FIRST AID 2 - Actions prioritaires: sensibiliser d'abord vos propres sympathisants

First Aid (2)
En bref: conseils utiles concernant les actions prioritaires 
à entreprendre au départ de vos propres canaux de communication, et par contacts directs

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1. Promouvoir le legs sur tous vos supports internes

Un investissement peu coûteux, qui peut s'avérer à terme redoutablement efficace
Le marketing des legs représente un coût modeste pour l'association tant que celle-ci utilise ses propres canaux de communication (courriers, périodique, site Internet) pour sensibiliser ses sympathisants.

Ce lent travail de sensibilisation doit cependant être maintenu durant plusieurs années – en moyenne durant minimum cinq ans – avant que des résultats financiers tangibles puissent être engrangés.

La prospection en interne, c'est-à-dire centrée sur les donateurs actuels, nécessite

• un minimum de compétences d'ordre juridique et fiscal, utiles pour un premier conseil aux donateurs en quète d'informations
• l'insertion fréquente de brèves mentions ou d'articles rédactionnels dans vos différents supports d’information
• des opportunités de contact direct avec vos sympathisants, de manière à créer des liens personnels qui renforceront l'estime et la confiance réciproque

La promotion des legs en interne s'organise au départ de l'ensemble des moyens de communication disponibles: courrier d'appel aux dons, périodique adressé aux sympathisants et aux bénévoles, rapport annuel, dépliant, site Internet, e-newsletter.

Chaque support devrait au minimum rappeler régulièrement les possibilités envisageables par voie testamentaire.
On indiquera à cette occasion quel responsable de l'association – par exemple le Président ou le directeur – se tient à disposition des sympathisants pour toute demande d’information. 
On veillera de préférence à publier ses coordonnées directes (téléphone, email, photo sympa).

Articles rédactionnels
Si l'association dispose d'un périodique, il est utile de prévoir l'insertion à intervalles réguliers de "brèves" consacrées à la thématique 'LEGS': explication de notions juridiques élémentaires, etc.

Dépliant LEGS
Un dépliant LEGS, par exemple sous la forme d'un tryptique de format A4, peut être proposé sur vos présentoirs ou joint en annexe à un des appels à la générosité que vous adressez à l’ensemble de vos sympathisants. 

Brochure LEGS

Moins essentielle si votre organisation ne compte que peu de sympathisants, la disponibilité d'une brochure d’information LEGS permettra d'en faire régulièrement la promotion au travers de vos canaux de communication.
L'offre gratuite de cette brochure 'Legs' amènera certains sympathisants à en faire la demande, et vous donnera ainsi l'occasion d'établir un contact plus direct avec ces personnes.

Elle sera également disponible dans vos locaux.

Cette brochure présentera en première partie la vision et la mission de votre association dans une perspective privilégiant le long terme ("le monde que nous laisserons à nos enfants").
Elle proposera par ailleurs diverses informations juridiques correspondant aux principales questions que se pose tout testataire potentiel. Les sites de plusieurs associations permettent de télécharger d’excellents exemples de brochures de ce type.
On notera que certains experts suggèrent de privilégier la production d'une plaquette dédiée à la présentation générale de la vision et de la mission de l'organisation. Ce document à usage multiples, dont on soignera la qualité tant au plan graphique qu'au niveau du message, sera accompagné de diverses annexes en fonction  du public ciblé: candidats testataires, entreprises mécènes, etc. 

2. Renforcer les opportunités de contacts personnels de qualité

Les personnes qui privilégient une cause d'intérêt général dans leurs dispositions testamentaires ont souvent été motivées par la qualité des contacts directs qu'elles ont eu avec le personnel de l'organisation, et parfois avec les bénéficiaires.
Plutôt que de promouvoir les legs exclusivement au travers de la diffusion de documents écrits, votre association gagne dès lors à offrir de temps à autre des opportunités de contact direct avec ses sympathisants, et notamment ceux de la classe d'âge 60+.
Les diverses opportunités de rencontre 'traditionnelles' (Assemblée générale, Journée Portes Ouvertes, etc.) peuvent ainsi être mises à profit pour y insérer un moment de sensibilisation au legs à finalité philanthropique.
Offrir aux participants l'opportunité d'entendre divers témoignages du personnel 'de terrain', voire même des bénéficiaires du projet contribue à renforcer leur adhésion en faveur d'une cause qu'ils pourraient envisager de soutenir au travers de leurs dispositions testamentaires.
-> Parmi les pistes concrètes à envisager: YOUR TOOLS - Organiser une séance d’information ‘Legs’

3. Le recours aux supports de promotion externes et payants n'est que parfois efficace

Il ressort de ce qui précède que toutes les organisations en quète de testateurs gagnent à mobiliser l'essentiel de leurs ressources dans des actions de sensibilisation directe  donateurs et autres sympathisants.
Nul n'ignore toutefois que plusieurs supports de communication externes, tous payants, proposent aux organisations caritatives de se faire connaître par un public plus large: annonces-presse, insertion dans un Guide des legs, participation à la campagne Testament.be.
Pareille dépense annuelle récurrente ne se justifie que si au minimum les deux conditions suivantes semblent réunies:

1. Tenir compte de votre Potentiel Legs
   Votre organisation bénéficie-t-elle dès à présent d'un Potentiel Legs réellement significatif, qui justifie un investissement récurrent dans des supports externes et payants qui ambitionnent de renforcer votre notoriété auprès de vos sympathisants actuels et/ou de mobiliser de nouveaux candidats-testateurs ?
   -> Lire: 'Pourquoi et comment évaluer le Potentiel Legs de votre organisation ?'
   A titre d'exemple, une liste non-exhaustive d'organisations regroupées en trois catégories sur base de leurs performances 'Legs' moyennes sur trois années (Potentiel Legs 'exceptionnel', 'élevé' ou 'moyen') liste en dernière catégorie (Potentiel 'moyen') diverses structures qui ont peut-être intérêt à développer une stratégie de promotion des legs sans recours à des supports publicitaires payants (lien).
   
   
2. Evaluer le rapport coût/efficacité des diverses offres de promotion publicitaire payante
   Quel que soit le support publicitaire envisagé - annonces-presse, insertion dans un Guide des legs ou participation à la campagne Testament.be - et malgré que l'exercice soit malaisé, chaque organisation gagne à tenter d'en évaluer son bénéfice à moyen terme en termes d'impact sur les publics ciblés, en le comparant notamment au coût de cet investissement annuel.
   Divers articles tentent d'identifier une série de questions pertinentes concernant les atouts et faiblesses des principaux supports publicitaires sus-mentionnés.
   -> Lire: ADVERTISING - 'Publicité sur supports externes: sommaire des articles'

En guise de conclusion
Dès lors que diverses grandes organisations indiquent que près de la moitié des legs proviennent de particuliers dont elles ne retrouvent pas trace dans leur fichier, on comprend que ces grands acteurs de la collecte jugent efficace de renforcer leur visibilité sur des supports externes de promotion des legs.
La plupart des organisations caritatives mobilisation de testateurs bénéficient d'un Potentiel Legs moins puissant. Elles bénéficient de legs émanant de particuliers dont la profonde empathie vis-à-vis de telle ou telle cause est liée à un historique de contacts directs de grande qualité, ou à un engagement durable en qualité de donateur.
Il est logique que ces nombreuses institutions, dont le Potentiel Legs n'est ni exceptionnel ni élevé, développent une stratégie marketing exclusivement centrée sur une double priorité:

• Promouvoir le legs sur tous les supports internes
  Lire: 'YOUR TOOLS - Vos supports et actions: sommaire des articles'
• Renforcer les opportunités de contacts personnels de qualité