Pierre Wouters, fondateur de DSC

19 janvier 2015 - Créée en 1985 à l’initiative de Pierre Wouters, spécialiste en direct mail, la société Direct Social Communication (DSC) a rapidement occupé une position incontestée de leadership sur le marché belge en qualité d’agence de direct mail spécialisée en collecte de fonds.

Mais certaines des méthodes donnèrent presqu'aussi rapidement lieu à contestation, comme le rapporte un article du Soir du 2 mars 1990 :
« La plus grosse critique adressée à DSC par certains de ses ex-clients est d'avoir ‘accaparé’ le fichier de l'association. Ce fut le cas pour la campagne de la Ligue de la sclérose en plaque où le contrat prévoyait que DSC restait propriétaire du fichier de l'association. Une clause qui a permis à la société de faire démarrer ses activités. Aujourd'hui, DSC garde une copie du fichier utilisé. L'effet est le même, constate l'une de ces associations. Nous savons que nos ‘nouveaux’ donateurs serviront aussi à d'autres campagnes pour d'autres associations. »

L'attrait que représentait l'offre de services de DSC tenait sans doute pour partie au fait que l’agence se proposait dès cette époque de préfinancer les campagnes de prospection. Pierre Wouters expliquait volontiers que, prenant un risque financier en organisant une campagne, il était normal qu'il puisse conserver le fichier de donateurs nouvellement recrutés.
On sait depuis lors que cette pratique a pu avoir pour effet pervers d’intensifier l’envoi de mailings de prospection à certaines catégories de donateurs figurant dans ce fichier commercial.
Lien vers : ‘Assaillis d'appels aux dons’

Le Soir rapportait par ailleurs dès cette époque que DSC se rémunérait souvent sur base d'un pourcentage sur le bénéfice des opérations de collecte, alors que la plupart des codes éthiques en collecte de fonds (AERF, Comité de la Charte, etc) tendent à interdire ou du moins fortement déconseiller pareil mode de rémunération.

DSC s’employa également très tôt à renforcer le taux de réponse sur les appels aux dons, en ajoutant assez souvent un article ‘Premium’ dans l’enveloppe: livret de recettes de cuisine, crayon, cartes et bien d’autres gadgets.

Karel Claes

L’entreprise fut rachetée quelques années plus tard par Karel Claes, précédemment collaborateur de la cellule ‘Collecte de fonds’ de Handicap International.
Un nombre croissant d’associations clientes de l’agence se rallièrent à une méthode de communication aux donateurs basée sur l'augmentation significative de la fréquence d'envoi des courriers d’appel à la générosité, et sur le recours à des textes et visuels décrivant des situations individuelles relativement dramatiques, susceptibles de renforcer la culpabilisation de donateurs qui hésiteraient à verser une contribution.

Le nouveau gérant de DSC justifia à plusieurs reprises le bien-fondé de cette option, que d'aucuns estimaient ou jugent aujourd'hui encore contraire à l'éthique. Auteur du livre " ‘t Is voor het goede doel" (Lannoo, 2008, 328p.), Karel Claes y dénonce au contraire le risque d’excès en matière de préoccupation éthique, une attitude qui coûterait de l’argent à l’association en termes de moindre rendement des appels de fonds (p.43).
Le livre de présente plusieurs exemples de messages rédigés pour le compte d’associations clientes de DSC, où textes et visuels mettent en scène des récits poignants, probablement souvent rédigés au départ de plusieurs fragments extraits d'histoires vraies.

Karel Claes confirma son point de vue dans une interview accodée à Trends (novembre 2013).
Lire: Collecte de fonds: le dilemme éthique

Ludo Longin

L’équipe de Direct Social Communication s’est étoffée durant les années qui suivirent la reprise de la société par Ludo Longin, gérant actuel de DSC.
La société gère, sur base annuelle et pour le compte d'une vingtaine d'associations clientes, quelque 400 mailings par an - soit 8 millions de lettres - et 1,5 million d'encarts insérées dans la presse quotidienne ou hebdomadaire. 

Les comptes 2013 de l'entreprise ont dégagé une marge brut de 1,7 millions d'euros.

 La philosophie générale de l’entreprise concernant le difficile équilibre à préserver entre éthique et efficacité de la collecte parait inchangé, si l'on se réfère à un intéressant exposé de Ludo Longin, présenté dans le cadre d'un workshop dédié à l'éthique de la collecte (novembre 2014).

Lire: Ethique de la collecte : témoignage de Direct Social Communications

Collaborations ponctuelles ou sous-traitance de la collecte en "full-service": d'incontestables atouts

Nombre d'associations ont choisi de confier l'essentiel de leurs activités en levée de fonds à un sous-traitant commercial, en ne regrettent pas d'avoir franchi ce pas.
Les atouts de pareille formule sont en effet incontestables:

• possibilité pour l'association de se consacrer davantage à son 'core-business', c'est-à-dire à la mise en oeuvre des projets correspondant à son objet social
• avantages liés à l'utilisation de services 'fundraising' de pointe - tel l'accès à une plateforme perfomante de gestion des dons - sur base d'un coût mutualisé grâce aux contributions financières des différentes associations utilisatrices.

Et de fait, Direct Social Communications a réinvesti une partie de ses ressources dans le développement de compétences nouvelles et incontestablement pointues, par exemple en matière d'analyse prédictive du comportement de certaines catégories de donateurs.
La société élargit d'ailleurs depuis peu la panoplie des services offerts : nouvelle plateforme de gestion en ligne du fichier des donateurs, portail de dons en ligne, nouveau call-center spécifiquement dédié aux campagnes téléphoniques (opérations 'thank you', réactivation, up-grading), etc.

Certaines associations ont donc tout intérêt à envisager des collaborations ponctuelles ou un partenariat stratégique de type "full service" avec l'un ou l'autre prestataire commercial spécialisé en levée de fonds.
Mais encore convient-il que les modalités concrètes de la collaboration respectent rigoureusement les balises éthiques (code de conduite AERF, etc) que les fundraisers du secteur 'à profit social' se sont fixées.

Développement international

DSC a rejoint l'International Network of Fundraising Agencies, un réseau international de prestataires commerciaux. DSC pourrait y trouver de nouvelles opportunités en termes d'associations étrangères qui lui confieraient le soin de développer leur collecte de fonds sur le marché belge. A l'inverse, une association belge a déjà manifesté le souhait de développer sa collecte de fonds internationale avec l'aide d'un prestataire commercial appartenant au réseau International Network of Fundraising Agencies.

Sources :

- 'Charité bien ordonnée commence-t-elle par la publicité ?', Martine Vandemeulebroucke, Le Soir (2 mars 1990)

• site Direct Social Communications

-> Autres articles consacrés aux pratiques commerciales de l'agence Direct Social Communications (lien) 
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18 janvier 2015 - Comment veiller à ce que le message adressé au donateur l’incite à effectuer un don, sans pour autant utiliser de manière récurrente l’arsenal des arguments ou des visuels culpabilisants ?
Nombre d’ouvrages ou d’articles polémiques ont traité la question de la tension entre éthique et efficacité des mailings de collecte. Intitulé '‘Communication et éthique dans les récoltes de fonds’, le mémoire de Marlène Bragard (Université de Gand) prit pour exemple un mailing de 2007, rédigé par DSC (Direct Social Communication) pour le compte d’Aviation sans Frontières.

'‘Communication et éthique dans les récoltes de fonds’ (mémoire): extraits

Le titre du mailing d'Aviation sans Frontières en dit déjà là long sur le type de courrier :
« URGENCE !!! Sauverez-vous la vie d’Aimé ? »
Par cette phrase, le lecteur est directement impliqué et intégré à l’histoire. On lui demande déjà de ‘sauver’ une personne.
(…) La toute première ligne de la lettre est une sorte de chantage : « Une évacuation inespérée se produira si vous réagissez positivement à mon appel à l’aide ».
Le rédacteur cherche à ce que le lecteur se sente mal, voire coupable s’il n’agit pas sur-le-champ. Ensuite, nous pouvons lire: « Pendant que vous lisez ces mots, Aimé, un enfant congolais de 3 ans, attend avec inquiétude que le Cessna d’Aviation sans Frontières vienne le chercher. Actuellement, il est seul. (…) » 
Je m’interroge. Qu’en est-il de la réalité ? Tout lecteur sensé se rendra bien vite compte que ces mots ne correspondent pas à la réalité. Cet enfant est-il vraiment seul et attend-il réellement qu’un donateur verse 39€ pour que le pilote puisse faire le plein de carburant ?
On constate que ce n’est qu’à la fin du message, dans le post-scriptum, que le lecteur attentif peut se rendre compte du caractère fictif du personnage de la lettre : «Ils sont encore nombreux les enfants cachés dans la brousse, représentés symboliquement par le petit Aimé dans ma lettre (…). »
Pas besoin dès lors d’une analyse très approfondie pour constater que ce texte fort simple, très long, répétitif, pas très professionnel, joue uniquement sur les sentiments de culpabilité du lecteur. (p.58)

Pour Marlène Bragard « les donateurs sont las non seulement de la fréquence des sollicitations, mais également des méthodes de sensibilisation auxquels ils sont sujets : des images ou textes ‘chocs’, des appels à l’aide ‘misérabilistes’ utilisés sans aucune parcimonie par bon nombre d’associations. » (p.39)

Elle souscrit volontiers (p.52) le point de vue d’Alex Gosseries, auteur de « Sur l’éthique dans la récolte de fonds », lequel incrimine surtout l’usage abusif d’images misérabilistes :
« Ainsi, choquer dans un nombre limité de cas peut être éthiquement acceptable voire requis. Par contre, la banalisation des messages choquants rendrait ceux-ci inefficaces voire contre-productifs ».

Extraits de :
‘Communication et éthique dans les récoltes de fonds’ (mémoire, 80 pages), Marlène Bragard, Université de Gand (2009), - document téléchargeable

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Juin 2014 - Le magazine RTBf « On n’est pas des pigeons », émission TV de défense des consommateurs, consacrait son reportage du vendredi 13juin à la récolte de fonds.
La seconde séquence de l’émission s’intéressait plus particulièrement aux techniques de communication utilisées par la Fondation Pelicano, au départ de courriers dont la tonalité misérabiliste avait choqué un téléspectateur.
Le reportage décortique le texte de cet appel de fonds, qui  compte l'histoire fictive d'une enfant - "Maud" - dans des termes manifestement destinés à susciter un sentiment de pitié et de culpabilité auprès des donateurs sollicités.

Deux représentantes du secteur, actives au sein du Réseau wallon de lutte contre la pauvreté et de Plan International, prennent assez clairement distance par rapport à ce type de message, insistant pour leur part sur l'importance d'une communication positive, qui valorise les potentialités des bénéficiaires et évite tout voyeurisme inutile.

La Fondation Pelicano ne figure guère au nombre des adhérents de l’Association pour l’Ethique dans les Récoltes de Fonds (AERF), dont le code de conduite définit diverses règles éthiques concernant la communication aux donateurs.

La Fondation Pelicano, dont la crédibilité au plan de l’affectation des sommes récoltées n’est guère mise en doute dans le cadre de cette émission, a refusé les demandes d’interviews des journalistes de la RTBf.

L’émission s’ouvre sur une première séquence consacrée aux préférences des belges vis-à-vis de différentes causes humanitaires ou sociales, d’après les conclusions d’un sondage de la Fondation Roi Baudouin.

Pour plus d’infos :

• RTBf : revoir le magazine du 16/06/2014
• Fondation Pelicano
• Association pour l’Ethique dans les Récoltes de Fonds (AERF)
• Communiqué de presse "Les belges prêts à donner plus" (24/04/2014): in Fondation Roi Baudouin, onglet 'Journée de la Philantropie 2014'
  

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Mailing: priorité à l'efficacité ?

Quel juste équilibre convient-il de préserver entre efficacité de la collecte de fonds et préoccupations d’ordre éthique ?

15 novembre 2013 - Karel Claes est administrateur de l’association Ondernemers voor ondernemers et ancien propriétaire de l’agence commerciale DSC (Direct Social Communications), qui sous-traite l'envoi de mailings d'appels de fonds pour le compte de différentes associations.
Le point de vue radical qu’il défend dans une interview à Trends (14-11-2013) n’est sans doute guère partagé par une majorité de fundraisers du secteur non-marchand.
Karel Claes estime que sur un envoi de cent appels de fonds, quelque 97 courriers ne donnent aucun résultat. L'obtention du don nécessite donc que le message comporte une tonalité dramatique. Un courrier accompagné d’un visuel misérabiliste (gruwelfoto) augmente le rendement de 80%. Il conclut que le choix en faveur du message le plus efficace est dès lors vite fait.
L’ancien patron de DSC ne méconnait pas que cette option soulève des questions d’ordre éthique. Il en a débattu avec nombre d’organisations humanitaires soucieuses de diffuser un message positif, qui illustre comment les pays du Sud remontent la pente. Beaucoup d’associations – à l’exception d’organisations tel OXFAM - opteraient en finale pour l’approche qui rapporte le plus.
D’après : 'Ondernemers voor Ondernemers steunt het Zuiden', interview dans Trends 14-11-2013

Lien vers: Culpabiliser pour stimuler la générosité ?

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