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First Aid (1/2)
Brève introduction:
- le marché des legs à finalité philanthropique
- premières étapes à envisager en termes de plan marketing 'Legs'.

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1 - Legs: forte croissance, très inégalement répartie

Croissance supérieure aux pays voisins
Les legs en faveur de causes d'intérêt général sont en hausse dans la plupart des pays du continent européen, et notamment en Belgique. 
Ils représentent souvent près de 30% de la générosité publique émanant de particuliers (total dons + legs), surtout parmi les plus grands acteurs de la collecte. 
La croissance des legs est depuis plusieurs années supérieure à celle des dons.
Une estimation basée sur un échantillon de près de deux cent organisations indique que les contributions émanant des legs ont cru d'environ 30% entre 2014 et 2018, mais que cette croissance a surtout profité aux grands acteurs de la collecte.
Cette augmentation spectaculaire, qui semble supérieure aux résultats enregistrés dans divers pays voisins - tel les Pays-Bas - résulte notamment du succès de la formule 'legs en duo'.
Nul ne sait toutefois si cette méthode d'optimisation fiscale, dont le gouvernement flamand  a prévu l'abolition en 2021, sera maintenu pour les particuliers résidant à Bruxelles ou en Région wallonne.

Répartition inégale de la croissance des legs
La répartition totale des legs à finalité philanthropique s'opère principalement au profit de quelques dizaines de grandes structures qui bénéficient de plusieurs atouts 'Legs' décisifs: nombreux sympathisants âgés, secteur d'activité particulièrement apprécié par le grand public (maladies chroniques, refuges pour animaux, etc.) 

Le dernier Baromètre de la Générosité publique du Fundraisers Forum a ainsi établi que la croissance sur cinq ans (2014-2018) des recettes 'Legs' de 193 organisations a profité
- principalement aux 66 grandes structures qui collectent plus d'1 million € sur base annuelle: + 28 millions € entre 2014 et 2018, à partager entre 66 institutions,
- très marginalement aux structures de taille plus modeste:  + 2,8 millions € entre 2014 et 2018, à partager entre 127 organisations.
(visuel ci-contre)

 

Pour une analyse détaillée concernant l'évolution des legs, consulter 'Legs: statistiques, recherches, enquêtes: sommaire des articles'

2 - Oser investir en promotion des legs, malgré deux lourdes contraintes

Dans un contexte où les recettes produites par diverses méthodes de collecte de fonds - dont le direct mail - peinent à progresser, nombre d'organisations souhaitent réussir à capter à l'avenir une part des contributions en forte croissance émanant des legs.
Cette ambition légitime se doit d'être pondérée par la prise en compte de deux contraintes majeures:

• Un investissement à long terme
  Tout plan efficace de promotion des legs ne produit d'effets qu'à moyen ou long terme, du fait du délai d'incertitude d'environ six à sept ans entre la rédaction d'un testament, grâce à vos efforts de sensibilisation, et la perception par votreorganisation de la contribution du testateur décédé.
  Tout investissement en promotion des legs mobilise des dépenses récurrentes pour un résultat financier qui ne se concrétise le plus souvent qu'à long terme.
• Peu d'indicateurs de résultats fiables
  L'impact des méthodes traditionnelles de le vée de fonds - direct mail, street fundraising, soirée caritative - se mesure sur base d'indicateurs de résultats relativement fiables: taux de réponses, don moyen, etc. La promotion des legs nécessite un ensemble d'initiatives, parfois coûteuses et qu'il convient de reconduire d'année en année, alors que leur impact sur d'éventuels candidats-testateurs est difficile à mesurer.
  Prudence !
  Autant éviter de financer de manière récurrente de coûteuses actions de promotion des legs dont l'efficacité s'avèrerait fort aléatoire !
  L'absence d'indicateurs de résultats doit donc inciter les organisations à faire preuve de circonspection en termes de dépenses, par exemple face aux sollicitations de partenaires commerciaux: Guide 'Dons & Legs', annonces-presse, campagne Testament.be. 
  Se faire référencer sur leurs supports ou actions publicitaires payantes nécessite un investissement annuel récurrent dont l'impact peut parfois s'avérer décevant par rapport aux frais de participation, notamment dans le cas d'organisations à faible Potentiel Legs.
  -> Plus d'infos concernant les atouts et limites des actions payantes de promotion publicitaire au départ de ce lien.

3 - Evaluer votre Potentiel Legs permet de définir un plan d'action correctement calibré

Identifier vos meilleurs atouts 'Legs' et imaginer comment concrètement les renforcer
Dans ce contexte particulier qui oblige les institutions à s'engager dans des actions de sensibilisation récurrentes dont l'impact est difficile à mesurer à court terme, tout legacy fundraiser gagne à effectuer d'abord un diagnostic, fut-il approximatif, du Potentiel Legs de son organisation.
Il s'efforcera concrètement d'identifier les principaux atouts 'Legs' de son organisation qu'il serait possible de renforcer de manière à sensibiliser progressivement un plus grand nombre de sympathisants sur la thématique 'Legs': formulation d'un message mobilisateur, infos à diffuser dans les mailings et sur Internet, folders, séances d'information, etc.

Ce diagnostic concernant les atouts - ou facteurs de réussite - à consolider permettra de formuler un plan d’action
- correctement calibré:  la somme des efforts consentis par votre organisation (temps de travail et dépenses diverses) doit être ni insuffisante ni excessive, 
- judicieusement réparti sur un nombre limité d'initiatives dont le rapport coût/efficacité parait le plus intéressant à moyen terme.

Votre 'Potentiel Legs' dépend d'environ six principaux 'facteurs de réussite'
Le Potentiel Legs d'une organisation dépend essentiellement de la qualité de quelques atouts majeurs dont elle dispose, ou non. 
Citons à titre d'exemples parmi ces principaux facteurs de réussite: 

• le nombre total des sympathisants de la classe d'âge 60+ avec lesquels votre organisation parvient à tisser des liens de confiance durables,
• l'implication éventuelle de l'organisation dans un secteur particulièrement apprécié par les testateurs, tels que: santé, handicaps, enfance, refuges pour animaux, causes philosophiques ou religieuses.

-> Plus d'infos concernant les facteurs de réussite décisifs pour une mobilisation efficace des testateurs: lien suivant

4 - Plan d'action 'Legs': les initiatives que toute organisation gagne à développer

Privilégier la sensibilisation de vos sympathisants au départ de vos supports de communication
La plupart des organisations actives en collecte de fonds comptent un nombre limité de sympathisants et oeuvrent dans des domaines qui ne figurent pas dans le top des thématiques les plus appréciées par les testateurs.
Leurs opportunités en termes de mobilisation de testateurs sont moindres, mais pas inexistantes.
Elles ont intérêt à concentrer leurs ressources sur une stratégie intelligente et permanente de sensibilisation de leurs sympathisants au départ de leurs propres canaux de communication: périodique, direct mail, etc.

Résister si nécessaire à l'attrait parfois illusoire des campagnes publicitaires payantes
Comme indiqué plus haut, les nombreuses organisations dont les facteurs de réussite en termes de recettes 'Legs' semblent relativement faibles n'ont que rarement intérêt à se laisser entrainer dans des dépenses inconsidérées en supports payants de promotion des legs: annonces-presse 'Legs' sur des supports payants, campagne nationale de type 'Testament.Be', etc.
Sensibiliser régulièrement et intelligement leurs propres sympathisants s'avèrera le plus souvent amplement suffisant, et ne nécessite guère de sur-coût significatif.

-> Plus d'infos concernant les actions prioritaires à développer en interne:
     - brève description dans un second article FIRST AID (lien),
     - présentation détaillée au départ du sommaire suivant.

5 - Plan d'action 'Legs': actions complémentaires en cas de Potentiel Legs très significatif

Exemples
Votre organisation dispose peut-être de plusieurs atouts décisifs en termes de Potentiel Legs: nombreux adhérents relativement âgés et/ou fort impliqués, domaine d'activités populaire auprès des testateurs, etc. 
Vos performances 'Legs' sont dans ce cas comparables à certaines des institutions dont nous vous proposons un classement en trois catégories sur base de la moyenne des recettes 'Legs' sur la période 2016-2018: organisations à Potentiel Legs exceptionnel, élevé ou moyen.

Deux axes
Votre plan d'action s'articulera dès lors autour d'un double axe

• actions en interne:
  en plus d'actions de sensibilisation traditionnels (articles, folders, etc.), la mise en place d'une cellule 'Legs' veillera à faciliter l'accès à des demandes de conseils juridique et à renforcer les opportunités de contacts directs et personnalisés avec notamment les sympathisants seniors et/ou particulièrement proches de l'organisation,
• promotion externe:
  si le profil de l'organisation (forte notoriété de l'institution et/ou popularité de la cause, etc.) justifie un investissement récurrent en promotion externe, envisager d'investir de manière récurrente dans l'un ou l'autre support payant de promotion: annonces-presse, 'Guide des Dons et Legs', participation éventuelle à la campagne collective de type 'Testament-Be'.

Plan stratégique: exemple de schéma global
Le schéma ci-dessous, publié dans le Rapport 2008 'La Générosité des Français' de France Générosités, fournit un assez bon aperçu des initiatives envisageables en interne ainsi que sur divers supports payants.

Pour plus d'infos concernant  les stratégies marketing à double composante (promotion interne et externe):

• 1 - Mobiliser sur vos propres supports:  brève introduction (lien), et analyse détaillée (lien)
• 2 - Actions publicitaires sur supports externes et payants: sommaire des articles (lien) 
• Autres recommandations utiles: récapitulatif des articles d'experts disponibles sur divers sites (lien) 

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Autre brève introduction

First Aid (2/2)
Brève introduction concernant les actions prioritaires à développer au travers de vos propres canaux de mobilisation.
-> lien

 

• Performance-Indicators

First Aid (2)
En bref: conseils utiles concernant les actions prioritaires 
à entreprendre au départ de vos propres canaux de communication, et par contacts directs

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1. Promouvoir le legs sur tous vos supports internes

Un investissement peu coûteux, qui peut s'avérer à terme redoutablement efficace
Le marketing des legs représente un coût modeste pour l'association tant que celle-ci utilise ses propres canaux de communication (courriers, périodique, site Internet) pour sensibiliser ses sympathisants.

Ce lent travail de sensibilisation doit cependant être maintenu durant plusieurs années – en moyenne durant minimum cinq ans – avant que des résultats financiers tangibles puissent être engrangés.

La prospection en interne, c'est-à-dire centrée sur les donateurs actuels, nécessite

• un minimum de compétences d'ordre juridique et fiscal, utiles pour un premier conseil aux donateurs en quète d'informations
• l'insertion fréquente de brèves mentions ou d'articles rédactionnels dans vos différents supports d’information
• des opportunités de contact direct avec vos sympathisants, de manière à créer des liens personnels qui renforceront l'estime et la confiance réciproque

La promotion des legs en interne s'organise au départ de l'ensemble des moyens de communication disponibles: courrier d'appel aux dons, périodique adressé aux sympathisants et aux bénévoles, rapport annuel, dépliant, site Internet, e-newsletter.

Chaque support devrait au minimum rappeler régulièrement les possibilités envisageables par voie testamentaire.
On indiquera à cette occasion quel responsable de l'association – par exemple le Président ou le directeur – se tient à disposition des sympathisants pour toute demande d’information. 
On veillera de préférence à publier ses coordonnées directes (téléphone, email, photo sympa).

Articles rédactionnels
Si l'association dispose d'un périodique, il est utile de prévoir l'insertion à intervalles réguliers de "brèves" consacrées à la thématique 'LEGS': explication de notions juridiques élémentaires, etc.

Dépliant LEGS
Un dépliant LEGS, par exemple sous la forme d'un tryptique de format A4, peut être proposé sur vos présentoirs ou joint en annexe à un des appels à la générosité que vous adressez à l’ensemble de vos sympathisants. 

Brochure LEGS

Moins essentielle si votre organisation ne compte que peu de sympathisants, la disponibilité d'une brochure d’information LEGS permettra d'en faire régulièrement la promotion au travers de vos canaux de communication.
L'offre gratuite de cette brochure 'Legs' amènera certains sympathisants à en faire la demande, et vous donnera ainsi l'occasion d'établir un contact plus direct avec ces personnes.

Elle sera également disponible dans vos locaux.

Cette brochure présentera en première partie la vision et la mission de votre association dans une perspective privilégiant le long terme ("le monde que nous laisserons à nos enfants").
Elle proposera par ailleurs diverses informations juridiques correspondant aux principales questions que se pose tout testataire potentiel. Les sites de plusieurs associations permettent de télécharger d’excellents exemples de brochures de ce type.
On notera que certains experts suggèrent de privilégier la production d'une plaquette dédiée à la présentation générale de la vision et de la mission de l'organisation. Ce document à usage multiples, dont on soignera la qualité tant au plan graphique qu'au niveau du message, sera accompagné de diverses annexes en fonction  du public ciblé: candidats testataires, entreprises mécènes, etc. 

2. Renforcer les opportunités de contacts personnels de qualité

Les personnes qui privilégient une cause d'intérêt général dans leurs dispositions testamentaires ont souvent été motivées par la qualité des contacts directs qu'elles ont eu avec le personnel de l'organisation, et parfois avec les bénéficiaires.
Plutôt que de promouvoir les legs exclusivement au travers de la diffusion de documents écrits, votre association gagne dès lors à offrir de temps à autre des opportunités de contact direct avec ses sympathisants, et notamment ceux de la classe d'âge 60+.
Les diverses opportunités de rencontre 'traditionnelles' (Assemblée générale, Journée Portes Ouvertes, etc.) peuvent ainsi être mises à profit pour y insérer un moment de sensibilisation au legs à finalité philanthropique.
Offrir aux participants l'opportunité d'entendre divers témoignages du personnel 'de terrain', voire même des bénéficiaires du projet contribue à renforcer leur adhésion en faveur d'une cause qu'ils pourraient envisager de soutenir au travers de leurs dispositions testamentaires.
-> Parmi les pistes concrètes à envisager: YOUR TOOLS - Organiser une séance d’information ‘Legs’

3. Le recours aux supports de promotion externes et payants n'est que parfois efficace

Il ressort de ce qui précède que toutes les organisations en quète de testateurs gagnent à mobiliser l'essentiel de leurs ressources dans des actions de sensibilisation directe  donateurs et autres sympathisants.
Nul n'ignore toutefois que plusieurs supports de communication externes, tous payants, proposent aux organisations caritatives de se faire connaître par un public plus large: annonces-presse, insertion dans un Guide des legs, participation à la campagne Testament.be.
Pareille dépense annuelle récurrente ne se justifie que si au minimum les deux conditions suivantes semblent réunies:

1. Tenir compte de votre Potentiel Legs
   Votre organisation bénéficie-t-elle dès à présent d'un Potentiel Legs réellement significatif, qui justifie un investissement récurrent dans des supports externes et payants qui ambitionnent de renforcer votre notoriété auprès de vos sympathisants actuels et/ou de mobiliser de nouveaux candidats-testateurs ?
   -> Lire: 'Pourquoi et comment évaluer le Potentiel Legs de votre organisation ?'
   A titre d'exemple, une liste non-exhaustive d'organisations regroupées en trois catégories sur base de leurs performances 'Legs' moyennes sur trois années (Potentiel Legs 'exceptionnel', 'élevé' ou 'moyen') liste en dernière catégorie (Potentiel 'moyen') diverses structures qui ont peut-être intérêt à développer une stratégie de promotion des legs sans recours à des supports publicitaires payants (lien).
   
   
2. Evaluer le rapport coût/efficacité des diverses offres de promotion publicitaire payante
   Quel que soit le support publicitaire envisagé - annonces-presse, insertion dans un Guide des legs ou participation à la campagne Testament.be - et malgré que l'exercice soit malaisé, chaque organisation gagne à tenter d'en évaluer son bénéfice à moyen terme en termes d'impact sur les publics ciblés, en le comparant notamment au coût de cet investissement annuel.
   Divers articles tentent d'identifier une série de questions pertinentes concernant les atouts et faiblesses des principaux supports publicitaires sus-mentionnés.
   -> Lire: ADVERTISING - 'Publicité sur supports externes: sommaire des articles'

En guise de conclusion
Dès lors que diverses grandes organisations indiquent que près de la moitié des legs proviennent de particuliers dont elles ne retrouvent pas trace dans leur fichier, on comprend que ces grands acteurs de la collecte jugent efficace de renforcer leur visibilité sur des supports externes de promotion des legs.
La plupart des organisations caritatives mobilisation de testateurs bénéficient d'un Potentiel Legs moins puissant. Elles bénéficient de legs émanant de particuliers dont la profonde empathie vis-à-vis de telle ou telle cause est liée à un historique de contacts directs de grande qualité, ou à un engagement durable en qualité de donateur.
Il est logique que ces nombreuses institutions, dont le Potentiel Legs n'est ni exceptionnel ni élevé, développent une stratégie marketing exclusivement centrée sur une double priorité:

• Promouvoir le legs sur tous les supports internes
  Lire: 'YOUR TOOLS - Vos supports et actions: sommaire des articles'
• Renforcer les opportunités de contacts personnels de qualité

 

 

 

• Legacies/Your tools

 

 

 

 

 

• En bref: quels supports, quel message, quelles actions ?
• Vos supports & actions: le site Internet (nombreux exemples)
• Vos supports & actions: la brochure 'Legs
• Vos supports & actions: le dépliant 'Legs'
• Organiser une séance d'informations 'Legs'

• Legacies/Your tools