Activation de nouveaux outils CRM, fundraising digital et télémarketing
Comme indiqué sur son site, le New Samusocial est un dispositif d’urgence sociale actif en région bruxelloise qui a pour mission d’intervenir auprès des personnes sans solution d’hébergement, pour leur offrir une aide immédiate : action mobile d’aide, hébergement, soins médicaux, accompagnement psychosocial, repas, douche.
Si la personne le souhaite, ses équipes proposent un accompagnement vers une solution de sortie de rue.
Le Samusocial de Bruxelles est membre du Samusocial International.
Munie d’un diplôme en Communication délivré par l’ISFSC – un établissement rattaché à la Haute Ecole ICHEC-ECAM-ISFSC - Christine Rousseau a travaillé quinze ans dans le secteur des médias. Rejoignant ensuite le monde associatif, elle y exerce depuis une dizaine d’années ses talents en communication ainsi qu’en récolte de fonds.
Chargée en début d’année 2021 de relancer la stratégie de récolte de fonds de l’asbl New Samusocial, elle a accepté de nous dresser un bilan des premiers résultats.
L’association belge avait été éclaboussée en 2017 par un scandale lié aux rémunérations excessives de quelques membres de sa direction. Son mode de gestion a dès lors été réformé. L’asbl s’est dotée de la nouvelle dénomination ‘New Samusocial’.
Une enquête a permis d’établir qu’elle avait malgré tout conservé un solide capital de sympathie auprès du public bruxellois. Une relance des activités de collecte de fonds sembla donc parfaitement justifiée.
Choix du positionnement, de l’argumentaire et de la proposition de valeur
Christine rappelle volontiers que l’impact d’une communication efficace dépend très directement des choix opérés au préalable en termes de positionnement, d’argumentaire (le « case ») et de proposition de valeur.
On a donc pris le temps de redéfinir correctement ces paramètres avant de relancer la levée de fonds. Ainsi a-t-on par exemple décidé que les donateurs seraient uniquement sollicités pour l’aide aux personnes sans abri bien que l’organisation gère également d’autres services.
Relance de la collecte, en partenariat avec iRaiser et Martine Constant Consulting Group
Christine s’appliqua d’abord à doter la cellule de collecte de quelques outils indispensables à la relance du fundraising.
- engagement plus explicite en matière de transparence : rédaction d’un Code de conduite, adhésion de l'asbl à l’A.E.R.F. ainsi qu’au label international CAF America,
- récupération de l’agrément concernant la délivrance d’attestations fiscales,
- implémentation d’un logiciel CRM pour la gestion des 6.000 contacts de l’association, et d’une plateforme dédiée aux dons en ligne. L'application proposée par la société iRaiser Benelux fut retenue au terme d’un appel d’offre public, sur base d'un examen comparatif du ratio qualité/prix.
Les deux tiers des quelque 3.000 domiciliations avaient été interrompues au cours des années précédentes. Une action de télémarketing a donc été entreprise en collaboration avec l’agence Martine Constant Consulting Group.
Cette campagne a produit des résultats très satisfaisants, tant en termes de réactivation de domiciliations que d’up-grading (augmentation du montant de la domiciliation).
Signalons également le travail de remobilisation des entreprises partenaires dans le cadre de dons en nature, ainsi que l’envoi en fin d’année d’un courrier d’appel aux dons.
Résultats
2021
L’année 2021 s’est clôturée sur un total de 656.000 € de contributions émanant de trois sources : particuliers, entreprises ainsi que soutiens obtenus dans le cadre d’appels à projets (Viva for Life, Loterie nationale, etc.).
L’apport des domiciliations (240.000 € en 2021) est resté comme précédemment nettement supérieur à celui des dons ponctuels.
2022
L’année suivante a été consacrée au renforcement de plusieurs canaux de collecte :
- insertion d’un appel au don dans le courrier d’envoi des attestations fiscales
- relance de la collecte de rue (street fundraising) en collaboration avec l'agence ONG Conseil
- lancement d’une campagne digitale de fin d’année
- courrier de prospection sur base d’une sélection d’adresses (région bruxelloise, 35-65 ans, intérêt pour la thématique ‘dons’)
Les trois premières actions ont produit des résultats satisfaisants.
L’année 2022 s’est clôturée sur un montant de 417.000 €, résultat des contributions émanant de particuliers et d’entreprises (hors appels à projets), soit une hausse de 30 % par rapport à 2021.
Le New Samusocial compte actuellement 2.300 donateurs actifs (dont 1.700 domiciliations) et une cinquantaine d’entreprises mécènes.
Première campagne de fundraising digital en collaboration avec Orixa Fundraising
L’association s’est fait assister par l’agence française Orixa Fundraising pour la mise en œuvre d’une première opération de collecte par voie digitale, qui s’est déroulée en décembre dernier.
Trois canaux ont été activés à cet effet : Google Ads, une campagne de display de bannières ainsi que l’envoi d’emails aux sympathisants actuels de l’association. Signalons également une série d’annonces sur Facebook, qui n’ont cependant pas eu d’effet significatif.
Google Ads
Plusieurs mots-clés ont été testés, tel ‘Samusocial’, ‘déductibilité fiscale’, ‘pauvreté’ et ‘sans-abri’. C’est en définitive la très basique préoccupation ‘Je fais un don’ qui a généré le meilleur retour !
Il se confirme par ailleurs que sur Google Ads la notion de déductibilité fiscale constitue un incitant moins puissant en Belgique que ce n’est le cas en France, où le dispositif I.S.F. (Impôt sur la Fortune) reste particulièrement attractif.
Programmatique
L’insertion de bannières dans plusieurs médias en ligne, tant belges que français, a été organisée autour de deux messages privilégiant soit une première sensibilisation soit une proposition d’action (‘Je fais un don’) ciblant les contacts déjà sensibilisés.
Le budget modéré (17.000 €) qui fut investi dans cette phase de test a produit d’emblée un résultat financier positif.
Cette première campagne a également permis d’identifier un potentiel de générosité méconnu dans le monde des expatriés.
Christine se dit partante pour un renouvellement de ce type d’opération. Elle souligne toutefois que le lancement d’une première campagne de collecte de fonds digitale nécessite un long et patient travail de préparation.
-> Lire : 'Orixa Fundraising - Collecte digitale : quel parcours de conversion envisager ?' (lien)
Pour plus d’infos
- New Samusocial asbl
- Orixa Fundraising
- iRaiser Benelux
- Martine Constant Consulting Group
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