Pierre Wouters, fondateur de DSC
19 janvier 2015 - Créée en 1985 à l’initiative de Pierre Wouters, spécialiste en direct mail, la société Direct Social Communication (DSC) a rapidement occupé une position incontestée de leadership sur le marché belge en qualité d’agence de direct mail spécialisée en collecte de fonds.
Mais certaines des méthodes donnèrent presqu'aussi rapidement lieu à contestation, comme le rapporte un article du Soir du 2 mars 1990 :
« La plus grosse critique adressée à DSC par certains de ses ex-clients est d'avoir ‘accaparé’ le fichier de l'association. Ce fut le cas pour la campagne de la Ligue de la sclérose en plaque où le contrat prévoyait que DSC restait propriétaire du fichier de l'association. Une clause qui a permis à la société de faire démarrer ses activités. Aujourd'hui, DSC garde une copie du fichier utilisé. L'effet est le même, constate l'une de ces associations. Nous savons que nos ‘nouveaux’ donateurs serviront aussi à d'autres campagnes pour d'autres associations. »
L'attrait que représentait l'offre de services de DSC tenait sans doute pour partie au fait que l’agence se proposait dès cette époque de préfinancer les campagnes de prospection. Pierre Wouters expliquait volontiers que, prenant un risque financier en organisant une campagne, il était normal qu'il puisse conserver le fichier de donateurs nouvellement recrutés.
On sait depuis lors que cette pratique a pu avoir pour effet pervers d’intensifier l’envoi de mailings de prospection à certaines catégories de donateurs figurant dans ce fichier commercial.
Lien vers : ‘Assaillis d'appels aux dons’
Le Soir rapportait par ailleurs dès cette époque que DSC se rémunérait souvent sur base d'un pourcentage sur le bénéfice des opérations de collecte, alors que la plupart des codes éthiques en collecte de fonds (AERF, Comité de la Charte, etc) tendent à interdire ou du moins fortement déconseiller pareil mode de rémunération.
DSC s’employa également très tôt à renforcer le taux de réponse sur les appels aux dons, en ajoutant assez souvent un article ‘Premium’ dans l’enveloppe: livret de recettes de cuisine, crayon, cartes et bien d’autres gadgets.
Karel Claes
L’entreprise fut rachetée quelques années plus tard par Karel Claes, précédemment collaborateur de la cellule ‘Collecte de fonds’ de Handicap International.
Un nombre croissant d’associations clientes de l’agence se rallièrent à une méthode de communication aux donateurs basée sur l'augmentation significative de la fréquence d'envoi des courriers d’appel à la générosité, et sur le recours à des textes et visuels décrivant des situations individuelles relativement dramatiques, susceptibles de renforcer la culpabilisation de donateurs qui hésiteraient à verser une contribution.
Le nouveau gérant de DSC justifia à plusieurs reprises le bien-fondé de cette option, que d'aucuns estimaient ou jugent aujourd'hui encore contraire à l'éthique. Auteur du livre " ‘t Is voor het goede doel" (Lannoo, 2008, 328p.), Karel Claes y dénonce au contraire le risque d’excès en matière de préoccupation éthique, une attitude qui coûterait de l’argent à l’association en termes de moindre rendement des appels de fonds (p.43).
Le livre de présente plusieurs exemples de messages rédigés pour le compte d’associations clientes de DSC, où textes et visuels mettent en scène des récits poignants, probablement souvent rédigés au départ de plusieurs fragments extraits d'histoires vraies.
Karel Claes confirma son point de vue dans une interview accodée à Trends (novembre 2013).
Lire: Collecte de fonds: le dilemme éthique
Ludo Longin
L’équipe de Direct Social Communication s’est étoffée durant les années qui suivirent la reprise de la société par Ludo Longin, gérant actuel de DSC.
La société gère, sur base annuelle et pour le compte d'une vingtaine d'associations clientes, quelque 400 mailings par an - soit 8 millions de lettres - et 1,5 million d'encarts insérées dans la presse quotidienne ou hebdomadaire.
Les comptes 2013 de l'entreprise ont dégagé une marge brut de 1,7 millions d'euros.
La philosophie générale de l’entreprise concernant le difficile équilibre à préserver entre éthique et efficacité de la collecte parait inchangé, si l'on se réfère à un intéressant exposé de Ludo Longin, présenté dans le cadre d'un workshop dédié à l'éthique de la collecte (novembre 2014).
Lire: Ethique de la collecte : témoignage de Direct Social Communications
Collaborations ponctuelles ou sous-traitance de la collecte en "full-service": d'incontestables atouts
Nombre d'associations ont choisi de confier l'essentiel de leurs activités en levée de fonds à un sous-traitant commercial, en ne regrettent pas d'avoir franchi ce pas.
Les atouts de pareille formule sont en effet incontestables:
- possibilité pour l'association de se consacrer davantage à son 'core-business', c'est-à-dire à la mise en oeuvre des projets correspondant à son objet social
- avantages liés à l'utilisation de services 'fundraising' de pointe - tel l'accès à une plateforme perfomante de gestion des dons - sur base d'un coût mutualisé grâce aux contributions financières des différentes associations utilisatrices.
Et de fait, Direct Social Communications a réinvesti une partie de ses ressources dans le développement de compétences nouvelles et incontestablement pointues, par exemple en matière d'analyse prédictive du comportement de certaines catégories de donateurs.
La société élargit d'ailleurs depuis peu la panoplie des services offerts : nouvelle plateforme de gestion en ligne du fichier des donateurs, portail de dons en ligne, nouveau call-center spécifiquement dédié aux campagnes téléphoniques (opérations 'thank you', réactivation, up-grading), etc.
Certaines associations ont donc tout intérêt à envisager des collaborations ponctuelles ou un partenariat stratégique de type "full service" avec l'un ou l'autre prestataire commercial spécialisé en levée de fonds.
Mais encore convient-il que les modalités concrètes de la collaboration respectent rigoureusement les balises éthiques (code de conduite AERF, etc) que les fundraisers du secteur 'à profit social' se sont fixées.
Développement international
DSC a rejoint l'International Network of Fundraising Agencies, un réseau international de prestataires commerciaux. DSC pourrait y trouver de nouvelles opportunités en termes d'associations étrangères qui lui confieraient le soin de développer leur collecte de fonds sur le marché belge. A l'inverse, une association belge a déjà manifesté le souhait de développer sa collecte de fonds internationale avec l'aide d'un prestataire commercial appartenant au réseau International Network of Fundraising Agencies.
Sources :
- 'Charité bien ordonnée commence-t-elle par la publicité ?', Martine Vandemeulebroucke, Le Soir (2 mars 1990)
-> Autres articles consacrés aux pratiques commerciales de l'agence Direct Social Communications (lien)
-> Autres articles consacrés à la thématique 'Ethique et transparence' (lien)
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