Don't just ask to give, inspire to give
Bruxelles, 19 juin - Le continent européen compte peu d'experts en prospection et fidélisation de major donors (grand donateurs), au contraire des pays de tradition anglo-saxonne. Leurs principaux succès sont habituellement engrangés dans le monde des universités (notamment via la mobilisation d'Alumni), des hôpitaux et de la recherche.
On aurait toutefois tort d'ignorer qu'un nombre croissant de philanthropes manifestent également un réel intérêt en faveur de réalisations innovantes émanant d’associations de taille modeste.
Vera Peerdeman, fondatrice de l’agence néerlandaise Nassau Fundraising, rappelait le 19 juin dernier, dans le cadre d’une rencontre de la Fundraisers Alliance Belgium, quelques règles de base que nul major donor fundraiser ne saurait ignorer.
Relevons au hasard quelques pistes de réflexion extraites d’une présentation qui recelait bien d’autres conseils utiles.
L’approche ‘grands donateurs’ se distingue bien entendu radicalement des techniques de prospection par mailing.
Toute campagne de prospection sera précédée d’un patient travail de recherche, associant le staff et les administrateurs dans un exercice d’identification de tous les 'high net individuals' proches de l’association, ou du moins contactables à l’aide de tiers.
Priorité sera donnée à une stratégie de sollicitation qui tiendra avant tout compte des aspirations de chaque major donor potentiel. La mise en confiance se construira progressivement, en privilégiant une phase d’écoute et de dialogue qui se déroulera parfois sur une période de 18 mois. Le soutien financier significatif devrait pouvoir se décider sur base d'une motivation solidement intériorisée au niveau du donateur ('high personal engagement'). Ce n’est qu’à cette condition qu’un renouvellement de la donation pourra dans certains cas être envisagé ultérieurement.
Qui prospecter ? Vera Peerdeman se base sur deux paramètres déterminants (direct/indirect network et known/unknown) pour différencier quatre groupes-cibles (figure ci-dessous). On exploitera en priorité le réseau proche (‘direct network’). A l’inverse, il s’avèrera souvent vain d’investir le créneau ‘Indirect network / Unknown’.
Dans l’hypothèse d’une opération de type ‘Capital campaign’, c’est-à-dire d’une campagne qui ambitionne de réunir une somme significative dans un délai déterminé (par exemple 2,5 millions d’euros sur deux ans), l’étude de faisabilité comprendra notamment une estimation des coûts et recettes de la campagne.
La simulation tiendra compte de différentes variables déterminantes, telles que :
1 Les différents niveaux d’engagement financier proposés aux grands donateurs, par exemple 17.500 €, 37.500 € ou 75.000 €.
2 En regard de chaque niveau d’engagement espéré (« Geefcategorie »), l’estimation du nombre de grands donateurs potentiels susceptibles d’être approchés durant les première et seconde années de prospection (confer tableau ci-dessous).
3 Enfin – dernière étape - l'évaluation réaliste du pourcentage de conversion escompté pour chaque groupe-cible prospecté (« Geefcategorie »), en phase de lancement puis durant l’année suivante, confirmera ou infirmera la crédibilité du volet 'Recettes' de l’opération envisagée.
Inutile de préciser qu'au-delà des chiffres Vera Peerdeman insiste tout autant sur la qualité du contact et sur la capacité mobilisatrice du message: 'Don't just ask to give, inspire to give'.
Infos:
Nassau Fundraising
Vera Peerdeman a publié le livre Handboek Friendraising, paru en néerlandais chez Walburg Pers.
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