Le rendement des prospections par mailing dépend bien évidemment en grande partie de l'image et de la notoriété de l'association, ainsi que de l'adéquation entre le message et le public ciblé.
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L’efficacité des actions de prospection par mailing se mesure sur base d’indicateurs de résultats spécifiques.
Options envisageables en termes de groupes-cibles
- Cible initiale: contacts personnels
L’association en phase de démarrage gagne à cibler tous les contacts personnels qu'elle pourra identifier au départ du carnet d’adresses du premier cercle de sympathisants mobilisés par les fondateurs. - Cibles de proximité (deuxième cercle)
Si l’association bénéficie d’un potentiel de sympathie en rapport avec un métier ou un secteur professionnel (ONG spécialisée en matières juridiques, médicales, agricoles) on privilégiera la mise en place de partenariats permettant d’utiliser des fichiers de sectoriels, idéalement en faisant contre-signer l'appel part une personnalité connue dans le secteur ciblé.
Si l'association se caractérise davantage par une notoriété régionale, le réseautage (networking) dans ces milieux permettra peut-être de mener une opération de prospection ciblant un public régional. On envisagera le cas échéant la diffusion d'un toutes-boites, l'encartage dans une publication régionale ou la location de fichiers comportementaux en lien avec lac région ciblée.
Si l'association compte un nombre significatif de bénévoles et/ou de bénéficiaires susceptibles de mobiliser leur réseau relationnel, une prospection peut s'envisager au départ d'un courrier standard que chaque bénévole ou bénéficiaire contre-signe et transmet à son carnet d'adresse. - Comité de Campagne
La mise en place d’un Comité de Campagne contribuera le cas échéant à désenclaver une association dont le faible tissu relationnel ne permet guère d'activer les méthodes mentionnées ci-dessus.
Le Comité de Campagne comprendra une poignée de personnalités disposées à associer leur nom à un appel de fonds qui sera transmis à un nombre significatif de contacts personnels à qui un courrier personnalisé d'appel au fonds sera adressé. - Echange entre association ou location de fichiers de donateurs
Cette pratique permet de cibler d’emblée des destinataires sensibles aux appels à la générosité. Une majorité d'association refusent de s'engager dans ce type de pratique, car l'utilisation récurrente de ces fichiers d’adresses tend à irriter nombre de destinataires. - Encartage en presse quotidienne
Le profil du lectorat de certains quotidiens ou hebdomadaires permet dans certains cas d’engranger un pourcentage de réponses satisfaisant sur base d'appels de fonds encartés dans ces publications. Tel est surtout le cas d’organisations à forte notoriété, de préférence dans le cadre d’appels dont la diffusion est appuyée par une campagne média (spots radio-TV, etc).
Si le coût unitaire de l'encartage revient moins cher que l'envoi d'un courrier sur base d'un fichier d'adresse, ce type d'opération génère par ailleurs un pourcentage de réponses moins élevé. - Groupes-cibles définis sur base de critères comportementaux
Certaines entreprises gestionnaires d’importants fichiers de particuliers proposent des sélections d’adresses établies sur base de critères comportementaux. Ces opérations permettent de concentrer la prospection sur des groupes de population sélectionnés sur base d'un cumul de critères - âge, sexe, revenus - correspondant au profil-type d'une majorité de donateurs.
Les techniques de ciblage de ménages identifiés comme prospects à haut potentiel de générosité gagnent d'année en année en précision. Elles contribuent parfois à irriter certains destinataires de ces envois, fréquemment sollicités au moyen de messages de tonalité relativement misérabiliste.
Limites
Le taux de réponse généré par un mailing de prospection peut s’avérer trompeur si on ne tient pas compte du pourcentage significatif de nouveaux donateurs qui ne confirmeront pas leur adhésion par un second don.
La prospection par mailing ne séduit qu’une minorité de prospects dans les tranches d’âge plus jeunes, davantage réceptifs au recrutement sur la voie publique (street fundraising).
Le faible rendement d’une majorité d’opérations de prospection par mailing a d'ailleurs incité nombre de grandes associations à privilégier la prospection par dialogue direct sur la voie publique (street fundraising).
L’investissement en mailings de prospection est relativement coûteux. Or les associations habilitées à dispenser des attestations fiscales sont tenues de maintenir le niveau de leurs frais administratifs sous un plafond de 20% des recettes totales.
L'investissement en prospection par mailing ne se justifie dès lors que si l'association est en mesure d'organiser par la suite un solide plan de fidélisation de ces donateurs, afin que les recettes engrangées au terme de trois années compensent largement l'investissement initial en prospection.
Une association en phase de démarrage sera dès lors souvent confrontée à une double difficulté concernant d'éventuelles opportunités de prospection par mailing:
- Sa faible notoriété réduit les possibilités de ciblage d'un mailing de prospection vers un important public potentiel susceptible de lui faire confiance
- Contrairement aux grandes organisations dont le pourcentage de frais de prospection est faible du fait du montant élevé des recettes totales de la levée de fonds, l'association en phase de démarrage ne peut envisager d'importants investissements en prospection par mailing, à moins de tolérer un pourcentage élevé de frais de collecte.
