Le 'cube de verre', un concept de campagne inchangé et toujours performant
18/01/2022 - Les chaînes publiques de radio-télévision de plusieurs pays se sont regroupées il y a longtemps déjà au sein d’une fédération internationale qui encourage l'échange de bonnes pratiques entre organisations membres.
C'est ainsi qu'en matière de campagnes d'appel à la générosité la formule du cube de verre, adopté il y a dix ans par la RTBf lors du lancement de Viva for Life, s’inspire d’un concept qui a également été exploité avec des succès variables aux Pays-Bas, en Allemagne, en Suisse ainsi qu’en Flandre.
De Warmste Week et Serious Request : changements de pied et diminution des recettes
Pays-Bas ('Serious Request'): 2,2 millions en 2022
Les campagnes déclinées aux Pays-Bas et en Flandre sur base du concept 'Het Glazen Huis' ont évolué en sens divers, suite notamment à plusieurs modifications de format.
Ces brusques changements de pied, auxquels s'est ajouté l'impact des deux années de crise Covid, ont contribué à en briser la dynamique de croissance.
Aux Pays-Bas ‘Serious Request’ a réussi à collecter au-delà de 12 millions d'euro durant les années 2012 à 2014, pour en revenir à 2.3 millions d'euro en décembre 2022 (confer visuel, statistiques Wikipedia).
Flandre : 'De Warmste Week' a collecté 5 millions € en décembre dernier
Après avoir atteint une succession de records jusqu'en 2019 (17.5 millions d'euro), Studio Brussel (VRT) a choisi en 2020 de réorienter la campagne ‘De Warmste Week’ sur un objectif de sensibilisation au volontariat.
Cette décision suscita de vives protestations émanant d'organisations qui se voyaient ainsi brusquement privées d'un apport significatif de dons collectés grâce à cette campagne de fin d'année.
La VRT décida dès lors de privilégier à nouveau un objectif de collecte dès l'édition 2021. Toutefois - importante restriction - les fonds collectés seraient désormais distribués à une sélection de causes bénéficiaires, et non plus en faveur de l'ensemble des associations qui, prédemment, choisissaient elles-mêmes de collecter sous le label de cette campagne.
L'édition 2022 de la Warmste Week a collecté 5 millions d'euro en décembre dernier. Ce montant sera réparti au profit des 270 projets pré-sélectionnés.
Viva for Life : format inchangé, progression des résultats (8 millions € en 2022)
Du côté de la RTBf la chaîne Vivacité a privilégié depuis le début une continuité en termes de finalité principale (collecter des fonds), de thème de campagne - 'La pauvreté infantile' - et d'animateurs/trices en charge du projet.
L'opération Viva for Life, dont le cube de verre était implanté en décembre dernier à Bertrix, a atteint un nouveau record de 8 millions d'euro.
Un récent article du Standaard constatait que la campagne annuelle de Studio Brussel collecte désormais moins de dons que Viva for Life, bien que la RTBf cible une audience de wallons et bruxellois qui sont moins nombreux et moins riches que dans le Nord du pays.
Bert Cruysmans, un comédien néerlandophone qui s'est mobilisé lors de plusieurs éditions de la campagne de la RTBf, rappelle dans le même article que la chaîne Vivacité offre l'avantage de toucher une audience plus familiale que Studio Brussel.
Diversification des canaux de collecte
Viva for Life exploite efficacement le format éprouvé des événements de collecte médiatisés qui privilégient délibérément une tonalité résolument festive, et proposent des formules diverses et originales d'engagement au travers d'un don.
L’équipe a implémenté dès que possible de nouveaux canaux qui permettent au donateur d’enregistrer son don en quelques secondes : code QR, formulaire de don en ligne, plateforme en ligne dédiée aux micro-événements de collecte ('Viva for Life - Je lance un défi') fournie par iRaiser Benelux.
Le don par sms, qui recueille de moins en moins les faveurs du public, a par contre été abandonné.
L’efficacité croissante du canal digital se confirme d’année en année. Plus de 60% des dons sont dès à présent transmis au travers de ces supports..
La fidélisation des donateurs continue cependant d’être encouragée au travers de l’envoi classique du trimestriel accompagné d’un appel au don.
Synergies entre Cap 48 et Viva for Life
Outre la campagne Viva for Life les équipes de la RTBf se mobilisent également dans le cadre de l'opération Cap 48.
Cet événement a pris le relais de l‘antique 'Opération 48.81.00’, campagne de solidarité sur les ondes radio de la RTB dont la première édition date de 1957.
Par rapport à 2021 (seconde année Covid) les résultats provisoires (hors legs) des campagnes de 2022 confirment une progression de Cap 48 (7,7 millions €), Viva for Life (8 millions €), ainsi que De Warmste Week (5 millions €).
Les deux opérations de solidarité soutenues par la RTBf sont gérées au départ de l'asbl Cap 48. Ce choix permet de développer diverses synergies, et notamment de mutualiser les frais de collecte.
On constate en outre qu'un nombre croissant de donateurs choisissent de répondre aux appels à la générosité de chacune des deux campagnes.
L'équipe de l'asbl Cap 48 se mobilise, à l’instar de certaines Fondations, dans une double mission de collecte de fonds, mais également - cela est moins connu - d’accompagnement des organisations bénéficiaires.
C'est ainsi que celles-ci se voient proposer des modules d'initiation au crowdfunding ainsi que divers supports de collecte, dont un précieux 'Guide de collecte Viva for Life' dont les recommandations pourraient inspirer nombre de fundraisers d'autres organisations.
Sources
- De Morgen (26/12/2021) - 'Warmste Week ziet opbrengst kelderen. Hebben we genoeg van het goede doel ?'
- De Standaard (26/12/2022) - 'Wallonië en Brussel - armer, maar warmer voor mensen in kansarmoede'
- Cap 48 & Viva for Life : Bilan et Comptes (lien)
- De Warmste Week (lien)
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