Certaines grandes organisations bénéficient d'un potentiel élevé de legs, souvent parce-qu'un grand nombre de donateurs leur sont fidèles depuis de nombreuses années, ou du fait de domaines d'interventions - aveugles et malvoyants, cancer, protection animale, ... - pour lesquels nombre de Belges sont généreux en legs.
Ces organisations disposent dès lors d'une cellule de promotion des legs qui s'applique à identifier certaines catégories de donateurs avec lesquels l'équipe s'appliquera à offrir diverses possibilités de contact direct avec l'organisation ainsi que les projets que leur générosité permet de financer.
L'ouvrage intitulé ‘Handboek Nalatenschappen’ (Walburg Pers) d'Arjen Van Ketel, legacy fundraiser néerlandais, consacre un chapitre aux supports de communication dont l'utilisation combinée est permet de renforcer la sensibilisation des testataires potentiels. Nous le résumons ci-dessous.
Nous résumlons ailleurs sur ce site un autre chapitre de l'intéressant ouvrage d’Arjen Van Ketel, intitulé ‘Handboek Nalatenschappen’ (Walburg Pers), consacré aux douze stratégies envisageables en matière de promotion des legs.
-> Lire 'Douze stratégies pour la promotion des legs (Arjen van Ketel)'
Arjen Van Ketel consacre un chapitre aux supports de communication dont l'utilisation combinée ne peut que contribuer à renforcer la sensibilisation des testataires potentiels.
1 - Sessions de sensibilisation
Le public ciblé comprend bien évidemment un pourcentage significatif de seniors.
Il importe donc que les rencontres organisées à l'attention des donateurs se déroulent en dehors des mois d’hiver.
On veillera à choisir un local de réunion agréable, dont l’acoustique sera particulièrement soignée.
Certaines associations réussissent à combiner la séance d'information avec la visite d'un des projets que la générosité des donateurs permet de mettre en oeuvre.
La session d'information peut être soit exclusivement dédiée à la problématique des legs, soit destinée à aborder différents sujets susceptibles de susciter l'intérêt des sympathisants.
La présence d'un notaire sera sans nul doute appréciée par des participants désireux d'obtenir l'un ou l'autre éclaircissement d'ordre juridique.
2 - Brochures ‘Legs’
On soignera la cohérence générale des supports d’information, ainsi que leur lisibilité: utiliser au minimum un corps 12, privilégier les textes sur fonds unis.
Arjen Van Ketel est d’avis que les associations s’appliquent trop souvent à évacuer de leur message tout terme faisant explicitement référence à la notion de décès, de legs ou testament.
Le folder ou la brochure ‘Legs’ sera bien évidemment construite au départ des questions concrètes que se posent les testataires potentiels.
On y insérera des exemples et témoignages concrets.
Le support sera de facture sobre, mais les textes et visuels rappelleront la Vision et les Missions essentielles que l'association entend développer à l'avenir.
3 - Pages 'Legs' sur le site Internet
Le sympathisant sensibilisé au départ d’un message écrit peut être tenté d’en savoir plus en se reportant sur le site de l’association, dont les pages ‘Legs’ devront donc être parfaitement cohérents par rapport au contenu d'une éventuelle brochure 'Legs'.
Mieux vaut ne pas se contenter de faire figurer le texte de la brochure sur le site sous forme de PDF téléchargeable.
4 - Courrier personnalisé envoyé à certains donateurs
Le courrier spécial de sensibilisation ‘Legs’ présente pour avantage de pouvoir être adressé aux différents segments du fichier (sympathisants plus âgés, donateurs de longue durée, ...) qui correspondent au ‘cœur de cible’ de la prospection ‘Legs’.
On veillera à ce que le message soit suffisamment explicite : inutile de ‘tourner autour du pot’, ni de s’excuser d’aborder la thématique ‘Legs'.
Mieux vaut veiller à ce que le courrier comprenne, en fin de message, une proposition d’engagement minimal : invitation à participer à une session d’information organisée prochainement (confer supra), ou à recevoir une brochure d’information.
5 - Périodique adressé aux donateurs
Arjen Van Ketel insiste comme nombre d’autres experts sur la nécessité d’insérer, sous des formes variées, un message qui rappelle la thématique ‘Legs’ dans chacune des éditions du périodique adressé aux donateurs.
6 - Entretiens
Inutile de rappeler combien il importe de répondre au mieux aux attentes du testataire potentiel lors d'un entretien individuel.
Arjen Van Ketel consacre un long développement au contexte psychologique particulier à prendre en compte lorsque le représentant de l’association et un testataire potentiel entrent en dialogue direct.
Suivi des testataires potentiels
Il se peut que, suite aux nombreux contacts avec ses sympathisants, l’association soit en mesure d’identifier diverses personnes qui envisagent peut-être de favoriser l’organisation dans leur testament.
L’auteur suggère notamment de maintenir au minimum deux fois par an un contact écrit avec ces sympathisants.
On veillera par ailleurs bien évidemment à leur adresser une invitation personnalisée à l’occasion des rencontres organisées à l’attention des donateurs.
Références
Titre: Handboek nalatenschappen
Auteur : Arjen van Ketel (2013, 141p.)
Editeur : Walburg Press
ISBN 978.90.5730.928.1
-> Autres articles sur le même thème: Fiches-Info 'Prospection des legs - Intro' et 'Prospection LEGS externe'
-> Articles d'actualité sous Archives 2013-2015 - Legs & Testaments.
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Nombre d’associations bénéficient de legs dont les testataires, faute d’héritiers directs, préfèrent céder leurs biens à une cause d’intérêt général plutôt que de ne pouvoir en verser qu’une petite partie au profit d’un héritier indirect.
Or voici que Guy Vanhengel (Open VLD), Ministre des Finances pour la Région bruxelloise, envisage de modifier la règlementation fiscale de manière à laisser au testataire la possibilité de favoriser un de ses proches sur base d’un tarif ‘familial’, alors même que cette personne n'est pas membre de sa famille.
On sait que le prélèvement fiscal, qui se calcule en Région bruxelloise en fonction du montant impliqué ainsi que du lien entre le testataire et l’héritiers, s’élève dans les cas les moins favorables jusqu’à 80%.
Le quotidien De Morgen, qui fait état de la proposition du Ministre dans ses éditions du 9 septembre, en attribue la paternité à un groupe de travail composé de dix experts, au nombre desquels Michel Maus, Hilde Pelgroms et Axel Haelterman.
Pareille proposition aurait dans certains cas pour effet d’offrir une alternative aux testataires sans héritiers directs pour qui la formule du ‘legs en duo’ constituait jusqu’à présent la meilleure méthode losque ceux-ci souhaitent transmettre des biens à un tiers qui ne figure pas parmi les héritiers directs.
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Arjen van Ketel compte, aux côtés de Henk De Graaf (directeur du Centrum Nalatenschappen), parmi les principaux experts néerlandais en matière de legs au profit de causes d’intérêt général.
Le troisième chapitre de son livre, intitulé ‘Handboek Nalatenschappen’ (édité chez Walburg Pers), comprend une présentation succincte de douze stratégies envisageables en matière de promotion des legs.
1 – « Drip-drip »
Richard Radcliffe, expert britannique en matière de legs, compte parmi les ardent défenseurs de l’approche 'drip-drip' (goutte-à-goutte), qui consiste à aborder systématiquement la thématique du legs dans l’ensemble des supports de communication qui ciblent les donateurs et autres sympathisants de l’association.
Toutes les composantes de l’organisation – donc pas seulement le département ‘Collecte de fonds’ - sont invités à rappeler à intervalles réguliers le message ‘Merci d’envisager un legs en faveur de notre cause’.
On veillera toutefois à introduire variation et originalité dans le mode de communication du message.
2 – Cibler prioritairement les sympathisants de longue date
Arjen van Ketel estime que c'est bien à tort que certaines associations n'osent pas envisager d'interpeller assez directement leurs sympathisants, par exemple en leur demandant s’ils seraient le cas échéant intéressés à recevoir des informations relatives aux modalités à observer en matière legs au profit d’une cause d’intérêt général.
3 – Sensibilisation de cibles externes
Un certain nombre de causes sont à l'évidence susceptibles d’intéresser nombre de personnes qui ne figurent pas dans le fichier de donateurs et sympathisants de l’organisation.
Il peut s'avérer efficace d'envisager dans pareil une stratégie d'insertion annonces publicitaires dans certains médias.
On veillera à ce que le message soit accompagné d’un coupon-réponse - ou des coordonnées téléphoniques/email de l'association – de manière à inciter le lecteur à demander l'envoi gratuit de la brochure ‘Legs’ de l’organisation.
4 – Supports collectifs de promotion des legs
Arjen van Ketel souligne l’intérêt des diverses campagnes nationales de promotion de legs, parmi lesquelles le label belge ‘Testament.be’.
Il signale cependant qu'une campagne nationale comparable, développée il y a peu aux Pays-Bas, n’a pas réussi à démontrer son efficacité.
L’éditeur néerlandais d'un Guide régional des legs semble également éprouver des difficultés à développer son produit.
5 – La promotion des legs, affaire de tous
L’auteur salue l’initiative développée par Cancer Research UK, principal bénéficiaire des legs au Royaume-Uni, qui a mis au point un kit d’information ‘Legs’ en vue d'inciter son personnel et ses bénévoles à participer plus activement à l’effort de promotion des legs.
6 – Offre de services
Les sympathisants de l’association néerlandaise ‘Leger des Heils’ (Armée du Salut) sont régulièrement informés de ce que cette organisation dispose d’une équipe qui a pour mission, à la demande de testataires qui en feraient la demande, de veiller au respect de diverses dispositions pratiques (vente du mobilier au profit de l’association) ainsi que d'éventuels souhaits personnels (message 'post-mortem' à adresser à telle ou telle personne, préoccupations d'ordre philosophique ou religieux, etc).
Nombre d’associations néerlandaises diffusent à cet effet un ‘Erfenisdossier’ (disponible en version ‘papier’ ou digitale) dans lequel le testataire est invité à consigner nombre de souhaits pratiques qui ne figurent pas dans leur testament.
Ce dossier est confié au notaire ou à l’exécuteur testamentaire.
7 – Prospection de donateurs seniors
Arjen van Ketel salue l’approche proactive de la jeune association britannique ‘Slow Food’ qui ne comptait que peu de donateurs âgés, et ne bénéficiait en conséquence d’aucun legs.
L’organisation mit au point une opération baptisée ‘Slow food wisdom – Capturing 60 years of British Food Tradition’, qui visait à solliciter la participation active d'un grand nombre de seniors, tous invités à communiquer leurs recettes préférées.
Le second volet de la campagne comportait un travail de sensibilisation de ce nouveau public, concernant les opportunités de soutien au moyen de dons et legs.
8 – Le notaire, allié de l’association
Les associations néerlandaises semblent moins convaincues qu’autrefois de l’influence qu’un notaire serait susceptible d’exercer sur ses clients concernant le choix d'une cause bénéficiaire.
Elles sembleraient également douter de l’impact qu’auraient les folders diffusés par certaines organisations dans la salle d’attente des études notariales.
9 – Sessions d'information en présence d'un notaire, conseiller neutre
Arjen van Ketel rappelle que la présence d’un notaire ne peut être que profitable lors de séances d’information concernant la thématique ‘Legs’, organisées par certaines associations à l’attention de leurs sympathisants.
10 – Offre de prise en charge des frais
L’auteur est d’avis que les associations néerlandaises auraient tort de proposer la prise en charge des frais d’établissement d’un testament, d’autant qu’il est difficile d’établir si l’association figurera en définitive, à terme, dans la liste des bénéficiaires du legs.
11 – Mise en place d’un club de testataires
Nombre d’associations américaines et britanniques ont procédé à la création de clubs exclusifs, réservés aux sympathisants qui ont enregistré un legs ou – dans certains cas – qui envisagent cette démarche
Ainsi la Croix-Rouge américaine dispose d'une ‘Red Cross Legacy Society’, tandis que le Concertgebouw Fonds néerlandais a fondé en 2012 le Cercle ‘La suite’.
12 – Visites collectives de projets organisées à l'attention de testataires potentiels
Nombre d’associations néerlandaises – tel que De Vogelbescherming, het Wereld Natuur Fonds et KWF Kankerbestrijding - accordent une attention toute particulière aux sympathisants qui présentent à haut potentiel en termes de générosité, notamment en les invitant à intervalles réguliers à des visites de projets.
Arjen van Ketel gère une société de consultance spécialisée en matière de legs au service de l'intérêt général.
Le ‘Handboek nalatenschappen – Een goed doel in het testament’ propose en première partie une analyse relativement fouillée du marché néerlandais des legs d’intérêt général, et des perspectives d'expansion de ce segment de la générosité publique.
Il passe ensuite en revue les principales stratégies de prospection envisageables, ainsi que les principaux moyens et supports de communication : tonalité du message, brochures, courriers, entretien personnel, prospection par télé-marketing.
Les considérations juridiques concernent bien évidemment le cadre légal néerlandais.
Auteur : Arjen van Ketel (2013, 141p.)
Editeur : Walburg Press
ISBN 978.90.5730.928.1
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Promotion: le choix des supports
Un récent article du Laatste Nieuws (30 octobre) soulignait l’apport décisif des legs dans le total des fonds propres de plusieurs grands acteurs de la collecte (chiffres 2013): Caritas International (2,8 millions), Fondation contre le Cancer (14,8 millions), MSF (9,1 millions), Universitair Fonds KUL (6 millions), SOS Villages d’Enfants (1,4 million).
Et de fait, un nombre croissant d’associations explorent de manière nettement plus proactive la piste des legs et donations, en Belgique comme dans la plupart des pays d’Europe de l’Ouest.
Mais le choix des supports d’information n’est guère évident.
Insertions payantes dans l'un ou l'autre répertoire, annonces en presse quotidienne ou hebdomadaire, participation à la campagne nationale Testament.be: les associations qui ne bénéficient que très occasionnellement de legs éprouvent souvent des difficultés à évaluer l'impact réel à long terme des différentes actions de promotion dans lesquelles elles pourraient envisager d'investir.
Promotion interne : visites et ‘koffietafels’
Hilde Boeykens, managing director de SOS Villages d’Enfants, rappellait dans l’article du Laatste Nieuws l’importance du contact direct avec les sympathisants. Ainsi leur rend-elle visite lorsqu’un legs au bénéfice de son association est envisagé.
Plusieurs organisations ont invité dernièrement leurs donateurs à des rencontres de type ‘ronde tafel’ ou ‘koffietafel’, destinées à présenter l’association ainsi que la thématique des legs, traitée notamment sous l’angle des questions juridiques.
Visites et réunions informelles: voilà à tout le moins deux modes de sensibilisation peu coûteux - si ce n'est en temps - dont davantage de petites et moyennes associations gagneraient peut-être à s'inspirer.
Annonces en presse écrite
Les associations qui bénéficient de recettes importantes issues de legs investissent régulièrement en presse hebdomadaire ou quotidienne, et notamment dans divers suppléments rédactionnels dédiés aux testaments ou à la gestion patrimoniale.
Les annoncent comprennent souvent un coupon pour envoi gratuit d’une brochure legs.
Spots TV
L’UNICEF avait produit cet été un spot-TV directement lié à l’actualité du centenaire de la guerre 1914-18 (voir article).
Le FNRS a préféré diffuser un joli spot générique qui n’aborde pas spécifiquement la thématique du legs, mais projette clairement le donateur dans un monde à venir que son soutien en faveur de la recherche fondamentale peut rendre meilleur (lien): 'Devenez donateur fondamental''.
Salon du Testament
Rappelons que les associations membres de la campagne Testament-be seront à nouveau présentes au coeur du salon Zénith, depuis le dimanche 16 jusqu'au jeudi 20 novembre.
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13 septembre
Cette année encore la Journée Internationale du Testament pour la Bonne Cause aura été marquée par une importante campagne médias orchestrée à l'initiative de l'asbl Testament.be.
Annonces en presse écrite, spots radio et TV ont été largement diffusés sur les principaux organes de presse du pays: la Une et la Deux (RTBF), Eén et Canvas (VRT), Radio 1 et Radio 2 (VRT), la Première et VivaCité (RTBF), Le Soir, La Libre, Vers L'Avenir, De Morgen, De Standaard, Het Nieuwsblad, Vlan et Imagine.
Pour plus d'infos: Testament.be
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