1- Atouts
Fidélisation
Le mailing de fidélisation est adressé aux donateurs déjà actifs, et comprend envoi régulier d'un appel de fonds accompagné ou non d'un périodique d'information. L'objectif est double:
- informer les sympathisants dans un souci de transparence et en s’attachant à les associer à l’actualité des réalisations et au devenir de l’association
- encourager la générosité des donateurs grâce à une planification équilibrée des mailings, en veillant à ce que la puissance et la crédibilité message ainsi que la fréquence des appels correspondent à la sensibilité du public ciblé.
Prospection
Le mailing de prospection s'adresse à de nouveaux publics potentiels, ciblés selon diverses méthodes: location d'adresses, encartage dans un journal ou un hebdomadaire, etc.
C'est aujourd'hui encore la principale méthode de prospection intensive de nouveaux publics de donateurs, en dehors du street fundraising que seules certaines ONGs à forte notororiété pratiquent avec succès.
2 - Contraintes
La gestion des mailings de fidélisation et de prospection nécessite la maîtrise de qualifications diverses, surtout lorsque le fichier des donateurs actifs atteint une taille significative. Ces compétences gagnent à être mobilisées dans un premier temps au départ d'une cellule Fundraising composée de bénévoles qualifiés: copy-writing, production et diffusion des envois personnalisés, encodage des dons, analyse des résultats, production des attestations fiscales.
Le suivi des activités de fidélisation des donateurs par voie de mailings représente une charge de travail significative, si l'association n'opte pas pour la formule très peu efficace de l'envoi d'un ou de deux appels par an. La mobilisation de bénévoles compétents est donc indispensable tant que les recettes de la levée de fonds ne permettent pas de confier cette mission à un/e fundraiser à temps partiel.
La stratégie de fidélisation par mailings nécessite la mise au point d’un Plan Mailings comprenant un canevas précis en termes de contenu des messages, ainsi que de timing et fréquence et des appels.
Si le fichier des donateurs atteint une dimension conséquente, l’optimalisation du rendement des appels nécessitera la mise au point d’une approche plus affinée, essentiellement sur base d’une segmentation du fichier des donateurs.
L’utilisation d’un logiciel de gestion des dons sera d'un grand recours dans pareil cas.
L’efficacité des actions de fidélisation se mesure au départ d’indicateurs de résultats spécifiques.
>> Indicateurs de résultats
Le suivi des activités de fidélisation des donateurs par voie de mailings représente une charge de travail significative, si l'association n'opte pas pour la formule très peu efficace de l'envoi d'un ou de deux appels par an.
