Résultats provisoires (2 septembre)
La campagne Ice Bucket Challenge n’a sérieusement débuté en Belgique qu’à la mi-août, sous l’impulsion d’Evy Reviers, directeur de la Ligue ALS België.
Impossible de citer le large échantillon de personnalités qui ont accepté de se mobiliser en à peine quinze jours: monde politique (Bart Dewever, Jo Vandeurzen), sportif (Vincent Kompany), scientifique (chercheurs de la KU Leuven), entreprises (Dominique Leroy, Belgacom) et bien entendu médias (dont RTL).
Le Morgen rapporte que les recettes de la Ligue ALS ont atteint 123.000 € pour la période du 12 au 31 Août, pour 8 000 € l’année précédente. Des dons ont sans nul doute également été versés à d’autres instances, tel les chercheurs de la KU Leuven.
Des résultats autrement plus spectaculaires ont été engrangés dans divers pays bénéficiant de structures associatives plus développées, et d'une forte tradition de générosité. C'est le cas aux Pays-Bas (1 million d'euro au bénéfice de la Stichting ALS) ainsi qu'aux USA (cent millions d'euro pour l'ALS Association). (1)
Revue de presse
Le Soir et d'autres quotidiens se font l'écho de témoignages de patients, heureux de l’impact de la campagne en termes de sensibilisation.
« Het is een geschenk uit de hemel, die ijsemmers. Maar voor mij komen ze te laat. » (Nieuwsblad, 20 Août).
L’ABMM (Association belge contre les maladies neuro-musculaires) se réjouit également de l’impact de l’opération en termes de sensibilisation du public.
Réactions positives, quoique nuancées, dans le réseau associatif français: « Privilégier une approche ludique et décalée au bénéfice de circonstances difficilement imaginables et si douloureuses doit être salué. (…) Il est néanmoins surprenant, que comme pour d'autres mobilisations, seul le recours à des méthodes si éloignées de ce que pourraient représenter et signifier des solidarités concrètes au bénéfice immédiat des personnes malades et de leurs proches, permette de sensibiliser sur le moment, un public dont, dès lors, les motivations réelles peuvent s'avérer incertaines. » (ARSLA/Association pour la recherche sur la sclérose latérale amyotrophique) (2)
« Jusqu’au faut-il soutenir la lutte contre une maladie ? »
Sous le titre "Jusqu'où se mouiller pour une bonne cause ?", la Libre Belgique pointe les atouts qui ont contribué à la réussite de l'Ice Bucket Challenge: un geste symbolique original repris par des personnalités médiatisées, une diffusion virale massive au travers de Facebook, la mobilisation d’une communauté d’adhérents dans une athmosphère de compétition et d’enchères.
Le journal cite d’autres exemples d’opérations de fundraising qui sortent délibérément des sentiers battus : Race fo the Cure (Think Pink), le plongeon en mer du Nord organisé début janvier à Ostende à l’initiative Debra Belgium, de même que le Marathon Coiffure contre le Sida de SIDA SOS. (3)
Fons Vandijck (CEO Agence BBDO) précise dans le Standaard que seul un très petit nombre de campagnes virales connaissent un incontestable succès médiatique.
Et si la collecte de fonds qui s’ensuit est dans certains cas spectaculaire au cours des premiers jours, l’élan de générosité s'avère le plus souvent volatile et peu durable. Il n’est en outre pas rare qu'après quelque temps le public se souvienne de la campagne plus que de la cause (4).
Le quotidien en ligne Huffpost (23/08/2014) conte la progression fulgurante – et essentiellement virale - de l’Ice Bucket Challenge aux USA, depuis Boston vers différents Etats américains.
Les analystes de Facebook ont également retracé le développement international de l’opération, laquelle n’a gagné le continent européen qu’après avoir conquis bien d’autres pays : Australie, Nouvelle Zélande, Canada, Mexique, Brésil, Philippines, Porto Rico et Inde. (5).
Interrogés par le Guardian, cinq spécialistes marketing énumèrent à leur tour les atouts de l’opération: un défi à la portée de tout un chacun, un contexte de compétition et d’enchères résolument ‘fun’, les vidéos postées sur Facebook qui flattent incontestablement la tendance narcissique de certains participants.
Sans oublier l'exploitation habile, avec la complicité des médias, du sentiment de culpabilité ressenti par les personnalités publiquement nominées.
L’Ice Bucket Challenge démontrerait en outre, pour qui l'ignorerait encore, combien la vidéo est appelée à devenir le médium on-line dominant des années à venir. (6)
L'efficacité avérée de la campagne 'Ice Bucket Challende' ne la met pas à l'abri de critiques. Ainsi le magazine français Slate mentionne-t-il le jugement sévère de Quartz William MacAskill, chercheur en philosophie morale à Cambridge. MacAskill dénonce la transformation du don en performance: "Les vidéos de seaux glacés ressemblaient davantage à un exercice pour sensibiliser sur le degré de folie de l'un, d'altruisme de l'autre, ou/et de son attrait en tee-shirt mouillé.»
Cette nouvelle forme de philantropie lui parait à l'évidence davantage axée sur le donneur que sur le don et sur ceux qui ont besoin de cette aide.
Et de conclure: «Nous devrions récompenser les oeuvres qui font le plus de bien selon nous, et non celles qui ont la meilleure stratégie marketing, sinon les oeuvres les plus prospères seront celles qui arrivent le mieux à solliciter des fonds et non celles qui parviennent le mieux à construire un monde meilleur.» (7)
Sources:
(1) De Morgen (01/09/2014) – « ALS Liga krijgt 15 keer meer giften »
(2) Huffington Post (01/09/2014) – « Ice Bucket Challenge - donner sens à un engagement au-delà du buzz »
(3) La Libre Belgique (21/08/2014) - « Jusqu’au faut-il soutenir la lutte contre une maladie ? »
(4) De Standaard (21/08/2014) – “De beste reclamecampagne aller tijden”
(5) Huffington Post (23/08/2014) – « Ice Bucket Challenge: comment le défi s'est-il propagé à travers le monde entier »
(6) The Guardian (27/08/2014 ) – « Ice bucket challenge: what are the lessons for marketers ?”
(7) Slate (19/08/2014) - "Un seau d'eau glacée sur la tête"
Sources complémentaires:
20 minutes (27/08/2014) - "Ice Bucket Challenge: Un filon à exploiter pour les associations et les ONG ?"
VICE ( www.vice.com ) - (13/08/2014) "DUMPING A BUCKET OF ICE ON YOUR HEAD DOES NOT MAKE YOU A PHILANTHROPIST" (Ariel Pardes)
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