Royaume-Uni: importance cruciale des Millenials et de la génération Z
En Belgique nombre d'organisations actives en levée de fonds constatent que les recettes issues de la générosité publique sont surtout alimentées par les contributions de donateurs plus âgés.
Sil est probable que cette hypothèse s'avère à l'heure actuelle correcte pour une majorité d'associations caritatives belges, il n'en est plus de même dans certains pays voisins.
Ainsi les conclusions d’une récente recherche de la société Blackbaud tendent-elles à démontrer que dans différents pays anglo-saxons ce sont dès à présent les tranches d’âge les plus jeunes qui contribuent de manière décisive aux recettes issues des dons.
La recherche de Blackbaud – une société américaine leader dans le domaine des logiciels CRM spécialisés en gestion des dons – fournit à cet égard des résultats étonnants concernant l’évolution récente du profil des donateurs au Royaume-Uni.
L'étude propose une analyse approfondie du degré de générosité de donateurs répartis en quatre catégories d'âge: les Millenials, la génération X, les Baby Boomers et les seniors ('Matures').
Elle établit qu’au Royaume-Uni la tranche d'âge des ‘Millenials’ (11 millions de britanniques nés entre 1981 et 1995) et celle de la Génération Z (nés après 1996), ont contribué ensemble en 2017 à hauteur de 30% au total des dons reçus par quelque 5.000 associations.
Les auteurs de l’étude adressent en conséquence un sévère avertissement aux associations qui font appel à la générosité publique:
‘Si votre collecte de fonds ne cible pas encore les plus jeunes catégories de donateurs potentiels, il est urgent que vous soyez à présent conscients de l’apport décisif des ‘Millenials’ et de la génération Z.'
Impact déterminant du street-fundraising, du porte à porte et du télémarketing
La répartition par tranches d’âge des donateurs belges restera, pour quelque temps encore, probablement différente de celle qui prévaut au Royaume-Uni.
En cause, le recrutement actuellement moins intensif en Belgique de jeunes donateurs mobilisés par des campagnes de street-fundraising, porte à porte ou télémarketing.
Ces nouvelles techniques de mobilisation de la générosité publique sont toutefois loin d'être appréciées par l'ensemble des donateurs britanniques.
L’étude de Blackbaud s’est attachée à évaluer le degré d’acceptabilité, par catégorie d’âge, des principales techniques de mobilisation des donateurs.
Et l’enquête laisse apparaître (confer tableau ci-dessus) que plusieurs méthodes jugées fort efficaces, tel que le street fundraising (street canvasser) et le télémarketing (phone call), sont assez explicitement rejetées par les donateurs issus des tranches d'âge séniors.
L'étude de Blackbaud, qui comprend nombre d'informations détaillées que cet article ne pourrait résumer, nous laisse donc entrevoir une profonde, bien que très progressive modification du marché de la collecte.
Cette évolution est probablement déjà en cours en Belgique, où plusieurs dizaines d'acteurs de la collecte - tel Amnesty, Greenpeace et bien d'autres - ont réussi depuis une dizaine d'années à rajeunir considérablement la pyramide d'âge de leurs donateurs.
L'efficacité des techniques de mobilisation mentionnées plus haut leur semble ne pas pouvoir être contesté.
Mais il est vrai que certains de nos concitoyens dénoncent leur caractère trop intrusif, voire trop commercial.
Rappelons également qu'à l'heure actuelle le street-fundraising et le télémarketing renforcent presqu'uniquement la collecte de fonds des associations à forte notoriété.
Source
Blackbaud – ‘The next generation of UK Giving’
Rapport téléchargeable sur le site de Blackbaud.
Le site international de Blackbaud permet d'accéder aux rapports équivalents concernant les U.S.A., le Canada ainsi que l'Australie et la Nouvelle-Zélande.
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