Symposium Promethea: le débat

8/1/2020 - L'asbl Promethea a chargé Sonecom d’effectuer une enquête auprès de 638 entreprises belges de 20 employés et plus afin d’identifier et comprendre leurs pratiques en matière de mécénat et de sponsoring.
Les résultats, dont nous rendons compte par ailleurs (lien), furent présentés dans le cadre du Symposium Promethea du 27/11/2019, qui proposait plusieurs intervenants d'experts en mécénat, d'institutions culturelles et d'entreprises mécènes.
Bien que focalisés sur le secteur culturel, les témoignages relatifs aux nouvelles attentes des entreprises mécènes ne manqueront  pas d’intéresser les associations d’autres secteurs, également en quète de soutien dans le monde des entreprises.

Une démarche plus mure et plus stratégique
Ludwig Forrest (Fondation Roi Baudouin) confirme qu’un nombre croissant d’entreprises contactent la Fondation Roi Baudouin dans le cadre d’initiatives qu’elles souhaitent développer au profit de causes relevant de l’intérêt général.
La démarche des entreprises lui parait plus mure et plus stratégique, d’autant qu’elles sont conscientes de ce que leur engagement en matière de mécénat impacte nécessairement leur identité (le « branding »).
Ce renforcement de la philanthropie s’observe également au niveau local, au travers des nombreuses initiatives financées par des artisans ou des PME dans le cadre de ‘Comptes Projets’ gérés par la Fondation Roi Baudouin.

Mobiliser toutes les parties prenantes
Pour Jacques Spelkens (Engie), le mécénat a subi de profondes évolutions,  au même titre que le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE). 
Les grandes entreprises reconnaissent à présent qu’elles ont un rôle sociétal important à jouer, au niveau de la planète mais également en matière de soutien à la culture.
Elles reconnaissent volontiers que celle-ci fait également partie de nos besoins primaires.

Au traditionnel chèque versé autrefois par nombre d’entreprises philanthropiques succèdent désormais de nouvelles formes de partenariats. Elles veillent davantage à associer les diverses parties prenantes de l’entreprise mécène – personnel, management, fournisseurs – au projet social ou culturel de l’organisation bénéficiaire.
Toutes les parties prenantes sont souvent incitées à se mobiliser sur le projet sociétal soutenu par l’entreprise. A titre d’exemple, Jacques Spelkens cite notamment l’offre Power2Act développée par Engie à l’attention de son personnel.

Partenariats, création de valeurs partagées
Plusieurs représentants d’institutions culturelles bénéficiaires, tel Paul Dujardin (directeur BOZAR)  se réjouissent de voir émerger de nouvelles formes de collaborations qui permettent à tous, collaborateurs de l’entreprise mécène autant que de l'institution culturelle bénéficiaire, de se retrouver sur des valeurs partagées, telle que la créativité et la recherche d’excellence.
"Les entreprises mécènes ne sont plus des sponsors, ce sont des partenaires ».
C’est grâce à ces valeurs partagées – beauté, qualité de la finition, excellence … - que les collaborateurs de l’entreprise mécène autant que de l’institution culturelle prennent plaisir à s’engager dans ce qui devient parfois un véritable exercice de co-création.
C’est dans cet esprit que nombre de clubs de mécènes font se rencontrer entrepreneurs et artistes dans un vrai souci d’échange et de création de valeurs communes.

Jacques Spelkens précise que la philanthropie des entreprises n’a pas pour ambition de se substituer aux missions du secteur public.
Mais leur apport se justifie certainement lorsque l’entreprise dispose de compétences spécifiques au niveau du domaine ciblé par son action de mécénat.
C’est par exemple le cas des entreprises qui aident divers établissements de l'enseignement technique à doter leurs ateliers d’équipements adaptés aux besoins actuels de l’industrie.

Parfois critiqué
Bien que le mécénat  soit parfois critiqué pour des opérations qui relèvent pour certains de « green washing » ou de « social washing », la plupart des intervenants du Symposium jugent que le climat de méfiance réciproque entre associations et entreprises est nettement moins prégnant qu’autrefois.
Virginie Xhauflaire (HEC Liège) regrette la propension de certains à continuer de mettre perpétuellement en doute les motivations des entreprises mécènes.
Elle rappelle que nombre de recherches ont établi, notamment à la suite des travaux de Marcel Mauss, que l’altruisme pur n’existe pas. Le don crée depuis toujours une obligation de rendre.
Plutôt que de se cramponner à une vision manichéenne séparant bons et méchants Virginie Xhauflaire juge plus productif de s’appliquer à faire le bilan de ce qu'un projet de mécénat crée réellement en faveur de chaque catégorie de bénéficiaires: l’entreprise mécène, l’association et bien évidemment les bénéficiaires finaux.

Les entrepreneurs sociaux, à l'intersection des deux mondes
Virginie Xhaufflaire observe un double rapprochement, d'une part à l'initiative du monde de l’entreprise qui se rapproche du secteur associatif, d'autre part dans le secteur à profit social qui fait désormais davantage appel aux méthodes de management issues du monde des affaires.
Et voici qu'en outre, à l’intersection de ces deux mondes, une nouvelle génération d’entrepreneurs sociaux tente de démontrer qu'il est possible de concilier activité économique et finalité sociale. Mais il faut reconnaître que cette démarche audacieuse connait un pourcentage élevé d'échecs.

Réussite du mécénat français: l'exemple de la SNCF
L’investissement des entreprises belges reste relativement frileux en matière de mécénat en comparaison avec la France.
Les incitants fiscaux du régime français, mis en place au départ de la loi Argaillon et partiellement remis en question en décembre dernier, y ont largement contribué à la croissance du mécénat en France.
Le Symposium de Promethea comprenait à ce sujet une intéressante intervention de la responsable 'Mécénat' de la SNCF concernant la possibilité offerte par cette entreprises à ses 250.000 employés de prester jusqu’à dix journées par an dans des actions bénévoles au profit de causes d’intérêt général ou aux côtés de proches en situation de fragilité.
Quelque 4.000 collaborateurs de l’entreprise ferroviaire recourent à cette disposition (lien).

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2016-2018: stabilisation de la générosité publique

18/12/2019 - La générosité des Belges s’exprime de diverses manières: dons, legs, participation aux défis sportifs solidaires - tels les 20 kms de Bruxelles - et autres événements caritatifs, contributions de philanthropes versées au travers de fonds et Fondations, mécénat d’entreprises. 
Nul outil statistique ne permet de mesurer avec précision l’évolution de cette philanthropie multiforme.
Seules l’Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds (AERF) et la Fondation Donorinfo contribuent largement à encourager la transparence financière des organisations qui font appel à la générosité du public.
Le Baromètre de la générosité publique, édité à l’initiative du Fundraisers Forum,  s'inspire principalement des données financières publiées par ces deux organisations.
La nouvelle édition de ce Baromètre analyse l’évolution de 230 organisations dont les recettes issues des dons et legs s’élevaient à près de 450 millions d’euros en 2018.

Evolution 2017-2018 (- 1%) 

2018, année de stabilisation de la générosité des Belges
Les résultats pour l’année 2018 accusent une légère diminution globale des recettes (- 1%).
Les dons ont bénéficié d'une hausse de 2% alors que l'année 2017 avait enregistré une augmentation de 8%.
Les legs sont en recul de 6%, après une année 2017 également déficitaire (-2%).

La Belgique a bénéficié au cours des années antérieures à 2018 d’une longue période de légère hausse annuelle des dons, qui avait surtout consolidé la collecte des plus grandes organisations.
On sait que certaines d'entr'elles recrutent de nombreux donateurs en recourant au télémarketing et à la collecte de rue. Ainsi le street fundraising, souvent mis en oeuvre au travers d’agences commerciales, leur permet-il de mobiliser plus de 150.000 nouveaux donateurs par an. Du fait de leur adhésion à un engagement de don mensuel versé sur base d'une domiciliation, plus de la moitié de ces nouveaux donateurs maintiennent leur soutien bien au-delà de deux ans.
Si certaines campagnes fortement médiatisées – tel Viva for Life ou son équivalent De Warmste Week dans le Nord du pays – continuent de battre de nouveaux records, la générosité des Belges s'est pour l'essentiel stabilisée en 2018. L'année 2017 avait bénéficié d'une forte hausse des dons (+8%).
On constate que les pays voisins - France, Pays-Bas, Royaume-Uni – ont également enregistré un plafonnement ou une diminution de la générosité publique. Il en fut de même aux U.S.A.

Legs : stabilisation au cours des années 2016 à 2018
La Belgique s’est distinguée pendant plusieurs années par une croissance significative des legs en faveur des causes d’intérêt général.
L'échantillon des 230 associations analysées dans notre Baromètre enregistre cependant une diminution sensible de ces recettes en 2018.
Ce recul n’est probablement guère significatif car l'impact de quelques legs exceptionnels provoque de fortes variations au niveau des statistiques annuelles.
Notre Baromètre privilégie dès lors une analyse de leur évolution moyenne sur trois ans,  et constate une stabilisation de ces contributions sur la période 2016-2018.
Plus de 440 millions d’euros de legs ont été enregistrés au cours de cette période par les organisations reprises dans notre échantillon, soit une moyenne de 147 millions d’euros par an.

Répartition sectorielle des legs
Les causes dans le domaine de la santé ont bénéficié de plus de la moitié de ce montant: aide médicale dans les pays du Sud (12%), recherche médicale (21%), accompagnement des personnes handicapées et autres projets (20%).
Les organisations mobilisées en faveur de l’enfance et des projets en matière de précarité ou d’exclusion sociale figurent en seconde position, et collectent 17% des legs.
La générosité envers l'enseignement supérieur et la recherche est davantage alimentée par les legs (7% du total) que par les dons.
Ces estimations ne prennent pas en compte les testaments en faveur des refuges pour animaux, dont le volume est important mais difficile à évaluer.

Legs en duo
Nombre d’associations ont bénéficié de la formule du legs en duo, dont le gouvernement flamand a toutefois annoncé récemment la suppression prochaine pour les habitants du Nord du pays.

Dons et legs: secteurs bénéficiaires sur la période 2016-2018

Une analyse de la répartition des dons et legs sur les années 2016 à 2018 laisse apparaître une relative stabilité de la générosité globale de nos concitoyens par domaine d'intervention.

1 - Action internationale: 43% des dons et legs
La générosité des Belges a soutenu à hauteur de 43%, et pour un montant annuel moyen de 191 millions d’euros, de nombreuses causes relevant de la solidarité internationale.  
Un tiers de ces montants concerne des organisations actives dans le domaine médical, tel MSF, Médecins du Monde, Handicap International ou l'Action Damien.
Y figurent également diverses grandes organisations de coopération au développement - tel UNICEF, Oxfam et les Iles de Paix - ainsi que nombre de petites initiatives de solidarité Nord-Sud.

2 - Solidarité de proximité: 57% des dons et legs
57% des contributions de nos concitoyens sont versées au profit d'une grande diversité de causes actives en Belgique: recherche médicale, soutien aux personnes malades ou handicapées, enfance et précarité sociale, environnement et développement durable (252 millions d'euros).

- Santé, handicaps, maladies (29%)
Les initiatives dans le domaine des handicaps et maladies bénéficient de 28% du total des contributions, soit en moyenne 124 millions d’euros par an.
- Ce montant est collecté pour moitié par une demi-douzaine de grandes structures dédiées en tout ou partie à la recherche, telle la Fondation contre le Cancer, Télévie ou la Fondation Saint-Luc.  
- La seconde moitié des dons et legs dédiés à la santé vient principalement en aide aux structures d’accueil pour personnes handicapées. 
Ces organisations locales, de taille plus modeste, consolident souvent leur levée de fonds au travers d’événements de collecte qu’elles organisent avec l’aide de leurs bénévoles. Cette dernière catégorie de recettes n'est pas reprise dans notre Baromètre, faute de données comptables comparables.

- Enfance, précarité sociale (17%)
Particulièrement nombreuses mais souvent de taille modeste, les organisations engagées sur le terrain de l’enfance ou de la précarité sociale recueillent 17% des dons et legs, soit 73 millions d’euros sur base annuelle.
Mais on y retrouve également plusieurs grandes structures, tels la Croix-Rouge de Belgique, les Banques Alimentaires et les Restos du Cœur.

- Nature, environnement, développement durable (6%)
Les thématiques liées à l’environnement et à la protection de la nature recueillent 6% des contributions des Belges, soit un montant annuel moyen de 28 millions d’euros.
Bien que les thèmes de la transition écologique et du développement durable mobilisent nombre de nos concitoyens, cet engagement ne se reflétait pas encore, en 2018, dans une croissance significative des dons au profit d’associations actives sur ce créneau, tel Greenpeace.
On note cependant qu’un nombre croissant d’organisations, telles les Iles de Paix ou le C.N.C.D.-11.11.11, intègrent cette thématique transversale dans leurs projets autant que dans leur communication aux donateurs.

 - Culture et patrimoine 
La générosité des Belges en faveur de la culture et du patrimoine est un sujet relativement méconnu, que notre Baromètre de la Générosité n’a pu appréhender.
On sait que plusieurs grands établissements culturels, tels Bozar ou l’Opéra de la Monnaie, ainsi qu'un nombre croissant d'établissements culturels de taille moyenne mobilisent la générosité de particuliers et d’entreprises au sein de divers clubs de mécènes.

Mécénat d’entreprises
Peu d’associations publient des résultats distincts concernant les dons émanant d’entreprises.
Une récente enquête de l’asbl Promethea indique qu’une entreprise sur deux pratique le mécénat, et que 80% de celles-ci soutiennent financièrement une ou plusieurs causes d’intérêt général.
Le sondage de Promethea met en évidence qu'un nombre croissant d'entreprises sont davantage intéressées à développer une offre de mécénat de compétences, notamment parce que cette formule valorise de manière plus visible leur engagement en matière de responsabilité sociétale.

Principaux acteurs de la collecte (2018)
Nous proposons dans un article distinct le TOP 30 des organisations actives en levée de fonds, tant au plan national que par rôle linguistique (Wallonie-Bruxelles, Flandre-Bruxelles):
-> 'Top 30 des acteurs de la collecte (2018)'

Sources
Le Baromètre de la générosité publique a été élaboré pour l'essentiel au départ des comptes d'associations publiées à l'initiative de l’Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds (AERF) et de la Fondation Donorinfo.
Il a été complété par les résultats transmis par d'autres organisations qui font appel à la générosité des Belges, que nous remercions pour leur collaboration.

Pour plus d'infos
Contacter Hugues d'Ydewalle, Coordinateur Fundraisers Forum - info<at>fundraisers.be Mobile 0474 32 93 60

• Stats-Belgium-2018&2019

Le Fundraisers Forum publie annuellement, depuis l'année 2013, un Baromètre de la Générosité publique. 
Les estimations relatives à l'année 2018, que nous présentons au travers d'un article distinct, ont été réalisées au départ des données financières (dons et legs) publiées sur les portails d'information de l'AERF (Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds) et de Donorinfo,  ou transmises par diverses associations.
Ce Baromètre, ainsi que les classements 'Top 30' proposés ci-dessous, se basent sur le total des dons et legs, seules recettes pour lesquelles les organisations actives en levée de fonds publient des données relativement comparables.
Ces montants ne prennent dès lors pas en compte les événements de collecte et les ventes de produits 'au bénéfice de ...' dont les recettes ne sont souvent pas clairement identifiables dans les comptes annuels. 
Le secteur des refuges pour animaux, au sujet duquel peu de données financières sont disponibles, est sous-représenté dans ces estimations.
Nous proposons ci-dessous:

• Tableau 1 - Top 30 des principales organisations actives en levée de fonds (Belgique)
• Tableau 2 - Top 30 des principales organisations actives en Wallonie et à Bruxelles
• Tableau 2 - Top 30 des principales organisations actives en Flandre et à Bruxelles

Forte concentration de la générosité en faveur des grands acteurs de la collecte
En Belgique comme ailleurs les principaux acteurs de la collecte drainent une part importante de la générosité publique.
Ces grandes structures sont surreprésentées dans l'échantillon de 230 organisations dont les résultats ont été aggrégés dans l'édition 2018 du Baromètre de la Générosité publique.
C'est ainsi qu'en 2018 les organisations reprises ci-dessous dans le TOP 30 national avaient collecté 77% des dons et legs de l'échantillon total, soit 74% des dons et 83% des legs.
Ces pourcentages seraient plus faibles dans l'hypothèse d'un Baromètre qui prendrait en compte les nombreux petits acteurs de la collecte.

Une analyse plus détaillée des résultats 2018 est proposée dans l'article 'Baromètre de la Générosité publique 2018'

Infos et commentaires
Contacter Hugues d'Ydewalle, coordinateur Fundraisers Forum
Email info <at> fundraisers.be
Mobile +32 474 32 93 60 

Tableau 1- Top 30 des principales organisations actives en collecte de fonds (Belgique)
 

Tableau 2 - Top 30 des principales organisations actives en Wallonie et à Bruxelles (2018)

Tableau 3 - Top 30 des principales organisations actives en Flandre et à Bruxelles (2018)

• Stats-Belgium-2018&2019

Associations
Près de trente organisations prospectent de nouveaux donateurs sur la voie publique, à l'entrée de certains établissements commerciaux ou en porte-à-porte:
11.11.11 Koepel van de Noord-Zuid Beweging, Aide et Action, Amnesty International (Belgique francophone), Amnesty Internationaal (Vlaanderen), Association Muco, Child Focus, Cliniclowns, CNCD (11.11.11), Coalition Plus, Croix-Rouge de Belgique, ECPAT, Entraide & Fraternité, Fondation contre le Cancer, Greenpeace, Handicap International, Iles de Paix, Infirmiers de Rue, Les Petits Riens, L'Ilôt, Louvain Coopération, Médecins du Monde, Memisa, MSF, Oxfam Solidarité, Plan International, Rode Kruis Vlaanderen, UNICEF, Vivre Ensemble, WWF.

Agences commerciales spécialisées en street fundraising
Presque toutes sous-traitent leur campagne de recrutement au travers de l'une des quatre agences commerciales de street-fundraising qui opèrent sur le marché belge: Activate, Direct Result, Pepperminds, ONG Conseil.
ONG Conseil est la filiale d'une société française tandis que les trois autres entreprises dépendent de sociétés néerlandaises.

Nombre de donateurs concernés
Il ressort des données publiées à l'occasion du workshop que le Fundraisers Forum (14/11/2019)  que quelque 190.000 donateurs sont recrutés sur base annuelle au travers des quatre agences de fundraising et des associations qui coordonnent en interne leurs campagnes de collecte de rue.On précisera qu'un pourcentage significatif de ces nouveaux donateurs résilient leur engagement durant les douze premiers mois.

Gestion en interne ou sous-traitance au travers d’agences ?
En Belgique seule une petite minorité d’associations – M.S.F., Greenpeace, Amnesty (Belgique francophone) et L’Ilôt – préfèrent ne pas sous-traiter les campagnes de collecte de rue au travers d’agences commerciales. 
Elles estiment que des recruteurs qui font partie du personnel de l’association en partagent plus sûrement et durablement les valeurs.
Ces associations constatent d'ailleurs que leurs campagnes de collecte de rue s’avèrent en règle générale plus efficaces en termes de frais de collecte que les opérations de recrutement menées au travers d’agences commerciales.
On constate qu’en Norvège également presque toutes les associations choisissent pour ces mêmes raisons de gérer la collecte de rue en interne.

Indicateurs de résultat: 'break-even' et autres ratios
Les frais de prospection de nouveaux donateurs s’avèrent de plus en plus coûteux, du moins dans le cadre de campagnes de recrutement par mailings postaux, par encartage ou au moyen de campagnes de collecte de rue.
En Belgique le break-even - c'est-à-dire du moment où la somme des versements mensuels d’un nouveau donateur a remboursé l'ensemble des coûts directs liés à son recrutement - est parfois atteint au 12ième mois – mais plus souvent aux environs du 14ième mois - après son premier versement.
Si le donateur maintient ensuite ses contributions pendant plusieurs années, le pourcentage global des frais de collecte sur cette plus longue période s’avèrera au contraire très faible.

L’agence Direct Result, qui a recruté plus de 60.000 nouveaux donateurs sur l’année 2018, a fourni des données intéressantes quant au nombre moyen de nouveaux donateurs qu’un recruteur mobilise sur une journée d’environ six heures ('sign-up per day'), et quant au pourcentage de sympathisants qui annullent très rapidement leur engagement ('immediate cancellation').

L’âge moyen des donateurs recrutés était de 45 ans, et les domiciliations s’élevaient à environ 12€ par mois.
Une autre agence de street-fundraising faisait état de ratios relativement comparables, précisant que le break-even était atteint au 14ième mois.

Indicateurs de satisfaction
On sait que le street fundraising a parfois donné  lieu à des dérives dont divers médias se sont fait l’écho, notamment au Royaume-Uni ainsi qu’aux Pays-Bas et en Belgique.
L’éventuel risque d’irritation que peuvent ressentir les passants, voire les commerçants gênés par la présence d’une équipe de recruteurs devant leurs magasins, a été mesuré au travers d'enquêtes réalisés au Royaume-Uni et aux Pays-Bas.
Le dernier sondage néerlandais indique que les associations sont presqu’autant critiquées concernant ce mode d’approche ('onprettige benaderingswijze') qu’en matière de relances téléphoniques.

Instances de régulation
Belgique
L'AERF (Association pour une Ethique en Récolte de Fonds) a pris diverses initiatives en matière de planification des campagnes de recrutement sur la voie publique, en vue d'éviter qu'une présence trop fréquente de recruteurs suscite la lassitude du public.
Cette plateforme sectorielle propose par ailleurs aux associations et aux agences commerciales de souscrire à une Charte du Dialogue Direct dont les recommandations visent à garantir des standards de qualité dans les relations avec le public. 
Près des deux-tiers des quelque trente associations actives en street fundraising sont membres de l'AERF.

International
La coordination des opérations de recrutement de donateurs sur la voie publique est organisée 

• aux Pays-Bas sous l'autorité de la DDDN (Direct Dialogue Donateurwervers Nederland)
• en France dans le cadre des activités de France Générosités: 'Coordination Nationale du Frace à Face'

• (SDD)-Belgium