Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds
Liste des associations membres de l'AERF
11.11.11. Koepel van de Vlaamse Noord-Zuid Beweging – Action Damien – ACDA/Action et Coopération pour le Développement dans les Andes – Action Vivre Ensemble - Adoptie Sri Lanka - AIC Solidarité – Aide au Développement Gembloux (ADG) – Alzheimer Belgique – Alzheimer Liga Vlaanderen - Amade – Amicale Liégeoise des Handicapés – Amnesty International Belgique francophone - Amnesty Internationaal Vlaanderen – ASMAE – Association belge des paralysés (ABP) – Association MUCO / Muco Vereniging - - ATD Quart Monde Belgique – Autre Terre – Avocats sans Frontières – Belgische Raiffeisenstichting (BRS) - Bond zonder Naam (Cultuur) – Broederlijk Delen – Caritas International – Chaine de l’Espoir – Child Focus – CNCD-11.11.11 – Comité de soutien de Clairval – Compagnons Dépanneurs – Continuing Care- Convivium (Convivial)– Cunina – De Lovie – Debra – Défi Belgique Afrique (DBA) - Den Achtkanter – Domus – Ecoles de Brousse au Sénégal (EBS) – Enfance Tiers Monde – Enfants de la Paix – Enfants du monde – Entraide et Fraternité- Equipes d’Entraide - EU Can Aid (Association Europe Tiers Monde) – Fairfin - Fédération Froidure - Fian Belgium – Fondation Care (Chirec) – Fondation contre le Cancer – Fondation des Brûlés – Fondation Saint Jean – Fondation Saint Luc – Fonds pour la Chirurgie cardiaque- FOS / Solidarité Socialiste – Greenpeace Belgium – Grip- Handicap International - Herita (Erfgoed Vlaanderen) – Het Blauwe Kruis Brugge – Hôpital sans Frontières – Infirmiers de Rue - Kock / De Hoge Kouter – La Lumière – La Vague – Les Amis d’Accompagner – Les Amis de la Petite Maison – Les Oeuvres du Soir – Les Petits Riens – Ligue Alzheimer – Ligue belge de la Sclérose en Plaques (Communauté française) – Ligue Cardiologique Belge – La Ligue des Droits de l’Homme – Ligue Nationale Belge de la Sclérose en Plaques - L'Ilot Maisons d’Accueil – Lucia – Lumière pour le Monde – Make a Wish Vlaanderen – Mauricette – Médecine pour le Tiers Monde – Médecins du Monde – Médecins sans Frontières – Médecins sans Vacances – Mekong Plus – Memisa – MS Liga Vlaanderen - Natagora – Notre Abri pour les Tout Petits – Nutrition Tiers Monde – Oranje – Ordre de Malte – OSCARE – OSEJTM – Oxfam Solidarité – Philantros - Plan Belgique – Pro Rénovassistance – Proma – Quinoa – Rode Kruis Vlaanderen I.O.N. – Rotary Clubs Belges pour la Coopération au Développement (ARCBCD) – Sensoa – Service Arc-en-Ciel - Solidagro (Bevrijde Wereld) – Solidarité Belgique Sénégal – Solidarité Mondiale - Solidarité Protestante – Solidarité Socialiste (SOLSOC) - SOS Villages d’Enfants – Stichting Solidariteit- Ter Loke – Trempoline – Trias - UNICEF Belgique – United Fund of Belgium – Vétérinaires sans Frontières – Via Don Bosco – Vlaamse Vereniging Autisme (VVA) – Vluchtelingenwerk Vlaanderen – Vredeseilanden – Welzijnszorg – WWF Belgium- Zorgcentrum Maria Ter Engelen. (liste mise à jour au 15/04/2015)
Principales organisations non-membres de l'AERF
Liste non-exhaustive des principaux acteurs de la collecte (plus d’1 million de recettes issues des dons et legs) qui ne sont pas membres de l’AERF :
ACTEC - Aide à l’Eglise en Détresse – Banques Alimentaires - Cap 48 / Viva for Life (RTBf) - Croix-Rouge de Belgique (Communauté francophone) – DISOP - Fondation Louvain – Fondation Roi Baudouin – Fracarita Belgium - Iles de Paix - Leuven Universiteitsfonds (KU Leuven) – Ligue Braille – Louvain Coopération - Kom op tegen Kanker – Mercy Ships - Missio – Music for Life (Studio Brussel) – Protos – SOS Faim – Tearfund Belgium - Télévie (FNRS) – Veeweyde (Société Royale Protectrice des Animaux).
Autre article concernant l'A.E.R.F.: 'Assemblée générale de l'AERF (27 mars 2015)'
Site de l'AERF-VEF
Articles d'actualité classés sous Archives 2013-2015 - Ethique & Transparence
Ethique de la collecte : témoignage de Direct Social Communications
Que signifie « Récolter des fonds de manière éthique » ?
19 janvier 2015 - Une récente rencontre organisée à l’initiative de la Fundraisers Alliance Belgium (5 novembre, Leuven) s’était fixé pour objectif de poser cette difficile question à différents acteurs de la collecte.
Certaines interventions confirmèrent la réalité des divergences d'appréciation entre les principes éthiques dont se réclame notamment l’AERF, et certains arguments émanant de fundraisers commerciaux.
La société DSC (Direct Social Communications), gère la communication aux donateurs pour le compte d’une vingtaine d’organisations à vocation humanitaire ou sociale.
Nous résumons et commentons ci-dessous quelques-uns des arguments développés le 5 novembre dernier par Ludo Longin, directeur de Direct Social Communications.
1 Rendement supérieur des mailings accompagnés de ‘premiums’
Ludo Longin préconise le recours aux mailings accompagnés de ‘premiums’, c’est-à-dire de gadgets divers joints au message adressé aux donateurs. Il rappelle que nombre de tests confirment que l’ajout d’un premium garantit un taux de réponse significativement plus élevé, comparé à l’envoi d’un courrier normal.
On observera cependant que l’argument des prestataires commerciaux se focalise sur un ratio financier immédiat, mais ne prend guère en compte deux conséquences négatives que cette pratique peut encourager à moyen terme:
- s'il est vrai que la recette nette augmente, il y a également hausse des frais de collecte à charge de l’association,
- on ne prend guère en compte l'irritation de donateurs qui estiment que les associations gaspillent ainsi le produit de leur générosité en dépenses dédiées à la diffusion de gadgets qu’ils considèrent inutiles.
2 Les images choquantes, un mal nécessaire ?
A ceux qui critiquent l'usage fréquent de messages et de visuels qui mettent en scène des situations individuelles dramatiques, le directeur de DSC oppose deux arguments.
Il lui semble d'une part vain de vouloir résister à une tendance sociétale inéluctable : la fréquence accrue de messages associatifs conçus sur base d’images choquantes ne ferait que s’inscrire dans une évolution générale, déjà encouragée et banalisée par de nombreux éditeurs de médias ‘grand public’.
Il y aurait d'autre part un devoir de vérité à l’égard des donateurs: prenant notamment pour exemple les mailings que DSC produira prochainement pour le compte de l’asbl Noma, association qui sert la cause de patients gravement défigurés, Ludo Longin plaide en faveur d’une communication qui choque parfois le donateur, parce que le message de l'association n’est pas censé masquer la réalité des situations individuelles dramatiques.
Ces arguments ont-ils convaincu l’auditoire ? On sait que l’envoi fréquent de mailings conçus sur base de récits et de visuels à tonalité misérabiliste constitue un point de désaccord important entre une minorité d’associations qui recourent à ces pratiques, et beaucoup d’acteurs de la collecte – dont nombre de membres de l’AERF (Association pour l'Ethique dans les Récoltes de Fonds) - qui réprouvent le recours répété à ce type de messages.
L'exposé présenté au cours du même workshop par Erik Todts (AERF) rappelait fort opportunément, concernant cette question, les arguments avancés par Axel Gosseries, chercheur FNRS et auteur d'un ouvrage consacré à l'éthique dans la récolte de fonds (slide ci-contre).
Lire également, concernant le même sujet,
l'article Ethique et efficacité des mailings: un exemple
3 Quel pourcentage maximum de frais de collecte en prospection ?
La règlementation de l’Administration des Finances comprend diverses dispositions relatives aux frais de gestion (maximum 20%) et aux frais de communication (maximum 30%), ces pourcentages étant calculés sur base d’une moyenne pluri-annuelle.
Ces dispositions sont assez comparables aux cadres règlementaires en vigueur dans d’autres pays européens.
Ludo Longin observe que cette règlementation ne freine pas l'expansion des grands acteurs de la collecte : la disponibilité d’importantes recettes émanant de dons ou de legs leur permettent d'affecter un budget annuel significatif aux opérations de prospection.
Il souligne à raison que ces règles limitent considérablement le montant de l’investissement annuel en prospection des plus petites associations, du moins si elles souhaitent ne pas perdre le bénéfice de l’agrément fiscal accordé aux donateuirs par le SPF Finances.
4 Plaidoyer pour plus de transparence
Le directeur de DSC insiste volontiers sur quelques principes essentiels - écoute et respect du donateur, confiance, ‘donor care’ - que son entreprise se fait fort de respecter.
Il invite par ailleurs les associations à faire tout autant preuve de transparence à l’égard de leurs donateurs.
Mais on constate précisément, concernant le degré de transparence des associations dont la communication aux donateurs est principalement gérée par DSC, que le détail de leurs dépenses et recettes issues de la collecte n’est que rarement publié sur leur site internet ou sur les sites de Donorinfo ou de l'AERF.
5 « Laissons la liberté aux donateurs ? »
Le directeur de DSC semble rejoindre le point de vue défendu par d’autres fundraisers professionnels du secteur commercial, notamment néerlandais, qui doutent de l’utilité ou de l'efficacité de certaines règles édictées par divers codes de conduite: imposition d'un plafond maximum en termes de pourcentage de frais de collecte (code CBF aux Pays-Bas), interdiction de l'envoi récurrent de messages à tonalité misérabiliste (code AERF), etc.
Plutôt rétif vis-à-vis de diverses tentatives de régulation du marché de la collecte, Ludo Longin réplique à ses détracteurs que mieux vaut "laisser aux donateurs la liberté de juger".
6 Priorité au résultat financier net, au détriment du pourcentage de frais de collecte ?
Ludo Longin suggère volontiers de ne pas accorder trop d'importance au pourcentage des frais de collecte, dès lors que l'association a intérêt à dégager un maximum de recettes, de manière à venir en aide à un grand nombre de bénéficiaires.
Cet argument ne tient cependant guère compte de l'opinion des donateurs concernant la part importante de leurs dons qui, dans pareil cas, pourrait être absorbée - sans qu'ils en soient informés - par des frais de marketing.
Il se pourrait que ce soit en partie sur base de pareil raisonnement que DSC a réussi à décupler les résultats en prospection de l’association Mercy Ships Belgium.
Créée en décembre 2009 et animée par une poignée de bénévoles déterminés, l'association a confié ses opérations de prospection et de fidélisation des donateurs à DSC.
L'organisation totalise quatre ans plus tard quelque 25.000 donateurs ainsi que 1,6 millions d’euros de dons (pas de legs) sur base annuelle (comptes 2013).
Autres questions sans réponse
L'intéressant mais trop bref exposé de Ludo Longin n’aura pas permis d'ouvrir un débat concernant le risque d'effets pervers générés par d'autres pratiques encouragées par certains prestataires commerciaux :
- irritation provoquée par la fréquence élevée d’envoi de mailings (jusqu’à 12 fois par an),
- sur-sollicitation de certains donateurs lorsque l'association accepte que les adresses des donateurs nouvellement acquis soient durablement cédées à un prestataire commercial qui en fait régulièrement usage dans le cadre de prospections,
- risque d'augmentation significative des frais de collecte en phase de démarrage lorsque l'association accepte la proposition d'un prestataire commercial qui s'engage à préfinancer lui-même les investissements en prospection.
Autre article sur le même thème: Direct Social Communications : agence leader en fundraising par direct mail
Lien vers les articles d'actualité sous Archives 2013-2015 - Ethique & Transparence
Sources utiles:
- 'Sur l'éthique dans la récolte de fonds' - Recherche (Alex Gosseries, chercheur FNRS, Chaire Hoover d'éthique économique et sociale, Université catholique de Louvain (11 pages), document téléchargeable
- site Direct Social Communications
- site AERF
-> Autres articles concernant cette thématique, répertoriés sous
'Direct Social Communications: des techniques de fundraising souvent critiquées'
Direct Social Communications : agence leader en fundraising par direct mail
Pierre Wouters, fondateur de DSC
19 janvier 2015 - Créée en 1985 à l’initiative de Pierre Wouters, spécialiste en direct mail, la société Direct Social Communication (DSC) a rapidement occupé une position incontestée de leadership sur le marché belge en qualité d’agence de direct mail spécialisée en collecte de fonds.
Mais certaines des méthodes donnèrent presqu'aussi rapidement lieu à contestation, comme le rapporte un article du Soir du 2 mars 1990 :
« La plus grosse critique adressée à DSC par certains de ses ex-clients est d'avoir ‘accaparé’ le fichier de l'association. Ce fut le cas pour la campagne de la Ligue de la sclérose en plaque où le contrat prévoyait que DSC restait propriétaire du fichier de l'association. Une clause qui a permis à la société de faire démarrer ses activités. Aujourd'hui, DSC garde une copie du fichier utilisé. L'effet est le même, constate l'une de ces associations. Nous savons que nos ‘nouveaux’ donateurs serviront aussi à d'autres campagnes pour d'autres associations. »
L'attrait que représentait l'offre de services de DSC tenait sans doute pour partie au fait que l’agence se proposait dès cette époque de préfinancer les campagnes de prospection. Pierre Wouters expliquait volontiers que, prenant un risque financier en organisant une campagne, il était normal qu'il puisse conserver le fichier de donateurs nouvellement recrutés.
On sait depuis lors que cette pratique a pu avoir pour effet pervers d’intensifier l’envoi de mailings de prospection à certaines catégories de donateurs figurant dans ce fichier commercial.
Lien vers : ‘Assaillis d'appels aux dons’
Le Soir rapportait par ailleurs dès cette époque que DSC se rémunérait souvent sur base d'un pourcentage sur le bénéfice des opérations de collecte, alors que la plupart des codes éthiques en collecte de fonds (AERF, Comité de la Charte, etc) tendent à interdire ou du moins fortement déconseiller pareil mode de rémunération.
DSC s’employa également très tôt à renforcer le taux de réponse sur les appels aux dons, en ajoutant assez souvent un article ‘Premium’ dans l’enveloppe: livret de recettes de cuisine, crayon, cartes et bien d’autres gadgets.
Karel Claes
L’entreprise fut rachetée quelques années plus tard par Karel Claes, précédemment collaborateur de la cellule ‘Collecte de fonds’ de Handicap International.
Un nombre croissant d’associations clientes de l’agence se rallièrent à une méthode de communication aux donateurs basée sur l'augmentation significative de la fréquence d'envoi des courriers d’appel à la générosité, et sur le recours à des textes et visuels décrivant des situations individuelles relativement dramatiques, susceptibles de renforcer la culpabilisation de donateurs qui hésiteraient à verser une contribution.
Le nouveau gérant de DSC justifia à plusieurs reprises le bien-fondé de cette option, que d'aucuns estimaient ou jugent aujourd'hui encore contraire à l'éthique. Auteur du livre " ‘t Is voor het goede doel" (Lannoo, 2008, 328p.), Karel Claes y dénonce au contraire le risque d’excès en matière de préoccupation éthique, une attitude qui coûterait de l’argent à l’association en termes de moindre rendement des appels de fonds (p.43).
Le livre de présente plusieurs exemples de messages rédigés pour le compte d’associations clientes de DSC, où textes et visuels mettent en scène des récits poignants, probablement souvent rédigés au départ de plusieurs fragments extraits d'histoires vraies.
Karel Claes confirma son point de vue dans une interview accodée à Trends (novembre 2013).
Lire: Collecte de fonds: le dilemme éthique
Ludo Longin
L’équipe de Direct Social Communication s’est étoffée durant les années qui suivirent la reprise de la société par Ludo Longin, gérant actuel de DSC.
La société gère, sur base annuelle et pour le compte d'une vingtaine d'associations clientes, quelque 400 mailings par an - soit 8 millions de lettres - et 1,5 million d'encarts insérées dans la presse quotidienne ou hebdomadaire.
Les comptes 2013 de l'entreprise ont dégagé une marge brut de 1,7 millions d'euros.
La philosophie générale de l’entreprise concernant le difficile équilibre à préserver entre éthique et efficacité de la collecte parait inchangé, si l'on se réfère à un intéressant exposé de Ludo Longin, présenté dans le cadre d'un workshop dédié à l'éthique de la collecte (novembre 2014).
Lire: Ethique de la collecte : témoignage de Direct Social Communications
Collaborations ponctuelles ou sous-traitance de la collecte en "full-service": d'incontestables atouts
Nombre d'associations ont choisi de confier l'essentiel de leurs activités en levée de fonds à un sous-traitant commercial, en ne regrettent pas d'avoir franchi ce pas.
Les atouts de pareille formule sont en effet incontestables:
- possibilité pour l'association de se consacrer davantage à son 'core-business', c'est-à-dire à la mise en oeuvre des projets correspondant à son objet social
- avantages liés à l'utilisation de services 'fundraising' de pointe - tel l'accès à une plateforme perfomante de gestion des dons - sur base d'un coût mutualisé grâce aux contributions financières des différentes associations utilisatrices.
Et de fait, Direct Social Communications a réinvesti une partie de ses ressources dans le développement de compétences nouvelles et incontestablement pointues, par exemple en matière d'analyse prédictive du comportement de certaines catégories de donateurs.
La société élargit d'ailleurs depuis peu la panoplie des services offerts : nouvelle plateforme de gestion en ligne du fichier des donateurs, portail de dons en ligne, nouveau call-center spécifiquement dédié aux campagnes téléphoniques (opérations 'thank you', réactivation, up-grading), etc.
Certaines associations ont donc tout intérêt à envisager des collaborations ponctuelles ou un partenariat stratégique de type "full service" avec l'un ou l'autre prestataire commercial spécialisé en levée de fonds.
Mais encore convient-il que les modalités concrètes de la collaboration respectent rigoureusement les balises éthiques (code de conduite AERF, etc) que les fundraisers du secteur 'à profit social' se sont fixées.
Développement international
DSC a rejoint l'International Network of Fundraising Agencies, un réseau international de prestataires commerciaux. DSC pourrait y trouver de nouvelles opportunités en termes d'associations étrangères qui lui confieraient le soin de développer leur collecte de fonds sur le marché belge. A l'inverse, une association belge a déjà manifesté le souhait de développer sa collecte de fonds internationale avec l'aide d'un prestataire commercial appartenant au réseau International Network of Fundraising Agencies.
Sources :
- 'Charité bien ordonnée commence-t-elle par la publicité ?', Martine Vandemeulebroucke, Le Soir (2 mars 1990)
- site Direct Social Communications
-> Autres articles concernant cette thématique, répertoriés sous
'Direct Social Communications: des techniques de fundraising souvent critiquées'
"On n'est pas des pigeons"
Juin 2014 - Le magazine RTBf « On n’est pas des pigeons », émission TV de défense des consommateurs, consacrait son reportage du vendredi 13juin à la récolte de fonds.
La seconde séquence de l’émission s’intéressait plus particulièrement aux techniques de communication utilisées par la Fondation Pelicano, au départ de courriers dont la tonalité misérabiliste avait choqué un téléspectateur.
Le reportage décortique le texte de cet appel de fonds, qui compte l'histoire fictive d'une enfant - "Maud" - dans des termes manifestement destinés à susciter un sentiment de pitié et de culpabilité auprès des donateurs sollicités.
Deux représentantes du secteur, actives au sein du Réseau wallon de lutte contre la pauvreté et de Plan International, prennent assez clairement distance par rapport à ce type de message, insistant pour leur part sur l'importance d'une communication positive, qui valorise les potentialités des bénéficiaires et évite tout voyeurisme inutile.
La Fondation Pelicano ne figure guère au nombre des adhérents de l’Association pour l’Ethique dans les Récoltes de Fonds (AERF), dont le code de conduite définit diverses règles éthiques concernant la communication aux donateurs.
La Fondation Pelicano, dont la crédibilité au plan de l’affectation des sommes récoltées n’est guère mise en doute dans le cadre de cette émission, a refusé les demandes d’interviews des journalistes de la RTBf.
L’émission s’ouvre sur une première séquence consacrée aux préférences des belges vis-à-vis de différentes causes humanitaires ou sociales, d’après les conclusions d’un sondage de la Fondation Roi Baudouin.
Pour plus d’infos :
- RTBf : revoir le magazine du 16/06/2014
- Fondation Pelicano
- Association pour l’Ethique dans les Récoltes de Fonds (AERF)
- Communiqué de presse "Les belges prêts à donner plus" (24/04/2014): in Fondation Roi Baudouin, onglet 'Journée de la Philantropie 2014'
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Ethique & Transparence
1 - Instances belges sensibles à la thématique 'Ethique de la collecte et transparence'
ACODEV & Coprogram (LivreOuvert / OpenBoek)
"Les fédérations d'ONG ACODEV (FR) et Coprogram (NL ngo-federatie) ont mis à disposition des ONG l'outil online 'Livre Ouvert / Open Boek' afin de communiquer leurs résultats financiers au grand public. »
www.ong-livreouvert.be/fr/openboek-home
AERF – VEF
“L’Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds (en abrégé AERF) veut procurer à la population belge des garanties de qualité morale dans les récoltes de fonds ainsi que la transparence des comptes.»
www.vef-aerf.be
Consortium Belge pour les situations d’urgence
« Cinq grandes organisations humanitaires réunissent leurs efforts dans le Consortium belge pour les Situations d’Urgence. Quand une catastrophe naturelle ou une crise humanitaire éclate et d’importants moyens financiers sont nécessaires rapidement, cette collaboration devrait encourager la générosité et la solidarité de la population belge et en faciliter l’expression. »
Diverses publications téléchargeables, dont : Engagements de transparence
www.1212.be
DonorInfo
« Premier site belge d'information indépendante sur les activités et les moyens financiers des organisations philantropiques qui viennent en aide aux personnes dans le besoin. »
www.donorinfo.be
2 - Articles publiés sur ce site, en lien avec la thématique 'Ethique de la collecte et transparence'
Archives 2013-2016 - Ethique & Transparence