Potentiel Legs: diagnostic basé sur vos 'facteurs de réussite' ou sur vos performances passées

1. Mesure du Potentiel Legs sur base des atouts, ou  'facteurs de réussite' de l'organisation
Le Potentiel Legs de votre organisation devrait idéalement s'apprécier sur base d'une mesure rigoureuse des principaux atouts 'Legs' dont votre structure peut ou non se prévaloir: présence de nombreux sympathisants motivés appartenant à la classe d'âge 60+, activités dans un domaine populaire auprès des testateurs (maladies chroniques, refuges pour animaux, ...), etc.
Il est incontestablement utile mais également difficile d'évaluer le poids des principaux facteurs de réussite 'Legs', dont une description détaillée est proposée au départ du lien suivant.

2. Mesure du Potentiel Legs sur base de l'historique des performances passées en termes de dons et legs
Le Potentiel Legs de votre organisation peut également s'apprécier de manière plus sommaire au départ de quelques indicateurs liés à vos résultats financiers des trois ou cinq dernières années:
- moyenne des recettes 'Legs'
- fréquence des legs
- moyenne des dons
  C'est parce-que le Potentiel Legs d'une organisation est notamment conditionné par le nombre de donateurs ou sympathisants de la classe d'âge 60+, que la moyenne des dons figure parmi les principaux indicateurs utiles.

3. Indicateurs complémentaires
Les organisations qui bénéficient déjà d'une dynamique positive en termes de promotion des legs disposent généralement de divers indicateurs complémentaires: dossiers 'Legs' en cours de traitement, promesses de legs ('pledges') qui leur ont été communiquées, demandes d'information.

Benchmarking
Estimation du Potentiel Legs sur base de l'historique des performances 'Dons' et 'Legs'

Objectif
L'approche 'benchmarking' permet aux organisations de comparer leur positionnement actuel en termes de performances 'dons' et 'legs' par rapport à un échantilllon représentatif du secteur.
C'est dans ce but que les divers tableaux publiés ci-dessous proposent un classement de quelque deux cent organisations groupés sur base des résultats financiers 2016-2018 collectés dans le cadre du Baromètre de la Générosité publique édité par le Fundraisers Forum.

Méthode
Les résultats financiers que nombre d'acteurs de la collecte publient permettent de dégager quatre indicateurs quantifiables qui fournissent des informations singificatives concernant leurs performances passées en matière de mobilisation de donateurs et de testateurs.

Ils concernent une centaine d'organisations, et tiennent compte des résultats moyens enregistrés au cours de la période 2016-2018 que ces structures ont publiées sur leur site ou sur d'autres plateformes (AERF, Donorinfo):

• recette moyenne des legs sur la période 2016-2018
• nombre d'années durant la période 2016-2018 pour lesquelles minimum un legs a été enregistré (soit 0, 1, 2 ou 3).
  Cet indicateur issue est moins significatif que la fréquence totale des legs reçus au cours de cette période, mais a pour avantage de pouvoir être aisément collecté au départ des résultats financiers publiés par les organisations.
• moyenne des dons sur les trois dernières années
  Diverses enquêtes font état d'une forte corrélation entre le nombre de sympathisants d'une organisation et le montant de ses recettes issues de legs. La moyenne des dons constitue de ce point de vue un indicateur significatif dans la mesure où il reflète pour partie le nombre de sympathisants d'une organisation.
• ratio Legs/Dons
  Ce pourcentage produit un coefficient élevé par exemple lorsque le domaine d'activité de l'organisation est fort apprécié par certaines catégories de candidats-testateurs (maladies chroniques, etc.), où si nombre de sympathisants se sont sentis étroitement associés aux activités de l'institution (bénévoles de longue durée, etc.) 

Précisons que la liste figurant ci-dessous est nullement exhaustive puisqu'elle se limite aux organisations dont les résultats financiers peuvent aisément être consultés.
Elle n'inclut ni la totalité des grands acteurs de la collecte ni l'ensemble des organisations affiliées à Testament.be (marqués d'un *  en dernière colonne).

Les 227 organisations de l'échantillon ont été sommairement classées en quatre catégories:
- 27 organisations à Potentiel Legs exceptionnel: moyenne annuelle des legs > 1 million  €
- 32 organisations à Potentiel Legs élevé: moyenne annuelle des legs > 200.000  €
- 48 organisations à Potentiel Legs moyen: moyenne annuelle des legs < 200.000  €
- 120 organisations à Potentiel Legs faible: aucun legs sur la période 2016-2018.
Ce classement est pour partie arbitraire du fait qu'il se base exclusivement sur les performances passées, sans différencier les organisations en fonction de leurs facteurs de réussite 'Legs' dont l'importance a été soulignée dans l'article suivant.

Un tableau récapitulatif, présenté en fin d'article, permet de dégager quelques tendances significatives.

Résultats

Catégorie 1: organisations à Potentiel Legs exceptionnel
Moyenne annuelle des recettes 'Legs' > 1 million d'euros (2016-2018) 

 

Catégorie 2: organisations à Potentiel Legs élevé
Moyenne annuelle des recettes 'Legs' entre 200.000 € et 1 million € (2016-2018)

 

Catégorie 3: organisations à Potentiel Legs moyen
moyenne annuelle des recettes 'Legs' < 200.000 € (2016-2018)

 

 Catégories 4A & 4B: organisations à Potentiel faible (aucun legs au  cours de la période 2016-2018)

Sous-catégorie 4A: pas de legs & moyenne annuelle des dons > 100.000 €

Sous-catégorie 4B: pas de legs & moyenne annuelle des dons < 100.000 €
(échantillon de 228 organisations, periode 2016-2018, classement selon la moyenne des legs)

 

 Tableau récapitulatif

Répartition des recettes Legs (2016-2018) - Echantillon de 227 organisations, dont 107 organisations bénéficiaires de legs

Comment lire ce tableau ?
Première ligne: l'échantillon de 107 organisations ayant bénéficié de minimum un legs sur la période 2016-2018 comprend une sous-catégorie de 27 structures dont la moyenne annuelle des legs a atteint plus d'1 million €, soit 4,5 millions € par organisation.
Les recettes 'Legs' représentaient dans cette sous-catégorie 45% du total 'dons+legs'.

Ces données, publiées dans le cadre d'un exercice dont l'objectif et la méthode ont été précisés plus haut, font état d'une forte concentration des legs au bénéfice d'un nombre restreint de grands acteurs de la collecte.
Ce constat mérite d'être nuancé du fait que l'échantillon de base, composé pour l'essentiel d'organisations dont les comptes sont publiés par l'AERF ou par Donorinfo, se caractérise peut-être par une sur-représentation des grandes structures par rapport aux quelque 1.800 associations dont les contributions émanant de la générosité publique affichent des résultats bien plus modestes.

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• Performance-Indicators

Atouts spécifiques de la brochure 'Legs'

La plupart des brochures d'information dédiés à la thématique des Legs visent à vulgariser différentes notions juridiques essentielles, et ne manquent jamais d'expliquer au départ d'exemples concrets le fonctionnement de la formule 'legs-en-duo'.

Au contraire du dépliant 'Legs' qui peut faire l'objet d'une diffusion directe (confer article 'Dépliant Legs'), la brochure a vocation à être envoyée gratuitement, sur demande.
Pareille offre présente un divers avantages:
- le sympathisant reçoit directement diverses infos utiles sans devoir négocier un entretien téléphonique ou un rendez-vous
- la disponibilité d'une brochure démontre que l'organisation dispose de compétences en cette matière
- les demandes de brochures lui permet d'idenjtifier des sympathisants auxquels des contacts plus personnalisés peuvent être proposés par la suite. 

En promotion au travers des canaux internes de communication:
Les organisations qui ont fait l'effort de produire une brochure 'Legs' de qualité disposent d'un motif valable pour en annoncer à intervalles réguliers, sur tous leurs canaux de communication, la disponibilité 'sur simple demande'. Cette info sera par exemple insérée en conclusions des articles rédactionnels que le périodique adressé donateurs consacrera parfois à cette thématique.
En promotion externe sur des supports 'grand-public': 
Les insertions publicitaires dans la presse ou dans un Guide des Legs peuvent également mentionner la disponibilité d'une brochure d'information. Cependant certaines organisations caritatives qui bénéficient d'une forte notoriété estiment que ce type d'annonces ne génère pas un nombre significatif de demandes d'information.

Exemples de brochures disponibles sur demande

Près d'un tiers des principales organisations actives sur le segment des legs en faveur de l'intérêt général proposent une brochure 'Legs' disponible sur simple demande. 
Citons notamment: Action Damien, Action Vivre Ensemble, Amnesty Internationaal Vlaanderen, Banques Alimentaires / Voedselbank, Broederlijk Delen, Institut de Duve, EQLA, FNRS (Télévie), Fondation des Brûlés, Greenpeace, Kom op tegen Kanker, La Lumière, Ligue Braille, L'Ilôt, Rikolto, Rode Kruis Vlaanderen, SOS Faim, Ter Loke, Vétérinaires sans Frontières, WWF, Zoo d'Anvers / Zoo van Antwerpen.

Retrouvez les coordonnées des pages d'info 'Legs' de ces organisations au départ du lien suivant.

Exemples de brochures téléchargeables en ligne

Plusieurs organisations offrent la possibilité de télécharger leur brochure ou dépliant 'Legs' au départ de leur site:

• Banques Alimentaires (version FR) - Voedselbank (NL versie)
• La Lumière
• Ligue Braille (version FR) 
• UNICEF (version FR) - (version NL)
• Via Don Bosco (version FR)
• WWF (version FR - version NL)

Document de travail du WWF

A l'exemple de certaines organisations néerlandaises, le WWF a également conçu un document destiné à aider le testateur dans la description de diverses dispositions pratiques qui ne sont pas mentionnées dans son testament, de manière faciliter le travail du notaire, des proches et de ses héritiers.
Ce document est disponible en téléhargement (version FR - version NL).

Alternative: une plaquette de présentation générique, complétée par des infos 'Legs'

Tout budget fundraising nécessite de délicats arbitrages entre diverses actions qui semblent toutes prioritaires.
Une organisation dont le Potentiel Legs n'est pas exceptionnellement élevé peut dès lors juger plus efficace d'éditer une plaquette de présentation générique, c'est-à-dire qui n'est pas uniquement dédiée à la vulgarisation d'informatinos juridiques relatives aux legs. Pareil support vise davantage à mobiliser l'engagement et la générosité de différentes catégories de sympathisants: bénévoles, 'grands donateurs', entreprises mécènes, testateurs potentiels.
Pareil document est conçu pour être diffusé durant plusieurs années, ce qui justifie qu'on en soigne la présentation: choix des visuels, graphisme, typographie).
Elle fera référence à la Mission, aux valeurs ainsi qu'aux réalisations originales de l'organisation, sans s'encombrer de comptes annuels ou d'autres informations techniques.
Un document complémentaire, comprenant diverses informations juridiques relatives à la thématique 'Legs' y sera joint lors d'un envoi à un testateur potentiel, alors que d'autres annexes seront conçus en fonction d'autres cibles (entreprises, etc.) 

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-> Section 'Sensibilisation interne: supports, message, actions': article suivant

• Legacies/Your tools

Une offre de plus en plus diversifiée du côté francophone

1. Suppléments thématiques
La fréquence des messages de sensibilisation aux legs s'est accrue au cours des dernières années, principalement du côté francophone.
Confrontés à une baisse des recettes publicitaires dans les pages intérieures des quotidiens et hebdomadaires, les éditeurs ont créé divers suppléments thématiques qui se veulent plus attractifs pour les annonceurs du secteur concerné.
Le secteur des organisations actives en levée de fonds est surtout sollicité dans le cadre de suppléments thématiques spécifiquement conçus à leur attention:

• Le Soir (Guide Toussaint),
• La Libre Belgique (suppléments Léguer serein, Aide et Solidarité),
• Vers l'Avenir (suppléments Toussaint et Rameaux).

Certaines organisations jugent utiles d'insérer une annonce dans des suppléments dont la thématique attire également des annonceurs commerciaux: suppléments thématiques 'Santé', 'Seniors', 'Gestion de fortune', etc.

2. Insertions dans les pages rédactionnelles
D'autres acteurs de la collecte insèrent leur message de sensibilisation dans les pages intérieures d’un quotidien ou d'un hebdomadaire: Paris Match, Knack, L'Echo, ainsi que les hebdomadaires Dimanche (public d’inspiration chrétienne) et Plus magazine (cible senior).

Rappelons que les organisations caritatives bénéficient en règle générale d’une tarification avantageuse.

Evaluer votre intérêt à investir en visibilité dans un organe de presse

1 - Recommandations d'ordre général

1a. S'en tenir aux critères de choix essentiels
Engagez votre organisation sur un effort de visibilité dans tel ou tel organe de presse en fondant votre décision sur des critères essentiels, tel que:

1. Notre organisation dispose-t-elle d'un Potentiel Legs significatif, qui confirme l'utilité d'un investissement récurrent en promotion sur un support publicitaire payant ? 
2. Notre choix en faveur de ce support payant se justifie-t-il sur base d'une appréciation sérieuse de ses atouts et limites ?

1b. Eviter de se laisser influencer par de fausses 'bonnes raisons'

1. Risque de surévaluation
   Les supports commerciaux de promotion des legs - tels les suppléments thématiques diffusés par certains quotidiens - peuvent s'avérer utiles, mais il convient de ne pas en surévaluer l'impact.
2. Risque de comportement grégaire
   Il peut sembler tentant d'aligner aveuglément votre décision sur celle de nombreuses autres organisations déjà référencées sur tel ou tel support. Evitez de fonder votre décision uniquement sur un réflexe grégaire.

Pour plus d'infos
Pour approfondir les questions évoquées ci-dessus - les critères de choix décisifs ainsi que les 'fausses bonnes raisons' - consulter l'article 'Investir ou non en promotion sur des supports payants ?'

2 - Les atouts de la presse

Les recommandations d'ordre général dont question ci-dessus incitent à justifier tout investissement récurrent en publicité payante sur une analyse rigoureuse des avantages et limites de l'action envisagée.
On soulignera néanmoins que les organes de presse détiennent plusieurs atouts dont l'importance mérite d'être soulignée:

• la qualité du lectorat (CSP, classes d'âge, etc.), dont il est permis de supposer qu'il comprend un pourcentage significatif de personnes sensibles à la thématique de la générosité publique.
  Le secteur de la collecte manque toutefois d'estimations concernant les habitudes de lecture 'presse' des donateurs de la classe d'âge 60+.
• l'impact des suppléments thématiques dédiés à la générosité publique ('Aide et solidarité', 'Legs') qui sont probablement au minimum feuilletés par la plupart des lecteurs.
• la visibilité accrue produite par toute bonne annonce publicitaire 'Legs', dont l'impact bénéficie à la collecte de fonds dans son ensemble.
  Si elle est fort bien conçue, il se peut en effet qu'une annonce 'Legs' n'entraine aucun résultat tangible en termes de nouveaux candidats testateurs, mais renforce l'adhésion des sympathisants qui soutiennent déjà cette organisation au travers d'un don, d'une domiciliation ou d'une aide bénévole. 

3 - Textes et visuels: nombreux exemples à votre disposition

Les nombreux exemples d'annonces-presse 'pleine page' proposés au départ du lien suivant illustrent les qualités et défauts de ce type d'annonces.

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-> Section 'Actions publicitaires sur supports payants': article suivant

• Advertising

 

Différentes organisations sont conscientes de ce que leurs canaux de communication (mailings, périodique adressé aux donateurs, etc.) n'atteignent pas ou plus un nombre significatif de sympathisants qui les ont pourtant longtemps soutenues.
Ce constat les amène à envisager de renforcer leur visibilité sur divers supports externes et payants, proposés par divers éditeurs et par l'agence Testament.Be. 

 

Disposez-vous de nombreux sympathisants déconnectés de vos supports de communication ?

Il arrive également que, du fait de leur notoriété et de la popularité de cause la qu'elles servent, certaines structures bénéficient d'un important potentiel en sympathisants résolument admiratifs de leur travail, mais qui n'ont jamais été en contact direct avec cette organisation.
On constate souvent que la moitié des legs en faveur de causes d'intérêt général proviennent de testateurs inconnus, c'est-à-dire de personnes non-répertoriées dans les fichiers de l'organisation bénéficiaire.  

A l'inverse, des organisations qui ne cochent aucune de ces cases ont peut-être pas intérêt à se laisser entrainer dans des dépenses récurrentes en promotion sur supports externes, tels que des insertions publicitaires ou une participation à la campagne Testament.Be. 

Peut-être gagneraient-elles à privilégier des actions de sensibilisation directe de leur vivier de sympathisants, à partir de leurs propres canaux de communication.

Toute organisation active en promotion des legs, et en particulier celles qui ne bénéficient guère d'un Potentiel Legs élevé, gagnent à vérifier dans quelle mesure elle a intérêt à investir de manière récurrente en visibilité sur tel ou tel support ou campagne de communication payante.

-> Lire: Investir ou non en promotion sur des supports payants ?Investir ou non en promotion sur des supports payants ? 

Quatre options en matière de communication sur supports externes

S'il parait réellement opportun que votre organisation investise en promotion des legs sur tel ou tel support externe payant, reste à identifier les canaux de communication les plus efficaces, tenant compte du profil de votre organisation.

Vos insertions publicitaires dans la presse quotidienne ou hebdomadaire
La plupart des organisations optent pour la publication d'annonces 'pleine page' dans certains suppléments thématiques diffusés La Libre Belgique, le Soir ou Vers l'Avenir.
Certaines associations jugent efficace d'insérer à plusieurs reprises de petits encarts publicitaires dans les pages rédactionelles de certains quotidiens.
-> Pour plus d'infos: lien

Votre référencement dans un Guide des Legs
Votre association jugera éventuellement utile d'être référencé dans un des deux Guides 'Dons & Legs' dont les éditeurs assurent la distribution dans différentes cibles, telles que les études notariales. 
-> Pour plus d'infos: lien

Votre participation à la campagne de promotion 'Testament.be'
-> Pour plus d'infos: lien

Quel message ?

Règles de base - Exemples
Bein que condensé sur un espace restreint, le contenu d'une annonce-presse comprendra une accroche, des visuels et un texte qui se conformeront en grande partie aux recommandations générales énoncées ailleurs: Vision et valeurs de l'organisation, éventuellement info juridique et/ou offre d'une brochure, personne de contact.
Les exemples d'annonces-presse 'pleine page' proposés au départ du lien suivant illustrent les qualités et défauts de ce type de publicités. 

Impact des coupons-réponse 'demande de brochure LEGS'
Certaines organisations veillent à ce que leurs annonces publicitaires intégrent systématiquement une offre d'envoi gratuit de leur brochure d'information 'Legs', transmise à toute personne qui se manifeste par email ou par envoi d'un coupon réponse.

S'il semble de manière générale recommandé de favoriser la diffusion de ce type de brochures, certaines organisations estiment que l'insertion de cette offre ne génère qu'extrèmement peu de réactions dans le cas d'annonces publiées dans la presse.

Mise en valeur de la formule 'Legs en duo'
On sait que les avantages que la formule 'legs en duo' garantit en termes d'optimisation fiscale amènent certaines personnes à en tirer parti alors même qu'elles n'éprouvent pas de préférence manifeste quant au type d'organisations qu'elles souhaiteraient privilégier.

Certaines organisations y voient dès lors l'opportunité de mobiliser des testateurs au départ d'annonces publicitaires qui expliquent clairement le mécanisme 'Legs en duo' et proposent différentes modalités de contact (brochure d'information, coordonnées de la personne de contact). 

Illustrations: message Croix-Rouge de Belgique (pub A4 et détail)

 

 

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