16/09/2022 - La crainte de devoir s’engager dans des frais de collecte de fonds excessifs amène nombre d’associations de taille moyenne à exclure tout recours au street fundraising (collecte de rue) ou au télémarketing.
La stratégie de collecte mise en place par l’asbl bruxelloise L’Ilot démontre au contraire que ces deux canaux de mobilisation de la générosité publique permettent aux organisations de taille moyenne de réduire leur ratio de frais de collecte. Il en est de même pour le télémarketing.
Que soit ici remercié Thibault Conrotte, responsable Fundraising de L’Ilot, pour les informations qu’il nous a fournies concernant l’évolution récente de la collecte de fonds au sein de son association. Détenteur d’un double baccalauréat en romanes et en communication, Thibault travaillait précédemment pour le compte de l’agence DSC (Direct Social Communication).
Atouts de la collecte de rue (street fundraising) gérée en interne
L’Ilot mobilise plusieurs équipes dans l’accompagnement de personnes sans abri, à Bruxelles ainsi qu'en Wallonie. Il était donc logique que l'association aborde la thématique du sans-abrisme notamment dans le cadre d'une campagne de street fundraising, qui permet précisément d'interpeller nos concitoyens sur la voie publique.
Mais au contraire de nombreuses organisations qui sous-traitent le street fundraising au travers d’agences commerciales, l’Ilot a choisi de recruter et coordonner en interne son équipe de recruteurs de rue. Le fait que ces derniers soient d'authentiques membres permanents du staff de l’association contribue probablement à renforcer la crédibilité de leur témoignage, et donc l'efficacité de la campagne.
Crise Covid : reconversion réussie des recruteurs de rue
On se souvient de ce que le secteur de la collecte de rue s’est trouvé durablement paralysé durant les diverses périodes de confinement de 2020 et 2021. L’Ilot s’est refusé à ce moment de mettre au chômage sa dynamique équipe de recruteurs de rue.
Il leur fut au contraire proposé de se reconvertir sous la forme d’une cellule de contacts téléphoniques, également gérée en interne. Une reconversion inhabituelle pour les membres de l'équipe, puisque la sollicitation par voie téléphonique se fait sans contact visuel, au contraire du dialogue en 'face-to-face' sur la voie publique.
Ce pari audacieux fut néanmoins couronné de succès.
Personnalisation des contacts avec les donateurs
En matière d’up-grading - c'est-à-dire les sollicitations téléphoniques en vue d'une augmentation volontaire du montant de la domiciliation - l’équipe s’est efforcée de veiller à ce que le donateur soit contacté au téléphone par le recruteur de rue qu’il/elle avait rencontré lors du premier contact sur la voie publique.
Cet effort de personnalisation a eu pour effet que le taux d’acceptation de la campagne d'up-grading a atteint le niveau record de 46% durant les premiers mois de la crise Covid.
Télémarketing : collaboration avec l’agence MCCG (Martine Constant Consulting Group)
L’Ilot continue actuellement, en période post-Covid, de gérer diverses actions téléphoniques ponctuelles en interne. L'association préfère toutefois que certaines campagnes, notamment celles qui ciblent des volumes de contacts plus importants, soient confiées à un prestataire extérieur.
L’Ilot collabore à cet effet depuis plusieurs années avec l’agence MCCG (Martine Constant Consulting Group), dont la compétence en matière de campagnes pour le secteur non-marchand fait autorité. L’équipe apprécie notamment que le suivi des opérations confiées à cette agence se réalise toujours en toute transparence.
Privilégier les opérations de réactivation, conversion et up-grading
Pour Jordan Corsaro, chargé de projet au sein de l’équipe Martine Constant, l’Ilot est un exemple assez représentatif des organisations qui n'appartiennent pas au Top des plus grands acteurs de la collecte, mais dont les investissements en télémarketing produisent des rendements tout aussi satisfaisants.
Il précise que les meilleurs résultats en termes de R.O.I. s’obtiennent surtout au départ de trois types de campagnes : réactivation d’anciens donateurs, conversion de donateurs occasionnels vers une formule de domiciliation, acceptation d’une augmentation de la domiciliation (up-grading).
Le break-even – soit le moment où les recettes compensent l’investissement initial – peut souvent être atteint en huit mois. Les associations qui sont en mesure de sélectionner chaque année environ un millier d’adresses exploitables en télémarketing ont pour atout de pouvoir amortir les frais de lancement de ces campagnes (set-up) sur une plus longue période.
Un premier test est toutefois parfaitement envisageable sur base d’environ 500 adresses.
Dons en ligne : partenariat avec Koalect
L’association s’était dotée dès avant la période Covid d’une plateforme de dons en ligne fournie par la société Koalect. L’équipe a dès lors pu activer une campagne d’emailing dès les premiers jours du confinement Covid, ce qui lui permet d'engranger un nombre exceptionnel de contributions.
Le module de domiciliation en ligne fourni par l’application Koalect s’est également révélé efficace.
Les fonctionnalités ‘peer-to-peer’ de la plateforme, qui permettent aux sympathisants de collecter des dons en faveur d’un projet spécifique, connaissent un succès croissant.
Efficacité de l’emailing couplé à une sollicitation de don en ligne
L’association veille évidemment à être présente sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram). Ces canaux semblent cependant moins immédiatement efficaces en termes de dons, du moins en comparaison avec les campagnes d’emailings que l’équipe cible sur différents segments de la base de données ‘Donateurs’.
Facebook permet cependant de construire progressivement une toile d’araignée de contacts potentiellement intéressants.
Thibault Conrotte rappelle volontiers que la réussite des campagnes de fundraising digital nécessite la disponibilité d’une base de données ‘Donateurs’ correctement mise à jour. Il est également important qu'elle permette de procéder à des segmentations selon différentes catégories de donateurs.
La flexibilité des formulaires de dons en ligne fournis par Koalect permet également d'adapter le message selon le profil des différentes catégories de donateurs.
Thibault insiste également sur la notion de temporalité : mieux vaut n'activer une campagne de sollicitation au don qu'au terme d'une étape préalable de sensibilisation du public ciblé. D'abord communiquer, puis solliciter!
Posts Facebook : d’abord organiques, puis également sponsorisés
Soucieuse de renforcer le rendement des posts figurant sur la page Facebook de l’association, l’Ilot a fait appel à l’expertise d’une agence de marketing digital. Cette expérience a permis à l’équipe, qui se contentait jusqu'alors de placer des posts organiques sur la page Facebook de l'organisation, d’acquérir une bonne maîtrise en matière de posts sponsorisés.
La cellule Fundraising est à présent suffisamment compétente pour être en mesure de piloter en interne ces investissements en posts sponsorisés. Elle est désormais en mesure de calculer très précisément l’impact immédiat de chaque dépense en posts sponsorisés, en termes de coûts ainsi que de recettes générées au travers des dons en ligne.
Croissance de la collecte
L’activation en parallèle de quatre canaux de communication – télémarketing, collecte de rue, fundraising digital et direct mail – a permis à L’Ilot de bénéficier d’une croissance très significative des recettes issues de la générosité publique.
Les résultats de 2019 (860.000 €) ont été largement dépassés en 2020 (2,1 millions €).
Pas moins de 40% des donateurs actifs (dernier don au cours des 12 derniers mois) soutiennent l’association au moyen d’une domiciliation.
Pour plus d'infos
- asbl L'Ilot (lien)
- Martine Constant Consulting Group (lien)
- Koalect (lien)
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