Le degré de personnalisation d'un message contribue significativement à en renforcer l’impact. Un éminent expert anglo-saxon proposait aux fundraisers de rédiger l'appel de fond exactement comme un courrier envoyé à la tante chérie à qui on compte les réalisations de la semaine écoulée et les projets à venir: "Write to your aunt".
Il peut donc s'avérer contre-productif de concevoir des messages dont la formulation reproduirait trop rigoureusement la logique et les stéréotypes conseillés ou enseignés par les professionnels du copy-writing. Le témoignage vrai, exprimé dans les mots de tous les jours, sera souvent davantage perçu comme un véritable appel personnel, que l'interlocuteur prendra en conséquence réellement au sérieux.
Conseils utiles en matière de personnalisation des appel de fonds:
La mobilisation de prescripteurs ou l’activation d’un Comité de Soutien ouvrent d’autres opportunités de personnalisation des appels de fonds. Ainsi peut-on imaginer un appel qui mobiliserait tous les membres d'un Comité de Soutien qui s’engagent à signer personnellement l’appel que chacun enverra à son réseau de contacts.
L'ensemble des supports de communication gagnent à être conçus selon différents formats qui privilégient chaque fois la mise en valeur des différents intervenants qui contribuent au succès du projet associatif.
Le périodique adressé aux sympathisants comportera un éditorial concret, mobilisateur, toujours signé par la même personnalité (photo à l'appui).
Le rapport annuel comprendra de courts témoignages de bénéficiaires, bénévoles, experts, donateurs.
Le dossier d’information LEGS comprendra une page signée (avec photo) par la personne de confiance mandatée par l’association pour tout contact avec les candidats testataires.
L'éthique de la collecte de fonds concerne différents domaines, au nombre desquels diverses obligations en termes de transparence.
Le public s’interroge de temps à autre sur le degré de transparence des associations qui font appel à la générosité, notamment au départ d'interpellations largement relayées par certains médias.
Une des préoccupations les plus courantes concerne le pourcentage des dons qui est affecté d'une part aux frais de gestion, d'autre part aux frais de collecte de fonds.
Nombre d’associations manifestent leur volonté de transparence en adhérant au code de conduite de l’AERF (Association pour l’Ethique dans les Récoltes de Fonds). Les associations membres de l'AERF s'engagent à notamment à faciliter l'accès aux informations financières, et publient présentent la ventilation de leurs recettes et dépenses selon un schéma comptable standard.
La publication des comptes de nombreuses cassociations dans le cadre du site Donor-Info s’inscrit également dans ce même souci de clarté.
La transparence financière doit cependant également se vérifier au niveau des infos publiées sur les supports de communication que chaque association. Ainsi est-il indispensable de veiiler à ce que les donateurs reçoivent, fut-ce une fois l’an et habituellement après l'approbation des comptes par l’Assemblée générale, une communication qui détaille de manière intelligible les principaux flux financiers enregistrés en recettes et dépenses.
Le souci de transparence concerne également le contenu des messages, par exemple au niveau de la crédibilité des témoignages et citations concernant le profil et le vécu des bénéficiaires, ainsi que l’impact de l’aide apportée.
On s’abstiendra par exemple de diffuser des messages qui dramatisent régulièrement et intentionnellement les situations sociales décrites, en vue d’augmenter le rendement des recettes du mailing. Les donateurs témoins d’abus de ce type peuvent saisir l’AERF si le mailing est produit par une association membre de cette plateforme.
Différentes initiatives, dont le Transparantprijs décerné annuellement aux Pays-Bas, incitent les associations à ne pas se focaliser trop exclusivement sur la transparence financière, alors qu’une plus grande attention devrait être accordée aux informations concernant l’impact réel des projets financés grâce à la générosité publique.
Les organisateurs du Transparantprijs mettent en question la pratique consistant à produire des Rapports Annuels recensent un impressionnant catalogue d’activités réalisées, alors que le donateur gagnerait à recevoir un compte-rendu réaliste de l’efficacité prouvée des principales actions, notamment au départ d’indicateurs de résultat fiables.
Ils suggèrent également que les associations rendent compte des principaux échecs enregistrés au cours de l'année écoulée, et des mesures prévues en vue de rectifier d'y remédier.
La littérature anglo-saxonne insiste volontiers sur l'importance d'une communication très explicite quant à la contribution concrète - financière ou autre - que le fundraiser espère obtenir de son interlocuteur.
Or tout collaborateur, tant bénévole que professionnel, ne se sent pas nécessairement à l'aise dans un nouveau rôle de responsable de la collecte de fonds, appellé à aborder divers sympathisants ou prospects dans le cadre de démarches qui comprennent une demande explicite de soutien financier.
C’est pourquoi le fundraiser et ses contacts gagnent parfois à construire d'abord et progressivement une relation de sympathie et de confiance mutuelle, par exemple au départ de propositions d’implication légère: prendre connaissance d’un document explicatif de l’association, participer à une réunion d’information, envisager un coup de pouce bénévole.
Mais il serait contre-productif de ne pas oser demander le soutien financier que le donateur serait probablement tenté d'accorder si on le lui demande. "They can’t say “yes” unless you ask !"
On évitera en tout état de cause d’énoncer des demandes de soutien imprécises. Cette règle essentielle devrait être d’application lors d’entretiens en tête-à-tête, de même que lors de la rédaction de tout mailing d'appel à la générosité.
Un mailing d’appel de fonds gagne toujours à citer en fin de message plusieurs niveaux de contribution envisageables – par exemple 40€, 90€ ou 125€ - en citant de préférence quelques exemples concrets d’achats ou d’actions rendues possibles par ces différents niveaux de contribution.
Tout message adressé aux donateurs se doit d'être avant tout authentique et vrai. Susciter la confiance et obtenir le don nécessite cependant de tenir compte de quelques principes élémentaires en matière de psychologie du donateur.
On sera par exemple attentif, lors de la rédaction d'un appel de fonds, à maintenir un juste équilibre bonne entre les registres émotionnels et rationnels:
La communication associative s'applique dès lors à décliner ses messages de manière à obtenir le prochain don dans le court terme (registre émotionnel), tout en consolidant l’image de marque et la crédibilité de l’association sur le long terme (registre rationnel).
D'après: Etude France Générosités & Mediaprism 1/6
Le plus grandes associations s'efforcent par exemple de diffuser simultanément l'appel de fonds qui privilégie le registre émotionnel en vue d'inciter au don, et le périodique comprenant un rédactionnel dont la tonalité est davantage explicative, de manière à mettre en évidence les compétences et la crédibilité de l'association porteuse du projet.
Si votre demande de soutien est significative - par exemple dans le cas de dossiers adressés à une entreprise ou à une Fondation - vous gagnerez à construire un argumentaire concis, mais convainquant.
Pour Philippe Doazan et Yaelle Afériat (Repartir des fondamentaux, AFF 2009) le Case for support, ou argumentaire, est un document stratégique essentiel dans lequel l’association va puiser sa base de discours.
Y sont énoncés les raisons et arguments pour lesquels chaque catégorie de donateurs ciblés sera invitée à contribuer à l’avancement du projet associatif :
Nathalie Levallois (‘Partir en campagne’ – AFF 2010) suggère que l’argumentaire propose une vision et une ambition fortes. Elle précise en outre que
L’action concrète pour laquelle la générosité des donateurs est sollicitée fera l’objet d’un descriptif concis mais suffisamment précis : contexte et localisation, bénéficiaires, budget et fonctionnement, objectifs mesurables, indicateurs de résultat (output, impact).
