irritation du public, et inquiétudes quant au pourcentage réel des frais de prospection en cas de sous-traitance par une agence commerciale.
Les questions soulevées par le reportage Pano ne concerne qu'un nombre limité de dérives générées par certaines pratiques commerciales. Les journalistes ne mettent pas en cause l'utilité des collaborations entre associations et entreprises commerciales, contrairement aux critiques adressées à l'encontre des reporters de la VRT par Joke Persyn (lector HoGent) dans une récente contribution intitulée 'Samenwerking tussen goede doelen en profitsector is geen duivels huwelijk, beste PANO'.
Pourcentage de frais en collecte de rue: peu de transparence
S’exprimant dans le cadre de l'émission Pano, le Secrétaire général de l’AERF jugeait important de rappeler que le street fundraising est une méthode de prospection qui rapporte dix fois ce qu’elle coûte à l'association. Cette estimation se vérifie effectivement dans le cas de donateurs dont la domiciliation se prolonge durant de nombreuses années.
Mais il est utile de préciser que le rendement global des campagnes de collecte de rue ne peut s'apprécier qu'en y intégrant le coût de recrutement de nombreux donateurs qui interrompent rapidement leur souscription par domiciliation. Dans ce cas les quelques dons qu'ils ont versés ne couvrent pas le prix payé à l'agence pour leur recrutement.
Or divers experts ou praticiens font état de ce qu'en moyenne près de 50% des donateurs annulent leur souscription endéans les 24 mois après la signature de la domiciliation. Et une récente étude néerlandaise confirme qu'aux Pays-Bas, tenant compte de ce taux de désinscription, le break-even - c'est-à-dire du moment où les dons collectés ont remboursé l'ensemble des coûts de la collecte - n'est souvent atteint que 18 mois après le premier don, voire encore plus tard.
Les associations concernées disposent en réalité d'estimations précises concernant le coût et les recettes - notamment concernant l'indicateur 'break-even' - des campagnes de collecte de rue réalisées au travers d'agences commerciales. Elles contribueraient sans nul doute à renforcer la confiance du public en acceptant de publier quelques estimations financières incontestables concernant le rendement actuel de ces opérations.
Comment autoréguler plus efficacement le secteur de la collecte de rue ?
Comme indiqué plus haut, suite au reportage de Pano l’Association pour une éthique dans les récoltes de fonds (AERF) a annoncé l’ouverture d’une enquête sur les pratiques de ses membres, qui sera suivie de la création d’une procédure de plainte interne.
Il est incontestable que diverses mesures initiées par cette plateforme sectorielle – tel l’établissement d’un planning national des opérations de collecte sur la voie publique – ont permis à la Belgique d'échapper aux dérives constatées notamment il y a trois ans au Royaume-Uni, où la présence incontrôlée de recruteurs dans nombre de rues commerciales avait fortement nui à la réputation des associations caritatives.
Mais quoique bien intentionnée, une instance d’autorégulation ne dispose que de peu de moyens de pression.
On en a eu la confirmation lorsqu'Amnesty Vlaanderen, alors membre de l’AERF, s’est vue contrainte par cette instance de réviser des modalités peu éthiques de collaboration avec l’agence commerciale de street fundraising APPCO, alors active en Belgique.
Suite à cette injonction cette association s’est contentée de quitter la plateforme AERF sans que ce retrait ne la pénalise de quelque manière que ce soit.
Au Royaume-Uni la collecte de rue est tenue de se conformer à diverses exigences imposées par l'autorité publique - le Fundraising Regulator - et dont une plateforme sectorielle - l'Institute of Fundraising - vérifie régulièrement qu'elles sont effectivement respectées.
L'efficacité de cet encadrement strict des activités de street fundraising tient notamment au fait que cette structure dispose de ressources financières conséquentes. Elles lui permettent par exemple d’effectuer chaque année environ 900 vérifications de type ‘mystery shopping’ sur la voie publique.
Peut-on espérer qu’en Belgique également les associations et les agences commerciales s'entendent pour cofinancer un instance indépendante d’auto-régulation du secteur ?
Sources
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L’éthique de la collecte concerne l’ensemble des règles relatives aux méthodes et techniques de levée de fonds auxquelles une association ou un groupe d’associations acceptent de souscrire.
Leur respect contribue à renforcer la sympathie et la confiance des donateurs vis-à-vis des acteurs de la collecte.
1 - Instances de régulation
Les instances officielles concernées par la régulation des organisations actives en levée de fonds ne font pas explicitement référence au concept d’éthique de la collecte.
La législation belge impose toutefois diverses obligations qui concernent soit toutes les organisations relevant de l'intérêt général (prescrits en matière de transparence financière) soit uniquement les structures habilitées à délivrer des attestations fiscales (pourcentage maximum de frais de collecte et de frais administratifs).
Le contrôle du respect de ces obligations est du ressort du SPF Finances.
2 - Instances d'auto-régulation
Considérant que les prescrits légaux en matière de collecte de fonds s’avèrent parfois insuffisants, des groupements d’organisations caritatives se sont constitués dans certains pays en vue de mettre en place un système national d’autorégulation du secteur, basé sur le respect d’un Code de conduite.
AERF
C’est le cas en Belgique où l’AERF – Association pour une Ethique en Récolte de Fonds – réunit quelque cent-vingt organisations belges.
Le Code Ethique de l’AERF concerne notamment diverses obligations en matière de transparence financière ainsi que l’interdiction des messages à tonalité misérabiliste.
L'AERF a également défini une Charte du Dialogue Direct qui vise à garantir des standards de qualité en matière de collecte de rue.
Les donateurs se voient offrir la possibilité de porter plainte auprès de l'AERF en cas de non-respect d'une clause du Code Ethique.
Donorinfo
La Fondation d’intérêt publique Donorinfo, dont la création relève d’un geste de mécénat privé, encourage également, au travers de son site d’information, la transparence des associations actives en levée de fonds.
Jury d'Ethique Publicitaire (JEP)
Tout citoyen est également habilité à déposer plainte auprès du Jury d'Ethique Publicitaire lorsque la communication publicitaire d'un appel au don semble contrevenir aux prescrits d'un des codes sectoriels reconnus par le JEP, tel que le Code Ethique de l'AERF.
3 - Rôle des agences commerciales de fundraising
Il n’y a guère d’unanimité, parmi les acteurs de la collecte, concernant les diverses pratiques qu'il convient de considérer comme contraires à l’éthique de la collecte. Et à l’exception des quelques prescrits légaux mentionnés plus haut chaque association est libre d’adhérer ou non aux formules d’auto-régulation proposées par l’AERF ou par Donorinfo.
Il arrive dès lors que certaines associations, parfois liées à des agences commerciales de fundraising, choisissent des méthodes de collecte dont le caractère intrusif irrite certains donateurs.
Citons, parmi les pratiques contestées mises en œuvre par une minorité d’associations actives en Belgique:
Relativement peu de plaintes sont enregistrées en Belgique concernant divers modes de sollicitation trop intrusifs par voie de télémarketing, de collecte de rue ('street fundraising') ou de porte-à-porte.
Ces techniques de prospection ont parfois été exploitées de manière intensive par des agences commerciales de fundraising opérant aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni, suscitant de vifs débats concernant le défaut d'encadrement règlementaire de la levée de fonds dans ces pays.
4 - Sources d'information au niveau international
L'ICFO (International Committee on Fundraising Organizations) regroupe une vingtaine de structures nationales engagées dans un travail de renforcement de la confiance entre les donateurs et les acteurs de la collecte.
Aucune structure belge n'y est représentée.
Citons également l'Institute of Fundraising (IoF), plateforme sectorielle britannique non-membre de l'ICFO, qui a produit différents codes de déontologie ('Code of conduct') concernant les activités relevant de la levée de fonds.
Le Royaume-Uni dispose également, avec la création du Fundraising Regulator, d'une nouvelle structure de régulation des activités du secteur de la collecte.
Un récent article du Soir (15/06/2019) livre d’intéressantes informations chiffrées concernant le métier de « streetfundraiser », ou collecteur de rue au bénéfice d’associations qui poursuivent un intérêt général.
Nombre de donateurs ignorent probablement que la plupart des streetfunders travaillent pour des sociétés commerciales auxquelles diverses associations sous-traitent une mission de recrutement de donateurs en rue, à l’entrée de certaines grandes surfaces ou encore en porte à porte.
Ancien collaborateur de Greenpeace et actuel directeur de l’agence commerciale ONG Conseil, Yannick Jaouen rappelle que les streetfundraisers exercent un métier difficile, souvent décrié.
Ainsi une recruteuse bruxelloise estime-t-elle que sur 1.000 bonjour par jour, une petite centaine de personnes prennent le temps de s’arrêter. Au final le recruteur obtient entre 3 et 4 dons quotidiens.
Alexandre Séron, responsable des campagnes pour Médecins du Monde reconnait que son association a investi 860.000 euros en 2018 pour une recette de 2,66 millions d’euros.
L’article ne précise pas que ces recettes et dépenses en streetfundraising pour 2018 correspondent probablement aux nouveaux investissements de l’année et aux recettes perçues en 2018 pour l’ensemble des nouveaux donateurs recrutés depuis plusieurs années par voie de domiciliation.
Rémunération et éthique
ONG Conseil rémunère son personnel à hauteur de 10,88 euros/heure au départ, avec une évolution salariale dès la 4ième mission.
La société offre des chèques-repas, des transports remboursés et un treizième mois.
L’agence commerciale Direct Result compte entre 300 et 350 streetfundraisers. On y motive les équipes avec un bonus allant jusqu’à 20 % du salaire fixe.
Le secteur de la collecte n’est pas à l’abri de dérives.
L’article du Soir publie le témoignage critique d’un ancien manager de l’agence Pepperminds, filiale d’une société néerlandaise.
Son salaire net et les avantages complémentaires (voiture, …) étaient particulièrement intéressants, mais les méthodes de recrutement des streetfundraisers lui semblaient inacceptables.
Parmi les dérives les plus courantes, on fait également état d’agences qui rémunèrent leurs collaborateurs avec des bonus qui montent jusqu’à 100 % du salaire fixe.
C’est pourquoi l’AERF, association pour une éthique dans la récolte de fonds, a édicté une charte spécifique au « dialogue direct », qui précise par exemple les primes accordées aux streetfundraisers ne peuvent excéder 20 % de la rémunération fixe.
D’après Michel Lorge, président de l’AERF, environ deux tiers des récoltes de dons effectuées en Belgique respectent ce texte.
On note qu'au contraire Amnesty Vlaanderen a préféré quitter la plateforme éthique AERF pour maintenir sa collaboration avec l’agence commerciale APPCO qui travaillait avec des free-lancers.
L'article n'entre guère dans le détail de cette étrange affaire concernant une organisation sensible aux droits de l'homme qui a cherché à maintenir sa collaboration avec une multinationale qui fait l'objet de poursuites judiciaires, notamment en Australie, pour non-respect des droits des travailleurs.
L’article du Soir rappelle enfin que certaines associations préfèrent organiser leurs campagnes de collecte de rue en interne, sans faire appel aux services d’agences commerciales.
C’est le cas de Greenpeace, dont 90% des donateurs sont recrutés sur la voie publique, et d’autres organisations non-citées par le quotidien, tel MSF ou l’Ilôt.
Sources:
- Le Soir (15/06/2019) – ‘Recruteur de dons en rue - un business loin du bénévolat’
- AERF, Association pour une Ethique dans la Récolte de Fonds – ‘Charte du Dialogue Direct’
-> Autre article sur le même thème: 'Les ONG font le trottoir'
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Comme indiqué dans l'extrait reproduit ci-dessous, Monsieur Wim Debeuckelaere - Président de la nouvelle Autorité de Protection des Données (APD) a rappelé lors du récent Congrès de l’Association pour une Ethique en collecte de fonds (Bruxelles, 29 novembre 2018) que pratiquement toute cession de données personnelles de donateurs à des tiers et à des fins de marketing direct nécessite l’accord préalable et explicite (« opt-in ») des personnes concernées.
Le Président de l'APD précise qu'une cession au profit d'une structure tierce et sans autorisation préalable des usagers concernés ne pourrait se concevoir que dans de rares hypothèses, par exemple dans le cadre d'une collaboration entre deux organisations aux finalités tout-à-fait comparables. Et de citer à titre d'exemple hypothétique le cas d'une organisation, telle que Amnesty Belgique, qui pourrait justifier son intérêt légitime, sans 'opt-in préalable' mais à condition d'en avertir les usagers, à échanger des données personnelles avec la structure internationale du réseau Amnesty dont l'ONG belge est membre.
Autre intervenant invité par l'AERF, Maître Bart Vandenbrande (avocat et expert RGPD du bureau d'avocats Sirius Legal) a confirmé dans les grandes lignes les propos de Monsieur Wim Debeuckelaere.
Cette stricte interprétation de la RGPD s'inscrit dans la droite ligne des prises de position d'autres instances nationales, notamment au Royaume-Uni (ICO et Institute of Fundraising).
La European Fundraisers Association réunit un ensemble de plateformes nationales de fundraisers. Ses membres confirment également que les autorités publiques en charge de l'application de la RGPD dans leurs pays respectifs n'envisagent guère d'autoriser la location ou l'échange de fichiers de donateurs sans accord préalable et explicite des usagers concernés.
La prise de position du Président de l'Autorité de Protection des Données, que nous reproduisons ci-dessous dans son intégralité, est également résumée dans le compte-rendu du Congrès de l'AERF, dont les versions française et néerlandaise sont téléchargeables sur le site de l'organisation:
Echanges d'adresses - Prise de position du Président de l'Autorité de Protection des données personnelles
(Congrès AERF, 29/11/2018):
Moderator:
"Wat is het advies van de GDPR rond het delen van 'postadressen' tussen vzw’s voor de prospectie van nieuwe schenkers (dat is eigenlijk ‘direct marketing’) ?
Wat is het standpunt van de Gegevensbeschermingsautoriteit ?"
Antwoord van de heer Willem Debeuckelaere, voorzitter Gegevensbeschermingsautoriteit:
"Ik denk dat dat eerlijk gezegd zeer eenvoudig is: het mag niet gedeeld worden.
Kijk, men gaat er vanuit dat wanneer persoonsgegevens worden verstrekt, dat dat gebeurt voor een bepaalde finaliteit en voor een bepaalde ontvanger (een vzw) , en voor een bepaald termijn. Soms is dat een heel specifiek project – een donatie - soms kan dat gelijklopend zijn op lange termijn.
Er is ook een groot verschil als dat een eenmalig iets is, of wanneer men een lid is van een vereniging. Wanneer men lid is van een vereniging dan gaan wij ervan uit dat er een soort van contractuele band is, waardoor er uiteraard een wederzijdse uitwisseling is van gegevens. Maar ook daar stelt men voorop dat de persoonsgegevens enkel en alleen maar mogen worden verwerkt in het kader van de werking van die vereniging.
Ik kan mij inbeelden dat wanneer een vzw heel belangrijke banden heeft met een andere vereniging – bijvoorbeeld van Amnesty Vlaanderen met Amnesty International - dat het vrij evident is dat uit de normale geplogenheid behoort, al is dan dat een andere instelling as such en ook al is dat een andere rechtspersoon, dat dat verder gedeeld wordt.
Op dat vlak denk ik dat er toch een transparantieverplichting is weggelegd voor die vereniging.
Maar wat eigenlijk niet kan, tenzij dit zeer uitdrukkelijk aanvaard is door die persoon in kwestie - en die aanvaarding is dan een toestemming zoals het nu wordt begrepen in de GDPR, en die GDPR toestemming is dus een actieve toestemming, en dus geen opt-out of ‘qui ne dit mot consent’, dat geld niet.
Het moet wel een effectieve toestemming zijn.
Dus denk ik, om samen te vatten: de regel is ‘Neen’.
Het kan niet, tenzij het gaat om een vereniging die zeer nauw aansluit, waarbij als het ware het tot de normale verwachting behoort van de persoon in kwestie dat die gegevens worden doorgegeven: het kan <bijvoorbeeld> gaan om Amnesty, of om Artsen zonder Grenzen. Daarbuiten moet men de expliciete actieve toestemming krijgen.
U moet ook weten dat de GDPR ervan uit gaat dat gans het systeem verzekerd is tussen de landen van de EU en de landen van de Europese Economische Associatie.
Daar geldt overal hetzelfde beschermingsniveau.
Gaat daar men daarbuiten dan staat men met een ander set van regels die moet toegepast worden: dan in er een gans hoofdstuk van de GDPR die ook moet worden toegepast."
-> Lire par ailleurs: 'RGPD et collecte de fonds: interprétations divergentes'
-> Autres articles sur le même thème: Archives RGPD - Archief GDPR
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L'Assemblée générale de l'AERF (Association pour une Ethique en Collecte de Fonds) s'est tenue le jeudi 22 mars, à Bruxelles.
On retiendra, parmi les principaux points soumis à l'approbation de ses membres:
Budget 2018Le budget 2018, qui s’élève à 77.000 €, bénéficie des effets de la hausse des cotisations des membres.
Il a permis à la plateforme nationale de recruter un secrétaire général à mi-temps, qui est entré en fonction en janvier de cette année.
On précisera que, bien que bénéficiant d'une hausse significative, ce budget ne représente qu'environ 10% des ressources dont dispose l’association française Donner en confiance, qui assure une fonction relativement équivalente d’auto-régulation des acteurs français de la collecte.
Acceptation de deux nouveaux membres : Auto-Développement Afrique et ADRA
Les évaluateurs bénévoles ont identifié une demi-douzaine de rapports dont l’analyse a permis de déceler d'éventuelles sources de préoccupation: pourcentage élevé de frais de collecte, risque de déficit structurel prolongé, etc.
Une prise de contact direct avec ces associations devrait permettre d’apporter les éclaircissements nécessaires, ou d’ébaucher des solutions adéquates.
La Charte du Dialogue Direct rassemble dans un même document diverses règles fondamentales de déontologie que dix-huit associations membres de l’AERF qui recourent au street-fundraising s'engagent à respecter.
La Charte porte également la signature de la Croix-Rouge de Belgique, organisation non-membre de l'AERF.
Rappelons qu'Amnesty Vlaanderen, qui entendait ne plus s'aligner sur les exigences de la Charte en matière de rémunération des recruteurs de rue, a mis fin il y a plus d'un an à sa qualité de membre de l'AERF.
L’Assemblée générale du 22 mars a voté un amendement qui stipule que les équipes de recruteurs s’engagent désormais à ne pas se présenter au domicile des particuliers après 20 heures du soir, ni le dimanche ou les jours fériés.
Le point relatif à l’adoption d’un projet de Code de Conduite GDPR a été retiré de l’ordre du jour, tenant compte de ce que la formulation proposée gagnerait à être largement amendée.
Les administrateurs souhaitent que ce projet de Code de Conduite puisse être remis en chantier dans les prochaines semaines.
Ils insistent sur l'indispensable particiupation d'un nombre significatif d’associations aux travaux du groupe de travail chargé de la finalisation de ce Code de Conduite.
Une analyse critique du texte initial du groupe de travail avait été publiée précédement sur ce site (lien).
Les membres ont par ailleurs solennellement confirmé, au travers d'une motion adoptée à l'unanimité, leur engagement à respecter les obligations imposées par la réglementation européenne RGPD.
-> Liste des articles de ce site archivés sous Archives 2013-2018 - Ethique & Transparence
