Davantage de campagnes qui dérangent,
davantage de plaintes ?
27 janvier 2015 - Les campagnes nationales de sensibilisation ou d’appel aux dons coûtent en règle générale relativement cher.
Davantage d'associations sont dès lors tentées d'en optimaliser l’impact, grâce notamment à la diffusion de slogans ou de visuels qui interpellent, dérangent et peuvent heurter certaines sensibilités.
Quoique plus ou moins choquants, la plupart de ces messages ne sont toutefois ni misérabilistes ni attentatoires à la dignité humaine des bénéficiaires, et ne contreviennent dès lors guère aux principes édictés par l’AERF (Association pour une éthique dans les récoltes de fonds).
Convaincus de ce que certaines campagnes du secteur associatif ne respectent guère le code éthique des professionnels du secteur publicitaire, des consommateurs saisissent dans certains cas le Jury d’Ethique Publicitaire (J.E.P.), qui est amené à se prononcer sur le bien-fondé de ces plaintes.
Le jury du J.E.P. s’est récemment prononcé sur trois dossiers concernant les campagnes de Memisa, Gaia et Greenpeace.
Les arguments des plaignants ont été rejetés dans chacun des trois cas.
Exposé des plaintes et commentaires du J.E.P. (extraits):
MEMISA : campagne ‘Maman, tu me manques’ (dossier clôturé le 21-10-2014)
La plaignante a communiqué qu’elle ne sera pas la seule femme qui a perdu un enfant, qui ne peut pas avoir d’enfants ou qui a perdu le contact avec son enfant. On peut vouloir récolter des fonds, toucher les gens, mais selon elle, cette manière de toucher est un coup bas.
(...) Le jury estime que l’annonceur ne veut absolument pas choquer, ni blesser. Il espère que le plaignant comprenne qu’avec la campagne « Maman, tu me manques » l'annonceur veut uniquement sauver des mères. Il pense ne pas avoir violé le code AERF.
GAIA : Campagne contre le foie gras (dossier clôturé le 06-01-2015)
Le plaignant considère que ces images sont révoltantes. Elles passent avant le JT, aux heures habituelles des repas, devant par exemple ses petits-fils de 6 et 3 ans qui ont failli vomir dans leur assiette. Il comprend le message de défense des animaux mais trouve qu'il est, tel que présenté, totalement déshumanisant.
(...) Le Jury est d’avis que la bande sonore et les images utilisées présentent un lien direct et une proportionnalité avec le but recherché par la campagne contre le foie gras et avec le message à transmettre.
Le Jury a donc estimé que les spots en question ne sont pas contraires aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale et ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
Le Jury a également estimé que les spots ne portent pas atteinte à la dignité humaine et ne contiennent pas non plus de propos ou d’images de nature à offenser les normes de décence couramment admises.
GREENPEACE : campagne pour l’énergie renouvelable (dossier clôturé le 06-01-2015)
Le film « Don Quijote de La Manche-sur-Tihange » met en scène un descendant de Don Quichotte qui combat les éoliennes. A la fin apparaît le texte « Seuls les idiots s’opposent aux éoliennes » et la mention du site « www.jenesuispasidiot.be ».
(...) Le Jury est d’avis que la mention « Seuls les idiots s’opposent aux éoliennes » est dans ce contexte une provocation en vue de susciter la discussion et d’inciter les consommateurs à opter pour des sources d’énergie renouvelable.
Le Jury est également d’avis que cette mention présente un lien direct et proportionnel par rapport à la finalité de la campagne de l’annonceur et que le consommateur moyen prendra cette expression au second degré.
Vu ce qui précède, le Jury a estimé que la mention en question ne porte pas atteinte à la dignité humaine et n’est pas de nature à être comprise par le consommateur moyen comme dénigrante.
Pour plus d'infos:
Le site du J.E.P. publie l'ensemble des dossiers relatifs aux plaintes - concernant très majoritairement des entreprises commerciales - que l'organisation a été amenée à traiter au cours des dernières années. Chaque dossier présente un résumé de la motivation de la plainte, de la position de l'annonceur et des arguments du jury.
Liens:
- Plainte contre MEMISA : campagne ‘Maman, tu me manques’
- Plainte contre GAIA : campagne contre le foie gras
- Plainte contre GREENPEACE : campagne pour l’énergie renouvelable
- site du J.E.P.
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