Les termes anglais street fundraising ou direct dialogue correspondent aux techniques de recrutement de donateurs sur la voie publique, avec l’appui d'équipes comprenant trois ou quatre recruteurs rémunérés.
Les passants sont sollicités en vue d’obtenir l’adhésion à une cause dans le cadre d’une formule de souscription par domiciliation.
Ce mode de collecte se pratique en Belgique depuis une quinzaine d’années.
Une majorité d’associations en confie la mise en œuvre à l'une ou l'autre agence commerciale spécialisée.
D’autres organisations gèrent leur prospection street fundraising au départ d'une cellule interne.
Une variante de la technique de dialogue direct concerne l'approche 'porte à porte' (door-to-door), également mise en oeuvre dans le cadre d'opérations sous-traitées auprès d'agences commerciales.
1 Atouts
Rendement à long terme
Force est de reconnaître que l’investissement initial consenti par l’association représente un montant non-négligeable, du fait de la rémunération des recruteurs ainsi que de divers frais de structure.
Il semble toutefois démontré que, si le recrutement par ordre permanent fidélise durablement un nombre significatif de donateurs, le rendement de ce mode de prospection est plus avantageux, par exemple sur une durée de cinq ans, qu'un investissement équivalent en prospection par mailings.
Les performances en termes de recettes et de frais de collecte varient en fonction de différents facteurs:
- niveau de notoriété de la cause
- montant moyen de contribution mensuelle des donateurs recrutés (4€, 6€, 8€, 9€ ?)
- taux d'attrition immédiate (nombre de donateurs deviennent inactifs au cours des premiers mois) et taux d'attrition annuel
- nombre de donateurs recrutés par heure et par recruteur
- frais de coordination, dont le montant varie notamment selon que la gestion des équipes de recruteurs est gérée directement par l'association ou par une agence commerciale.
Opportunité de prospection à grande échelle
Le street fundraising garantit dans certains cas une augmentation singificative des donateurs fidélisés par voie de domiciliations, notamment du fait du recours en sous-traitance à des agences commerciales dont l’infrastructure permet de coordonner des opérations de recrutement réalisées à grande échelle.
Catégories d’âges
Mobilisation significative – et prioritaire sur certains lieux – de publics issus de tranches d’âge relativement jeunes, qui sont au contraire généralement moins réceptives en cas de prospections par mailings.
Les donateurs appartenant aux tranches d'âges les plus jeunes ont cependant tendance à annuller plus rapidement leur domiciliation.
Notoriété
Notoriété accrue des associations pratiquant le street fundraising, grâce à la présence dynamique de jeunes recruteurs habillés aux couleurs de l’association, postés sur des lieux publics très fréquentés.
2 Faiblesses
Diminution progressive des rendements
Une baisse de rendements a été constatée quelques années après le lancement de cette nouvelle technique de collecte. Elle est pour partie attribuée au fait d’un recours intensif au street fundraising sur certains lieux publics.
Risque de dualisation du marché de la générosité publique
Ce mode de collecte renforce la mobilisation de jeunes donateurs au profit d'organisations qui bénéficient déjà d’une forte notoriété. Il tend toutefois à accentuer le différentiel de croissance de la levée de fonds entre cette minorité de grandes organisations et un grand nombre de plus petites associations qui peinent à renouveler et surtout à rajeunir leur fichier de donateurs.
3 Critiques
Le street fundraising fait régulièrement l’objet de contestations, principalement dans des pays voisins:
- Coordination insuffisante entre les opérateurs, entrainant parfois une concentration excessive des sollicitations sur certains lieux publics.
Au niveau belge un effort de concertation entre les prestataires commerciaux et associations concernées a permis de modérer ce risque. - Questions éthiques soulevées du fait de l'importance significative des frais de collecte, et parce que cette méthode privatise, c'est-à-dire confie en sous-traitance, accordée à un opérateur commercial, le contact direct avec le public ciblé en prospection sur la voie publique.
L'opportunité d'un recours éventuel au street fundraising fait débat notamment au sein d'associations dont la campagne annuelle de levée de fonds est prise en charge par de nombreux bénévoles respectés du grand public.
4 Appropriation de la méthode par des équipes de promotion bénévoles
Le street-fundraising traditionnel, pratiqué par des recruteurs rémunérés, n’est, on le sait, guère envisageable pour des associations à faible notoriété. Elles peuvent toutefois s’inspirer de cette méthode en mobilisant une équipe de bénévoles disposés à promotionner à certaines occasions et par 'dialogue direct', d'une formule originale d’adhésion par ordre permanent.
Pareille opération de ‘dialogue direct’ peut s'envisager à l’occasion d'événement organisés
- par l'association, et fréquenté par un nombre signifdicatif de sympathisants (conférence, Assemblée générale, Journée Portes Ouvertes),
- dans l'environnement géographique immédiat de l'association, du moins si celle-ci bénéficie d'une notoriété locale suffisante (Foire commerciale, marché du samedi).
- dans l'environnement sectoriel de l'association, par exemple si celle-ci exerce ses activités dans un secteur (santé, éducation, etc) correspondant à une catégorie de professionnels qui se rencontrent dans le cadre d'événements (salons, sémineurs) dédiés à leur secteur.
Le succès de l'opération nécessitera
- la fixation d'un objectif ambitieux mais réaliste, par exemple 100 nouvelles adhésions par ordre permanent et par an
- une 'mise en scène' attractive de l'opération: intitulé, parrainage par quelques personnalités connues qui se seront préalablement engagées, etc
- la mise en place d'une petite équipe de promotion constituée de bénévoles pro-actifs et persévérants.
