Davantage de campagnes qui dérangent,
davantage de plaintes ?

27 janvier 2015 - Les campagnes nationales de sensibilisation ou d’appel aux dons coûtent en règle générale relativement cher.
Davantage d'associations sont dès lors tentées d'en optimaliser l’impact, grâce notamment à la diffusion de slogans ou de visuels qui interpellent, dérangent et peuvent heurter certaines sensibilités.
Quoique plus ou moins choquants, la plupart de ces messages ne sont toutefois ni misérabilistes ni attentatoires à la dignité humaine des bénéficiaires, et ne contreviennent dès lors guère aux principes édictés par l’AERF (Association pour une éthique dans les récoltes de fonds).

Convaincus de ce que certaines campagnes du secteur associatif ne respectent guère le code éthique des professionnels du secteur publicitaire, des consommateurs saisissent dans certains cas le Jury d’Ethique Publicitaire (J.E.P.), qui est amené à se prononcer sur le bien-fondé de ces plaintes.

Le jury du J.E.P. s’est récemment prononcé sur trois dossiers concernant les campagnes de Memisa, Gaia et Greenpeace.
Les arguments des plaignants ont été rejetés dans chacun des trois cas. 

Exposé des plaintes et commentaires du J.E.P. (extraits):

MEMISA : campagne ‘Maman, tu me manques’ (dossier clôturé le 21-10-2014)
La plaignante a communiqué qu’elle ne sera pas la seule femme qui a perdu un enfant, qui ne peut pas avoir d’enfants ou qui a perdu le contact avec son enfant. On peut vouloir récolter des fonds, toucher les gens, mais selon elle, cette manière de toucher est un coup bas.
(...) Le jury estime que l’annonceur ne veut absolument pas choquer, ni blesser. Il espère que le plaignant comprenne qu’avec la campagne « Maman, tu me manques » l'annonceur veut uniquement sauver des mères. Il pense ne pas avoir violé le code AERF.

GAIA : Campagne contre le foie gras (dossier clôturé le 06-01-2015)
Le plaignant considère que ces images sont révoltantes. Elles passent avant le JT, aux heures habituelles des repas, devant par exemple ses petits-fils de 6 et 3 ans qui ont failli vomir dans leur assiette. Il comprend le message de défense des animaux mais trouve qu'il est, tel que présenté, totalement déshumanisant.
(...) Le Jury est d’avis que la bande sonore et les images utilisées présentent un lien direct et une proportionnalité avec le but recherché par la campagne contre le foie gras et avec le message à transmettre.
Le Jury a donc estimé que les spots en question ne sont pas contraires aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale et ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
Le Jury a également estimé que les spots ne portent pas atteinte à la dignité humaine et ne contiennent pas non plus de propos ou d’images de nature à offenser les normes de décence couramment admises.

GREENPEACE : campagne pour l’énergie renouvelable (dossier clôturé le 06-01-2015)
Le film « Don Quijote de La Manche-sur-Tihange » met en scène un descendant de Don Quichotte qui combat les éoliennes. A la fin apparaît le texte « Seuls les idiots s’opposent aux éoliennes » et la mention du site « www.jenesuispasidiot.be ».
(...) Le Jury est d’avis que la mention « Seuls les idiots s’opposent aux éoliennes » est dans ce contexte une provocation en vue de susciter la discussion et d’inciter les consommateurs à opter pour des sources d’énergie renouvelable.
Le Jury est également d’avis que cette mention présente un lien direct et proportionnel par rapport à la finalité de la campagne de l’annonceur et que le consommateur moyen prendra cette expression au second degré.
Vu ce qui précède, le Jury a estimé que la mention en question ne porte pas atteinte à la dignité humaine et n’est pas de nature à être comprise par le consommateur moyen comme dénigrante.

Pour plus d'infos:
Le site du J.E.P. publie l'ensemble des dossiers relatifs aux plaintes - concernant très majoritairement des entreprises commerciales - que l'organisation a été amenée à traiter au cours des dernières années.  Chaque dossier présente un résumé de la motivation de la plainte, de la position de l'annonceur et des arguments du jury. 
Liens:

• Plainte contre MEMISA : campagne ‘Maman, tu me manques’
• Plainte contre GAIA : campagne contre le foie gras
• Plainte contre GREENPEACE : campagne pour l’énergie renouvelable
• site du J.E.P.

Autre article sur le même thème: Jury d'Ethique Publicitaire: plainte contre FLAIR

Lien vers les articles d’actualité publiés sous Archives 2013-2015 - Ethique & Transparence

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Vredeseilanden, lauréat 2014
en catégorie 'ONG'

Difficile d'établir un lien direct entre mécénat et Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Il est toutefois incontestable qu'un nombre croissant de sociétés qui s'inscrivent explicitement dans une dynamique RSE y intégrent un volet mécénat, que ce soit sous forme de soutiens financiers, de mise à disposition de moyens logistiques ou de ménécat de compétences.

Pour la 16e année consécutive l’Institut des Réviseurs d’Entreprises (IRE) organisait l’Award for Best Belgian Sustainability Report. L'IRE a pris une place active en matière de reporting et de Responsabilité Sociétale des Entreprises depuis de nombreuses d’années.
Toute organisation qui publie un rapport de développement durable sur ses activités en Belgique et au-delà - peu importe la taille de l’organisation ou son secteur d’activité - peut participer au Prix.
L’Award, qui entendait à l’origine récompenser le meilleur rapport environnemental, a évolué et prend aujourd’hui également en considération les deux autres piliers du développement durable, à savoir les aspects économiques et sociaux.

Les acteurs du monde associatif, les organisations non gouvernementales, les petites et moyennes entreprises et les organisations publiques semblent depuis quelques années à leur tour convaincus de l’utilité de cet exercice.

Les participants sont répartis en quatre catégories : grandes organisations, petites et moyennes organisations, ONG et autres organisations.
Le jury sélectionne les lauréats en deux phases, et recourt chaque fois à une batterie de critères similaires (confer tableau) pour apprécier la qualité de chaque rapport.

Edition 2014: liste des participants ‘grandes organisations’ et 'ONG'

• Catégorie ‘grandes organisations’ : Argenta, Befimmo, Belgacomp, BNP Paribas Fortis CSR, bpost, Brouwerijen Almken-Maes, Brussels Airport Company, Carglas, Coca-Cola, Cofinimmo, Delhaize Group, Delta Lloyd Group, Durabilis, EANDIS cvba, EDF Luminus, Electrabel, IKAE Belgium, Janssen Pharmaceutica, KBC Group, King Belgium, SNCB, SITA Belgium, Telenet, Vanheede Environment GHroup, Veiling Hoogstraten.
• Catégorie ‘ONG’ : Broederlijk Delen, Close the Gap Inyternational, De Kringwinkel Antwerpen, De Winning, KIYO, Oxfam-Magasins du Monde, Trias, Vredeseilanden.

Lauréats 2014 :

• Grandes organisations : Befimmo sa
• Petites et moyennes organisations : Bopro nv
• ONG : Vredeseilanden
• Autres organisations : Antwerp World Diamond Center

Vredeseilanden: appréciation du jury
“The Jury was impressed by this report, as it is easy to read and demonstrates strongly the impact of the organisation’s programs. The Jury was indeed impressed by the way Vredeseilanden reported on how it spends the money received. According to the Jury, transparency towards the money given to them is a key point for NGO’s as we are all “shareholders”. The report shows a strong materiality and is the only NGO applying a GRI G3 B-level and covering GRI sector supplement.
The Jury encourages Vredeseilanden to pay more attention to stakeholders mapping and involvement and to get the environmental data for the offices in the South. The Jury believes that such information would enable Vredeseilanden to easily move to GRI G4.
The Jury wants to congratulate Vredeseilanden on its “Best Belgian Sustainability Report” and on its exemplary role towards integrated sustainable development within the category 'NGOs'."

Le site du Best Belgian Sustainability Report permet de consulter les rapports des diverses catégories d’organisations, dont :

• Grandes organisations : Argenta, Brouwerijen Alken Maes, Delhaize Group, Delta Lloyd Life, Janssen Pharmaceutica et Telenet
• ONG : Broederlijk Delen, De Kringwinkel Antwerpen, De Winning, Oxfam Magasins du Monde

Source : site du Best Belgian Sustainability Report

Autres articles d'actualité sous Rubrique 'Entreprises solidaires'

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La newsletter ProPhil publie un plaidoyer signé par Vincent Mudry et Eric Berseth (Philanthropy Advisors), intitulé de manière non-équivoque «Pourquoi les donateurs doivent aussi financer les frais de fonctionnement des ONG ».

Constat de départ : les donateurs refusent souvent de financer les frais de logistique, de fonctionnement et d’évaluation des ONG, au profit du soutien à l’aide directe aux bénéficiaires.
Les auteurs rappellent que l’impact à long terme d’une association dépend en bonne partie de son expertise de terrain, laquelle ne peut être garantie si l’organisation ne réussit pas à fidéliser des équipes de professionnels expérimentés.
Une ONG se doit donc de pouvoir disposer librement d’une partie de ses fonds, qu’elle affectera par exemple au renforcement de son expertise, et au financement d’un pôle recherche.

« Ce n’est pas seulement le sac de riz qu’il faut financer, mais toute la machine qui est en mesure de définir que c’est bien un sac de riz qu’il faut distribuer, à cet endroit, à ce moment-là et à cette personne. »

Source:
Périodique en ligne Youphil – ‘Le média de toutes les solidarité’
Article «Pourquoi les donateurs doivent aussi financer les frais de fonctionnement des ONG » (6-10-2014) consultable en ligne.

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Pays-Bas: la collecte de fonds en question
Les enjeux concernant la générosité publique font l’objet de débats difficiles au-delà de nos frontières, notamment aux Pays-Bas ainsi qu'au Royaume-Uni. En cause : la forte médiatisation, dans ces deux pays, de divers exemples de pratiques abusives en matière de collecte de fonds.
Le plus récent incident concerne un détournement de fonds à l’initiative du directeur d’ALS Nederland. Les sujets de contestations ne concernent cependant que rarement des cas de fraude avérée. Elles mettent surtout en question l'influence croissante de prestataires commerciaux auxquels certaines associations sous-traitent tout ou partie de la communication aux donateurs.
En cause: le recours à une large panoplie de techniques (street fundraising, relances téléphoniques, nombreux mailings) dont l'usage trop intensif finit par lasser un nombre croissant de donateurs, lesquels se sentent piégés par ces procédés propres au charity business. 

Belgique: signes de fragilité
En Belgique le secteur de la collecte travaille depuis plusieurs années dans un climat bien plus serein, grâce notamment au fait qu'une très grande majorité d'associations conservent le plein contrôle sur leur communication aux donateurs. Mais le réseau associatif belge présente également quelques signes de fragilité, et n'est pas définitivement à l'abri des dérives constatées aux Pays-Bas.
Les sujets d’inquiétude ne manquent pas: quasi-absence d’indicateurs statistiques susceptibles de cerner l’évolution du marché belge de la générosité, carences en matière de formation des nouvelles générations de fundraisers, silence prudent face aux rares exemples de sollicitation abusive mis en place à l'initiative de tel ou tel prestataire commercial. On constate également une faible mobilisation collective des acteurs de la collecte dans le cadre d'initiatives communes visant à renforcer les dispositifs en matière d'éthique et de transparence.

Réformes en cours aux Pays-Bas: un exemple à suivre ?
Peut-être aurions-nous dès lors intérêt à analyser de plus près les atouts des réformes actuellement en discussion aux Pays-Bas.
Les conclusions de la Commission parlementaire De Jong, qui ont été rendues publiques en début d'année,  proposent une remise en cause radicale des missions confiées respectivement à l’Etat et aux diverses instances associatives. Etonnant: on a pu constater à cette occasion que divers représentants du monde associatif ont choisi de reconnaitre lucidement, quoiqu'à demi-mots, l'incapacité du secteur associatif à s’autoréguler de manière efficace, notamment au plan du respect des codes éthiques et des règles de transparence.

Les nouvelles mesures envisagées de commun accord viseraient à simplifier et à rendre plus efficaces les procédures de contrôle mises en œuvre par les pouvoirs publics, et réviseraient les modalités d’octroi d’un label de qualité ("éthique") désormais obligatoire.
Egalement en projet, voire même en cours de réalisation: la centralisation de l’ensemble des informations statistiques au sein d’un organe paritaire fonctionnant au service de tous les acteurs (associations, chercheurs, pouvoirs publics). Concernant ce dernier point, on suivra avec intérêt les développements en cours depuis la mise en place de la Kennisbank Filantropie, chargée de compiler et rendre exploitable un outil statistique exhaustif (dons, legs, mécénat, sponsoring, fondations redistributrices) concernant la générosité publique aux Pays-Bas.

Notre site présentera plus en détail, dans les prochains jours, le 'best off' des réformes néerlandaises dont pourraient s’inspirer, en Belgique, nos associations et les pouvoirs publics.

Liens utiles: 

- Descriptif des principales plateformes associatives impliquées dans le débat initié par la Commission parlementaire De Jong.
- site Kennisbank Filantropie

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