ADVICE 5. Rapport 'La Générosité des Français'

 Stratégie 'Legs'

 Constats et conseils utiles

16/06/2020 - La 15ième édition du rapport ‘La Générosité des Français’, dont les résultats se rapportait à l'année 2008, avait été produit par Recherche et Solidarités, avec le concours de  Cécile Bazin et Jacques Malet.

Au contraire des rapports suivants, il comprenait une section dédiée à l’analyse des méthodes de collecte de legs dans le milieu associatif.
Il est disponible en téléchargement au départ du lien suivant.

Bien que datant de plus de dix ans, les conclusions de l’enquête que les auteurs ont menée auprès d’une quinzaine d’experts en marketing des legs comprennent diverses recommandations utiles.
Nous publions ci-dessous la liste des principaux sujets abordés dans ce rapport, ainsi que quelques extraits. 

Les multiples motivations du legs
«Des travaux antérieurs, basés sur des données anglaises et américaines, ont identifié quatre motivations principales au legs : le fait de ne pas avoir d’enfants à qui transmettre son patrimoine, immortalité symbolique, le fait de vouloir exprimer son identité à travers le choix de la cause à qui on lègue et le bénéfice des réductions fiscales.» (p.62)
Les auteurs mentionnent d’autres motivations éventuelles, tel le fait d’exprimer sa liberté de choix, ou de remercier une institution particulière.

Les freins au legs
Les auteurs citent le déni de la mort, le manque de confiance face aux institutions, et leur de devoir se justifier par rapport aux proches. (p.66)

Comment trouver les testateurs : une question de fidélité ou de notoriété ?
«Au regard de nos entretiens, il semblerait que deux stratégies puissent être suivies pour identifier les testateurs potentiels. 
Soit l’organisation trouve la majorité des testateurs parmi ses donateurs fidèles et dans ce cas le travail du fichier donateurs est essentiel ; soit les organisations détiennent une très forte notoriété, bénéficient d’une bonne réputation et les testateurs viennent de façon spontanée vers les institutions.»

Les notaires jouent-ils un rôle de prescription auprès des testateurs ?
«Nos entretiens nous conduisent à la conclusion qu?il existe deux « écoles » vis-à-vis du pouvoir des notaires dans la prescription du legs.
La première estime que les notaires ont peu d’influence dans la décision. Ses partisans avancent les arguments suivants : 86% des successions sans époux ne se font pas par testament chez le notaire, mais un écrit qui reste chez eux.
Pour les partisans de la seconde école, même si déontologiquement, le notaire ne peut pas jouer un rôle de prescripteur dans le legs, certains ont tout de même une influence. Ainsi, certains notaires avouent préférer travailler avec les associations qui leur semblent être les plus professionnelles sur la gestion des successions et orienter les testateurs vers ces associations quand ces derniers ne savent pas à qui donner." (p.69)

Comment sensibiliser les testateurs potentiels : discours implicite ou explicite ?
«De nombreuses associations de solidarité utilisent le mailing dans leur recherche de testateurs alors que les organisations culturelles ou d’enseignement ne l’utilisent pas. Selon elles, cet outil est trop agressif et elles ne pensent pas que leurs anciens étudiants ou mécènes apprécieraient de recevoir un tel courrier. De ce fait, elles préfèrent utiliser un langage implicite en mettant en avant le legs, notamment au travers de leur journal d’informations.
Cette démarche est d’ailleurs adoptée par beaucoup d’associations qui ont une réelle pudeur à réaliser un mailing « spécial legs ».
Le journal de l’organisation s’avère certainement payant puisque Médecins du Monde a fait un test des différents moyens de communication par rapport aux legs. « (p.69)

La brochure dédiée aux legs 
«Une fois que la personne a manifesté un intérêt pour le legs et demande de l’information à l’organisation, il est crucial de lui adresser une brochure dédiée aux legs.
Cette brochure peut également être accessible sur les sites internet de l’organisation. Elle joue un rôle essentiellement informationnel. Elle doit rassurer la personne sur la pérennité de l’organisation, lui expliquer ses missions, ses valeurs, mais aussi expliquer les différences entre les testaments, lui donner un exemple concret au cas où la personne souhaite rédiger son testament toute seule. » (p.70)
(…) Après l’envoi de la brochure, les organisations rentrent dans une démarche relationnelle au travers de deux stratégies différentes.
Certaines pensent qu’il est primordial de téléphoner et de rencontrer la personne à son domicile pour établir une relation personnalisée.

Exemple de plan d’action
Le schéma-type d’un plan d’action dédié à la promotion des legs et au suivi des contacts, présenté en page 71 du rapport, peut être consulté au départ du lien suivant.

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