1. Intervention de Lena Vizy (Legacy Futures)

10/05/2024 - La Fondation Donorinfo est avant tout connue pour la qualité de sa plateforme Internet sur laquelle plus deux cent organisations publient une synthèse de leurs comptes annuels.
On sait moins que Donorinfo propose chaque année l'une ou l'autre rencontre ou formation, tel le webinar du jeudi 22 avril dernier, intitulé ‘‘Envie de booster vos campagnes de promotion legs?’

Le sujet du jour était traité par Lena Vizy, une consultante néerlandais qui a travaillé pour le compte de plusieurs ONG avant de rejoindre la filiale que l’agence britannique Legacy Futures a ouvert aux Pays-Bas.

Notre message de sensibilisation au legs rejoint-il bien les préoccupations fondamentales de nos candidats-testateurs ?

Parmi les nombreux conseils utiles proposés par l’intervenante, retenons son plaidoyer en faveur d’une meilleure prise en compte, dans la phase de conception du message de promotion des legs, des motivations profondes du candidat-testateur.

Lena Vizy nous suggère de tirer parti des travaux scientifiques qui ont investigué le monde des sympathisants sensibles à la thématique 'Legs'.
Et de citer notamment les conclusions d'une recherche menée par le trio britannique Routley, Sergeant & Lowthian (2022), qui distingue trois sources majeures de motivations :
- 'looking backwards' : legs motivé par l'objet social de l'association bénéficiaire parce-que celui-ci rappelle au candidat-testateur
   - soit un engagement ou des valeurs qu'il/elle a vécu durant sa jeunesse 
   - soit le souvenir d'un proche décédé des suites d'une maladie chronique (cancer,...) que l'organisation combat par exemple par ses investissements en recherche médicale.
- 'looking around' : le choix de l'organisation bénéficiaire est davantage  influencé par une thématique populaire dans l'environnement du candidat-testateur ('social influence, social norming')
- 'looking forwards' : le candidat-testateur souhaite faire survivre ses idéaux au-delà de sa propre mort, au travers des activités que l'organisation bénéficiaire poursuivra. 

Plusieurs exemples de campagnes de promotion du legs - annonces publicitaires et spots TV – permirent aux participants du webinar de découvrir comment insérer au cœur du message une référence évidente quoique discrète vers le passé (looking backwards) ou l’espoir d’un avenir meilleur (looking forward).

Trois niveaux de mobilisation des ressources sur des actions de promotion du legs
Lena Vizy distingue trois niveaux d'investissements envisageables en matière de promotion du legs à finalité humanitaire ou sociale :
- Stage 1 - Fundamentals : website, a few lead generators (brochure, leaflets), your message being regularly integrated ('drip-drip' marketing) in newsletters and magazines
- Stage 2 - Proactive action : promotion through social campaign, direct mail, events and legacy donor journey's
- Stage 3 - Advance : launch a specific legacy campaign, develop a stewardship program for all contacts who promised to leave a legacy in their will.

Conviendrait-il de conseiller à toute organisation, quelle que soit sa taille, d'investir dans de coûteuses insertions publicitaires ‘print’, ou dans une vidéo de qualité professionnelle ?
Aux nombreuses organisations de taille modeste qui participaient au webinar, l’intervenante a recommandé de surtout s'efforcer de communiquer régulièrement – ‘drip, drip’, soit goutte à goutte – son message de sensibilisation au legs au travers de l'ensemble des canaux de communication que l'organisation est en mesure d'activer sans sur-coût: site Internet, direct mail, eNewsletter, etc.
Et de préciser, en réponse à une question posée en fin de session, que les insertions publicitaires payantes dans divers suppléments 'Senior' de magazines ne produisent habituellement que peu de leads, à moins d’être fréquemment republiées.

2. Témoignage d'Alexandra Jans (Centre belge pour Chiens-guides) 

Deux témoignages d’associations furent proposés en seconde partie du webinar.
Les participants néerlandophones bénéficièrent d’une présentation, par Alexandra Jans, de la stratégie de promotion du Centre belge pour Chiens-Guides.

Les activités de cette organisation bilingue recoupent deux thématiques dont les statistiques nationales autant qu’européennes confirment combien elles bénéficient d’une forte popularité dans le monde des testateurs : d’une part le chien (‘fidèle animal de compagnie’), d’autre part le soutien aux personnes mal-voyantes.

Ce double atout explique pour partie l’exceptionnel niveau de recettes ‘Legs’ collectées par cette organisation au cours des cinq dernières années (plus de 7 millions d’euro), soit un montant sept fois supérieur au total des dons reçus durant cette période.

 Ce contexte particulièrement favorable en termes de mobilisation de nouveaux testateurs justifiait pleinement que le Centre belge pour chiens-guides développe une ambitieuse stratégie multi-canal de promotion du legs, que l'intervenante a résumé comme suit :
1. Communication sur l'ensemble des canaux :
- brochure 'Legs'
- newsletter
- mention dans le magazine trimestriel 'Flash'
- présence sur les médias sociaux à l'occasion de la Journée Internationale du Testament (13/09)
- info sur le site Internet

2. Initiatives additionnelles :
- workshop de sensibilisation à l'attention des collègues
- distribution de la brochure lors de visites
- financement occasionnel d'une campagne publicitaire

Le Centre belge pour chiens-guides recourt par ailleurs aux services de l’agence Testament.be (lien).  
Alexandra Jans reconnaît cependant que la tarification de cette agence ne permet pas nécessairement aux associations qui disposent de ressources limitées de bénéficier de ces services.

En guise de conclusion l'intervenante s'en est tenue à trois recommandations qui font surtout appel à notre bon sens commun:
- Het warm water moet je niet uitvinden
- Eigen netwerk werkt altijd best
- Babbelen en bedanken

3. Promotion et gestion des legs :
     autres sources d'information néerlandaises

Précisons que Lena Vizy développe ses activités de consultance au sein d'un réseau néerlandais riche en initiatives diverses.

Citons notamment :
- la plateforme internationale d'information Legacygiving,  co-animée par Lena Vizy, dont la section Blog publie en néerlandais ainsi qu'en anglais des contributions d'experts issus de différents pays européens,

• la récente réédition de l'ouvrage ‘Het Nieuwe Handboek Nalatenschappen - Strategie - Werving - Afwikkeling in Nederland en België’ (lien) d'Arjen van Ketel et de divers co-auteurs dont Lena Vizy (202 pages, éditeur AUP.nl)
• - Legacy Foresight (Netherlands ) - 'Legacy Monitor 2023 Netherlands' (lien) et autres documents

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Le cadre légal français (loi Aillagon) pourrait inspirer une réforme de la législation belge

20/04/2024 - L'asbl Prométhéa contribue depuis bientôt 40 ans à développer le mécénat d’entreprise et de compétence en Belgique francophone.
Les prochaines échéances électorales ont incité cette plateforme à publier un Memorandum dont les recommandations suggèrent l'adoption d'une nouvelle définition légale spécifique du mécénat, qui le distinguerait davantage du don et du sponsoring. 
Tout en reconnaissant qu’à l’évidence le mécénat se différencie du sponsoring qui correspond à un acte intéressé, le Memorandum suggère qu’au contraire du don, une forme de contrepartie puisse être accordée aux entreprises mécènes, tout en veillant à ce qu’elle reste marginale par rapport à leur contribution.
Ce nouveau cadre fiscal stimulerait davantage les entreprises mécènes dans leurs investissements sociétaux.

Prométhéa, carrefour des entreprises, de la culture et du patrimoine

La Belgique ne dispose guère, en dehors du Centre de Philanthropie de la Fondation Roi Baudouin et de l’asbl Promethea, d’autre structure disposant de compétences significatives en matière de mécénat d’entreprises.

Le site de Promethea résume comme suit les objectifs de cette initiative exclusivement francophone : "Depuis près de 40 ans, Prométhéa développe le mécénat d’entreprise et de compétence et fait se rencontrer les mondes de l’entreprise, de la culture et du patrimoine en vue de soutenir la créativité et le développement économique."

En qualité de principal opérateur actif en Belgique dans le domaine du mécénat culturel et patrimonial Promethea est à l’heure actuelle le référent des partenariats publics privés pour les thématiques culturelles et patrimoniales, et dispose de l’expérience dans la diversification des sources de financement pour le secteur culturel.

Services offerts aux acteurs culturels
L’asbl disposait en 2022 d’un budget de 542.000 euros et est animée par une équipe de neuf collaboratrices.

Le rapport annuel 2023 rend compte de l'importance des services que l'organisation a développés à l'attention des acteurs culturels qui sont en recherche d'appui financier auprès d'entreprises mécènes :
- école du mécénat (visuel ci-contre)
- service d’accompagnement personnalisé dont 159 acteurs culturels ont profité en 2023 (237 heures de conseil personnalisé en présentiel ou par voie digitale) 
- sessions masterclass qui donnent la possibilité d'approfondir certaines thématiques abordées lors du cycle de formation.

En matière de formation et d'accompagnement des structures 'non-profit' en quête de mécénat le secteur des organisations à finalité sociale ou humanitaire n'a jamais réussi à se doter d'un service aussi professionnel et diversifié que ce que Promethea offre aux acteurs du secteur culturel francophone!
Les activités de la structure française Admical (lien) peuvent à ce titre également être citées comme exemple de soutien concret, en information et en formation, aux organisations en quête e mécénat.

Mémorandum ‘Culture & Patrimoine : soutenir et encourager les financements alternatifs'

Le Memorandum de Promethea a été publié au mois d'octobre dernier. Il comprend un plaidoyer solidement étayé en faveur d’un cadre fiscal spécifique qui aurait vocation à ‘inciter les entreprises privées de prendre une part plus active dans le financement d’activités qui cimentent le lien social de leur communauté’.
Ces propositions s’inspirent pour partie de la législation française (loi Aillagon de 2003), dont l’impact se sont révélés décisifs en termes de soutien au mécénat (3,6 milliards d’euros en 2021).

Le document propose d’adopter une définition légale plus précise du mécénat, formulée comme suit : « Un soutien, en numéraire ou en nature, apporté sans contrepartie directe (< 20 % du montant du don) de la part du bénéficiaire à une personne physique ou morale, pour l’organisation d’activités non lucratives présentant un intérêt général ».
Il recommande l'adoption d'un nouveau cadre légal qui s’appuierait sur les éléments suivants :

• Simplification drastique des procédures d’obtention de l’agrément fiscal basée sur des critères objectifs et pertinents ;
• Autorisation d’une contrepartie de la part de l’institution soutenue devant rester disproportionnée par rapport au don (proposition : ne pas dépasser 20 à 25%) ;
• Création d’un incitant fiscal intéressant fondé sur :
  - une majoration de la déduction d’impôt (proposition : 150% du montant) ;
  - une majoration des plafonds de déduction (actuellement 5 % de l’ensemble des revenus nets et 500.000 EUR, par période imposable – non indexés depuis de nombreuses années) ;
  - une modification des méthodes de calculs des plafonds de déduction (proposition : sur l’EBITDA ou sur le chiffre d’affaires).
• Reconnaissance comme déductible en tant que libéralité du mécénat de produits et du mécénat de compétences, et suppression des entraves au mécénat de compétences.

Pour plus d'infos
Promethea
- site Internet (lien)
- Rapport annuel 2023 (lien)
- Mémorandum ‘Culture & Patrimoine : soutenir et encourager les financements alternatifs' (lien)

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20/04/2024 - L'évolution de la générosité des Belges a fait l'objet d'enquêtes menées à l'initiative d'instances très diverses :
- Fondation Roi Baudouin ('Baromètre de la Philanthropie')
- HoGent ('Legatenbarometer'),
- Fundraisers Forum ('Baromètre de la Générosité publique', principalement basé sur les données collectées par la Fondation Donorinfo et l'asbl Récolte de Fonds Ethique)

Ces travaux s'alimentent donc au départ de trois sources principales : informations statistiques officielles (SPF Finances, Banque nationale de la Belgique, administrations régionales), comptes annuels des organisations actives en levée de fonds, sondages et autres enquêtes.Les chiffres-clés que nous alignons ci-dessous sont donc issus de sources statistiques très diverses.
Il serait particulièrement hasardeux de les interpréter en dehors de leur contexte :  composition de l'échantillon, définition de la notion de 'don', etc.

Ces données font l'objet d'analyses complémentaires dans une série d'articles consultables au départ du lien suivant.

Contexte : exploiter plus activement les chiffres-clés relatifs à la générosité publique

Ce travail d'analyse est mené dans le cadre d'une initiative du Fundraisers Forum visant à favoriser une exploitation plus active, par les associations concernées, des statistiques relatives à l'évolution de la générosité publique.
Cet objectif est explicité plus en détail dans l'article 'Collecte et exploitation active des chiffres-clés de la générosité publique : stop ou encore ?' (lien)

1. Dons des particuliers et des entreprises : montant global, évolution

1.1 Résultats globaux (source : SPF Finances)

Le montant global (particuliers + entreprises) des attestations fiscales délivrées par les organisations agréées a été relativement stable entre 2015 et 2019.

Une forte augmentation a été enregistrée en 2020.

Elle a permis d’atteindre un nouveau palier qui s’est maintenu sur la période 2021-2022.

Le niveau exceptionnel d'inflation enregistré en 2022 pourrait expliquer le recul de la générosité des particuliers.

Le résultat global de 2022 (516,2 millions €) n’a toutefois subi qu’un léger tassement grâce à la hausse significative du mécénat d’entreprises.

 1.2 Estimation sur base d'un échantillon restreint (source : Baromètre de la Générosité publique)

La dernière édition du Baromètre de la Générosité publique édité par le Fundraisers Forum a recensé l'évolution 2021-2022 des dons et legs de 304 organisations, principalement sur base de données collectées par la Fondation Donorinfo et l'asbl Récolte de Fonds Ethique.
Au contraire du léger tassement enregistré par le SPF Finances sur l’année 2022, le montant global des dons émanant des particuliers et des entreprises, soit 399 millions €, se distingue dans cet échantillon par une hausse de 8% par rapport à l’année précédente.
Précisons que le Baromètre de la Générosité publique du Fundraisers Forum comprend également les résultats des organisations actives en aide d'urgence et du Consortium 12-12. Ces organisations avaient davantage mobilisé la générosité publique en 2022 (campagne 'SOS Turquie-Syrie') qu'en 2021.

2. Combien de ménages donateurs ? Quel don moyen par ménage ?

2.1. Estimation sur base des données du SPF Finances (dons versés en 2021)

Le SPF Finances dispose de données globalisées concernant les déclarations d’impôts que les ménages lui transmettent chaque année, et qui concernent leurs revenus et dépenses de l’année précédente.
Concernant les revenus et dépenses des particuliers sur l’année 2021, l'administration fiscale a enregistré 6,5 millions de déclarations de particuliers relatives à l’exercice d’imposition 2022.
Sur ce total quelque 1,04 million de déclarations mentionnaient des dons associés à un avantage fiscal, pour un montant global de 350,2 millions euros.
Une analyse sommaire de ces données fournit deux indications significatives :
- un ménage sur six remet une déclaration fiscale qui fait état de dons liés à un avantage fiscal
- ces ménages donateurs ont déclaré une moyenne de 350 euro de dons versés en 2021.

SPF Finances : données incomplètes
Précisons d’emblée que les statistiques émanant du SPF Finances ne prennent pas en compte diverses contributions plus ou moins importantes :
- petits dons collectés par de nombreuses initiatives citoyennes de proximité ('vierde pijlers', etc.),
- frais de participation versés dans le cadre d'événements sportifs solidaires ou d'autres événements caritatifs
- 'achats solidaires' au travers des campagnes annuelles animées par divers réseaux de bénévoles (Action Damien, Iles de Paix, Kom op tegen Kanker, CNCD-11.11.11, etc.)

2.2. Résultat du sondage IPSOS (Fondation Roi Baudouin – ‘Baromètre de la Philanthropie’)

Le dernier sondage publié dans le cadre du 7ème Baromètre de la Philanthropie, édité par la Fondation Roi Baudouin avec le concours d’Itinera, indiquait qu’environ 56% de Belges affirment avoir fait un don personnel à une grande cause au cours des 12 derniers mois.

La stabilité de ce pourcentage sur la période 2015-2022 semble étonnante dès lors que les données du SPF Finances font état, sur cette même période, d’une croissance presque continue du nombre d’attestations fiscales délivrées et du total des dons versés (voir ci-dessous, visuel SPF Finances).

Une éventuelle augmentation du don moyen par donateur ne suffirait probablement pas à expliquer cette distortion entre les résultats du sondage IPSOS et les données statistiques officielles.

3. Organisations bénéficiaires

3.1 Nombre d'organisations bénéficiaires et montants collectés

Organisations agréées par le SPF Finances
Une part très largement majeure de la générosité publique bénéficie aux 2.598 organisations avec mission d’intérêt général qui disposent de l'agrément du SPF Finances pour l’octroi d’un avantage fiscal dans le cas de dons totalisant minimum 40 euro.

Le nombre d’organisations bénéficiant de cette reconnaissance est en croissance, de même que le total des attestations délivrées et le montant global collecté (visuel ci-contre).

Autres acteurs de la collecte
Ces 2.598 organisations ne représentent qu'une partie très minoritaire de l’ensemble des structures répertoriées en Belgique sous la dénomination ISBL (Institutions sans but lucratif). Ce secteur comprend notamment environ 100.000 ASBL, quelque 751 fondations privées avec mission d’intérêt général et plus de 2.000 aisbl (association internationale sans but lucratif).
Comme indiqué plus haut - SPF Finances : données incomplètes - il est donc certain qu'outre les 515 millions € comptabilisés par le Ministère des Finances  ne prend guère en compte nombre d'autres contributions de particuliers et d'entreprises.

4. Dons et legs

4.1 Influence de la taille de l'organisation sur le pourcentage de recettes émanant des dons et des legs

Le Baromètre de la générosité publique (Fundraisers Forum) a tenté d'apprécier le poids respectif des dons et des legs en fonction du total des ressources des organisations bénéficiaires.
L'analyse est basée sur un échantillon de 282 organisations qui ont collecté une moyenne annuelle de 332 millions € de dons et de 172 millions € en legs sur la période 2020-2022.
Ces résultats lissés sur une séquence de trois ans permettent d'atténuer l'impact des recettes très fluctuantes émanant des legs (visuel ci-contre).
L'analyse permet d'identifier deux hypothèses qui mériteraient d'être approfondies :
- le poids moyen des dons par rapport aux ressources globales des organisations (14%) atteint jusqu'à 44% dans le cas des organisations dont les ressources globales sont inférieures à 500.000 €. L'apport des dons est bien plus décisif dans le cas des petites structures.
- l'apport des legs dans le total des ressources représente un pourcentage relativement stable (entre 7 et 13%), quelle que soit la taille des organisations. 
  Ce résultat ne confirmerait donc pas une idée fréquemment admise selon laquelle, en matière de mobilisation de legs, les structures de grande taille seraient favorisées de manière décisive par des atouts spécifiques (notoriété, etc.) dont elles seraient davantage détentrices. 

4.2 Grands et petits acteurs de la collecte : répartition de la générosité publique selon la taille (total des recettes) des organisations

Dans ce même échantillon la répartition des dons et legs selon le volume global des ressources laisse apparaître que les plus petites structures - 94 associations dans cet exemple - ne bénéficient que d'une part très marginale des contributions issues de la générosité publique.
Ce constat se doit cependant d'être nuancé, puisque l'échantillon du Baromètre produit par le Fundraisers Forum comprend surtout des structures dont les comptes sont référencés par Donorinfo et par l'asbl Récolte de fonds éthique. Les grands acteurs de la collecte y sont bien mieux représentées que les quelque deux mille petites associations également actives en levée de fonds.

4.3. Part des dons (particuliers, entreprises) et des legs dans la générosité globale

Notre analyse d'un échantillon de 290 organisations actives en levée de fonds, dont150 structures qui n'ont guère bénéficié de legs sur la période 2020-2022, laisse apparaître une répartition relativement stable de la part des dons (environ 66%) et des legs (environ 34%) dans le total des recettes issues de la générosité publique, quel que soit le niveau moyen des dons enregistré sur la période 2020-2022 :

4.4 Evolution des legs en faveur de causes d'intérêt général : croissance élevée ou modérée ?

Les legs en faveur de causes d’intérêt général bénéficient depuis plusieurs années d’une croissance très significative dans la plupart des pays européens.
Cette tendance structurelle est attribuée à la conjonction entre plusieurs facteurs décisifs : vieillissement de la population, pourcentage plus élevé de ménages sans enfants, flambée des prix de l’immobilier, renforcement des campagnes de promotion des legs menées à l’initiative des organisations caritatives.

Indicateurs de la Banque Nationale de Belgique

Concernant la Belgique nulle instance n’est actuellement en mesure de fournir des statistiques exhaustives concernant les legs en faveur de causes relevant de l’intérêt général.
Une statistique nationale partielle, fournie par la BNB et publiée par le Baromètre de la Philanthropie (Fondation Roi Baudouin), indique que les structures dont les comptes sont enregistrés à la BNB ont bénéficié sur une période de 14 ans d'une croissance des legs deux fois supérieure à celle des dons (visuel ci-contre).

Legatenbarometer (HoGent)

L’étude ‘Legatenbarometer’ de Hogent sur base sur un échantillon d’organisations dont cette équipe collecte les résultats depuis de nombreuses années.
Il ressort du récapitulatif des résultats enregistrés sur une période de plus de dix ans que les recettes émanant des legs s’élévaient en 2010 à environ 10 millions €, pour atteindre près de 50 millions € en 2022.

Baromètre de la générosité publique (Fundraisers Forum)

Un échantillon restreint de 282 organisations pour lesquelles des données comparables ont été enregistrées sur la période 2017-2022 témoigne également d'une croissance significative des legs.

Région flamande

Des données complètes ont été fournies jusqu'en 2022 par l'administration fiscale de la Région flamande.
La synthèse qu'en propose le rapport de HoGent fait état d’une forte instabilité des résultats au cours des six dernières années (visuel ci-dessus).

Nulle enquête n'a pu établir à ce jour si et dans quelle mesure les dispositions dissuasives prises en région flamande concernant la formule 'legs en duo' pénaliseront les organisations bénéficiaires.

5 Thématiques soutenues par la générosité des donateurs et des testateurs

Nulle source statistique fiable permet de produire une analyse exhaustive de la répartition des dons et des legs en fonction des thématiques gérées par les organisations bénéficiaires.
Les estimations proposées ci-dessous se basent toutes sur des échantillons qui prennent insuffisamment en compte certaines catégories d’organisations : dons et legs en faveurs des structures gérées par la Fondation Roi Baudouin, contributions en faveur des refuges pour animaux, etc.

Baromètre de la Générosité (Fundraisers Forum)
La dernière édition de ce Baromètre propose une répartition des contributions à hauteur de 605 millions € collectés en 2022 par 304 organisations (399 millions € en dons et 206 millions € en legs).
Mentionnons brièvement, parmi les caractéristiques de cette répartition :
- implication significative des donateurs belges en faveur de causes relevant de la solidarité internationale (50%).
- forte mobilisation des testateurs - en Belgique comme ailleurs en Europe - en faveur de la thématique 'Santé' (cancer, etc.), principalement en matière de Recherche.

Ces résultats sont évidemment biaisés par le caractère insuffisamment représentatif de l'échantillon : sous-représentation des refuges pour animaux ainsi que des nombreuses actions solidaires de proximité, etc.

D'autres sources confirment pour l'essentiel cette hierarchie des causes préférées : Legatenbarometer de HoGent, question du sondage IPSOS (Baromètre de la Philanthropie) auprès d'un échantillon de donateurs potentiels.

Une identification de ces principaux acteurs de la collecte est proposée dans un article distinct.

-> D'autres articles relatifs à l'évolution de la générosité des Belges sont disponibles au départ du lien suivant.

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