Bij heel wat kleinere goede doelen en social profit organisaties doet de vraag 'Is een goed doel een merk?' de wenkbrauwen fronsen. Sommigen voelen al de koude rillingen over hun rug lopen. Een merk is toch iets voor een commercieel bedrijf? Dat heeft toch vooral te maken met marketing en geld verdienen?
Wij als goede doelen vinden dat we nobeler doelstellingen hebben. Wij doen onbaatzuchtig iets voor de maatschappij. Wij hoeven niet "commercieel" te zijn, integendeel.
Is dat laatste wel zo? Bewijzen we ons eigen goed doel daar een dienst mee? Het aantal (reclame)boodschappen dat we per dag op ons afgevuurd krijgen, wordt geschat op 3.000 à 6.000. Veronderstel even dat onze hersenen al die informatie objectief en rationeel zouden analyseren. We zouden gek worden. Gelukkig zijn onze hersenen zo ingesteld dat ze naar schatting 90% en meer van die boodschappen wegfilteren. Boodschappen van goede doelen worden even hard weggefilterd als de rest.
Hoe geraakt u dan door die 90%-filter? Door ‘emotioneel’ te connecteren op een authentieke manier. Dat is bij uitstek het terrein van een goed doel. Maar wat blijkt: "commerciële" bedrijven pakken dit vaak veel beter aan en gaan met de meeste aandacht lopen. Zij maken van hun merk een "brand" die een band schept en vertrouwen uitstraalt.
Hoe doe je dat? Sommige marketeers maken het graag ingewikkeld. Ze goochelen met ingenieus en duur klinkende systemen zoals de Brand Key en de Brand Piramid. Branding lijkt daardoor een mysterieus gegeven, enkel weggelegd voor merken met veel geld. Niets is minder waar.
Simon Sinek heeft wat ons betreft voor een doorbraak gezorgd met - zoals hij het zelf omschrijft – “probably the world’s most simple idea”. Het brengt een dure marketingterm zoals “branding” terug tot de essentie. Zijn why-how-what aanpak toont hoe u dat doet. Ze kan door iedere organisatie toegepast worden, hoe groot of hoe klein ook. In een schitterende Tedtalk, die op dit ogenblik al meer dan 24 miljoen keer bekeken is, legt hij dit helder uit. Het fundament van zijn aanpak is een authentieke en gedragen merkidentiteit die vertrekt vanuit de kernwaarden.
Hoe doet u dat concreet?
1) door een baseline en/of slogan die u 'why' in de verf zet,
2) door een wervende missietekst van maximum 3 zinnen,
3) door de ‘how’ te vertalen in het juiste taal- en beeldregister, vergeet daarbij ook het logo niet.
"Investeren in branding, wat brengt mij dat in godsnaam op?” Het antwoord is eenvoudig: héél veel. Meer nog, het wordt een kwestie van overleven en groeien. Tijdens een presentatie aan de Hogeschool Gent in 2014 noemde Stijn Raes, hoofd fondsenwerving van SOS Kinderdorpen, de creatie van een sterk merk de belangrijkste stap in de opbouw van een succesvolle fondsenwerving.
De Amerikaan Dan Pallotta wordt door sommigen in de sector van de goede doelen argwanend bekeken. Zijn Tedtalk in 2013 was voor mij echter een ware openbaring. De vraag die hij stelt is heel eenvoudig.
Stel je krijgt 50.000 euro. Mogelijkheid één: je stort dat geld volledig door naar de projecten op het terrein. Eenmaal het geld 'verbruikt' is, stopt de hulp. Mogelijkheid twee: je investeert 25.000 euro van dat bedrag in communicatie en fondsenwerving, 'overhead' zoals dat klinkt. Die 25.000 euro brengt op zijn beurt 50.000 euro op. Van die 50.000 euro investeer je opnieuw 25.000 euro die nu 75.000 euro opbrengt. Op dat ogenblik kan je al 125.000 euro netto inzetten voor het goede doel.
Het loopt natuurlijk niet altijd zo vlot. Sympathieke creativiteit en inzet van vrijwilligers kan helpen om met een beperkt budget wat meer te doen, maar het is een mythe om te veronderstellen dat dit alleen voldoende is. Op een bepaald moment moet je - net als een bedrijf - durven investeren in een meer professionele aanpak.
Nik Grymonprez
zaakvoerder studio straid
