ADVICE 9. Mindwize: comment identifier vos prospects 'Legs'?

Mindwize Inspiration Day 2019

10/6/2019 Une cinquantaine de participants ont participé à la seconde Mindwize Inspiration Day organisée le 14 mai dernier à Leuven, à l’initiative du bureau belge de l’agence de fundraising Mindwize.

‘Geef je legatenprogramma een boost!’
Les participants auront certainement apprécié l’exposé des experts néerlandais Bas van Breemen et Marieke Sassen, consacré à la promotion des legs.
Le plan de promotion des legs proposé par Mindwize s'organise sur base de cinq étapes:

1. ‘Wordt enthousiast’ : s’enthousiasmer soi-même
2. ‘Vind’: identifier la cible de légataires potentiels de l’association
3. ‘Hoe trek ik hun aandacht ?’: éveiller leur intérêt
4. ‘Hoe activeer ik ze ?’: augmenter les opportunités de concrétisation d’une promesse de legs
5. ‘Houd ze bij’: fidéliser les futurs testataires

Investissez en promotion en interne des legs plutôt qu'en coûteuses publicités dans les médias
Les intervenants font état de récentes statistiques néerlandaises qui indiquent qu’un total de 1.154 legs en faveur de causes d’intérêt général ont permis de collecter 87,3 millions d’euros, soit une moyenne de 75.650 euros.
En Belgique comme aux Pays-Bas nombre de 'babyboomers' rejoignent la cohorte des sexagénaires qui prennent leurs dispositions testamentaires.
Il est donc incontestablement important que chaque association oser investir dans la promotion des legs. 

Bas van Breemen craint cependant que les dépenses consenties par nombre d'associations sous forme de publicité dans les médias aient le plus souvent moins d'impact que les actions que l'association mène en interne en vue de sensibiliser les sympathisants proches de l’organisation.
Car le potentiel de générosité par voie de legs est plus faible au niveau du grand public qu'auprès des sympathisants les plus proches: membres du C.A. ou de l’Assemblée générale, bénévoles, donateurs de longue date, parfois même certains bénéficiaires et leur famille.

Mesurer le coût d'opportunité
Il peut être intéressant de tenter de chiffrer, fut-ce de manière approximative, le rendement à long terme des actions de promotion des legs envisagées par votre association. 
Mais on sait que leur impact final ne pourra être mesuré que bien plus tard, car le décès de la personne qui rédige un testament ne survient en moyenne que 7 à 8 ans après qu’elle ait pris ses dispositions testamentaires.
Bras van Breemen propose de mesurer le coût d'opportunité au départ d'une méthodologie développée par la société Moceanic.
Objectif: établir une estimation du montant global et net des legs générés à terme par les actions de promotion des legs que l'association envisage de financer.

Ce calcul s’établit au départ d'une combinaison de trois variables :
A. Nombre de donateurs dont la fidélisation parait, selon l’association, incontestable
B. Estimation du pourcentage de promesse de legs susceptible d’être généré grâce aux actions de sensibilitation 'Legs' de l'association
C. Montant moyen par legs

La première simulation (voir visuel ci-dessus) , basée sur un pourcentage de promesses de legs (critère B) très optimiste, fait état d’une recette globale de 17,5 millions de $.
L’intervenant rappelle que le produit d’une campagne de promotion des legs doit être estimé après soustraction des recettes que les legs auraient produit en l’absence de tout effort de promotion.

Ainsi le second exemple proposé par Bras van Breemen (visuel ci-contre) prend pour hypothèse que l’absence d’effort de promotion produirait 0,1% de donateurs actifs qui deviendraient testataires, alors qu’une promotion active pourrait produire de 1% à 5% de legs dans cette cible.

D’aucuns s’étonneront des prévisions particulièrement optimistes suggérées par ce calcul, qui prend pour hypothèse que la promotion active des legs aurait pour effet de multiplier par neuf, voire par cinquante, les recettes issues de testaments !

On remarquera également que ce modèle d’estimation du coût d’opportunité de la promotion des legs ne tient guère compte de l’objet social de l’association.
Or nul n’ignore que certaines thématiques, tel que le cancer ainsi que le soutien aux personnes aveugles ou les refuges pour animaux de compagnie, présentent un pourcentage nettement plus élevé d’opportunités en legs.

Identifier les testataires potentiels au départ d'enquêtes et d'appels téléphoniques
Mindwize propose aux associations qu'elle conseille aux Pays-Bas d’envoyer chaque année une enquête à leurs donateurs, qui leur est transmise par voie postale.
Les résultats permettent à l'association de cerner le profil des répondants, et notamment leur position personnelle par rapport à l’éventualité d’un legs pour une cause d’intérêt général.

On constate qu'aux Pays-Bas chaque année environ 10% des donateurs acceptent de completer et de renvoyer le questionnaire.
Comme l'opération est réitérée d’année en année, l’association détient à terme une photographie assez précise des aspirations de nombre de ses sympathisants.
Elle est ainsi en mesure de classer ces derniers selon différents critères, et d’identifier trois catégories d’usagers qui présentent un potentiel significatif en termes de legs : ‘intender, ‘consider’, ‘confirmed’ (voir visuel ci-contre).

Le plan d’action proposé par Mindwize prévoit ensuite (voir visuel ci-dessous) un double suivi téléphonique personnalisé,
- soit au départ de l’association, pour ce qui concerne les personnes qui ont répondu à l’enquête postale,
- soit au départ d’un call center, pour ce qui concerne les sympathisants qui n’ont pas répondu à l’enquête.

D'aucuns douteront de ce que pareille opération mixte comprenant l’envoi répété de questionnaires suivi par un appel téléphonique soit appréciée par une majorité de donateurs belges. Rappelons ici que la détérioration significative du niveau de confiance des donateurs néerlandais a souvent été attribuée au recours fréquent à diverses techniques de sollicitation jugées trop intrusives.

-> Lire: Pays-Bas: l'opt-in bientôt requis en télémarketing

Sensibiliser ensuite la cible des donateurs à potentiel 'legs'
La quatrième étape exposée par Bras van Breemen traitait des diverses techniques d’activation des personnes jugées potentiellement intéressées.
On notera que la panoplie des supports proposés aux Pays-Bas comprend notamment un ‘Dossier Testament’ que l'association distribue gratuitement à l'attention de personnes qui apprécient de pouvoir y annoter divers 'derniers souhaits' et recommandations pratiques qu’il serait difficile de consigner dans un testament.
Concernant le brochure d’information ‘Legs’ envoyée aux sympathisants qui en font la demande, l’intervenant regrette que trop d’associations y énumèrent nombre de conseils juridiques, omettant d’insister sur les valeurs que le donateur et l’association ont en commun, et sur les réalisations concrètes que la générosité du testataire rendra possible.

Pour plus d'information
Site de Mindwize Belgium