Priorité à l'upgrading
05/10/2022 - GAIA (Groupe d'Action dans l'Intérêt des Animaux asbl) se présente comme l'association de défense des animaux la plus influente et une des plus connues en Belgique.
Forte de quelque 80.000 sympathisants et donateurs, elle agit en particulier en faveur des animaux exploités pour l'élevage, la fourrure, les expérimentations, de même qu'en faveur des animaux de compagnie ou qui sont parqués dans des parcs animaliers.
Muni d’une licence en Sciences de la Population et du Développement (ULB, 2013-2014), David Nielsen a choisi de faire carrière dans le secteur non-marchand. Ses premiers engagements l’ont amené à rejoindre successivement les Iles de Paix et SOS Villages d’Enfants avant de reprendre depuis avril 2022 la coordination de la collecte de fonds chez GAIA.
Le partage de bonnes pratiques ne pouvant que profiter à la communauté des fundraisers, David a accepté de nous livrer un court témoignage concernant l’expérience de cette association en matière de télémarketing.
Les campagnes de télémarketing dans lesquelles GAIA s’est investi au cours des dernières années ont toujours privilégié une finalité d’up-grading, c’est-à-dire de promotion de l’offre de domiciliation adressée aux sympathisants mobilisés jusqu’alors au travers de dons ponctuels.
L’organisation collabore à cet effet avec les agences Mindwize et Martine Constant Consulting Group, qui prennent respectivement en charge les contacts en Flandre et en Belgique francophone.
Ne pas négliger l’indispensable phase de préparation
Chaque campagne concerne jusqu’à 4.000 contacts, et nécessite un temps de préparation assez conséquent.
L’offre de domiciliation cible principalement les donateurs dont les contributions ont totalisé au minimum 80 € sur les deux dernières années.
La mise à jour du fichier des donateurs ciblés nécessite de procéder à enrichissement au niveau des coordonnées téléphoniques. Cette opération nécessite le recours à un fournisseur extérieur, tel Willy Braillard.
Dans le cas de GAIA l’enquête qualitative que l’organisation adresse tous les deux ans à ses donateurs par voie de mailing permet précisément de collecter les coordonnées téléphoniques de nombreux sympathisants. D’autres infos utiles sont enregistrées à cette occasion, tel les centres d’intérêt spécifiques de certains donateurs.
Concernant le script du dialogue téléphonique, qui se définit en étroite concertation avec l’agence, David est conscient de ce que les membres de l’équipe de télé-contacts en adaptent souvent le déroulement selon leur propre sensibilité.
Mesure du rapport coût/efficacité
Les indicateurs de résultats que l’agence transmet chaque semaine à David constituent un outil d’évaluation particulièrement précieux. Il recommande toutefois de ne pas s'égarer dans une analyse trop minutieuse des moindres variations hebdomadaires.
Tout investissement en télémarketing ne se justifie que si le total des contributions mensuelles nouvellement acquises s’avère significativement supérieur aux montants perçus précédemment au travers de dons ponctuels.
Il y a bien évidemment un seuil minimal de rentabilité à respecter. On considèrera par exemple que la campagne est réussie si le niveau de recettes annuelles assurées par les nouvelles domiciliations dépasse de 50% le montant global des dons ponctuels collectés précédemment auprès de la même cible.
Divers facteurs influencent le degré de réussite de l’opération, tel le pourcentage de contacts utiles qui se situe souvent chez GAIA aux alentours de 50%. L’association constate que son offre de domiciliation séduit environ 15% des contacts effectifs sur base d’une domiciliation mensuelle de minimum 5 euro.
Nul n’est cependant à l’abri d’un éventuel contre-temps, découlant par exemple du choix initial de l’échantillon de donateurs ciblés ou de l’efficacité momentanément moins optimale de l’un ou l’autre membre de l’équipe de télémarketing.
David estime qu’un taux d’adhésion proche des 10% devrait inciter l’association à interrompre l’opération. Il est également conscient de ce que le recours au canal ‘télémarketing’ peut susciter un sentiment d’irritation auprès de quelques donateurs.
Et d’ajouter que, si l’efficacité du canal télémarketing s’avère souvent incontestable, les résultats obtenus n’atteignent évidemment pas toujours le niveau de performance suggéré dans les prévisions de certaines agences.
Le direct mail reste incontournable
GAIA bénéficie d’une progression régulière des recettes issues de la générosité publique.
L’association compte un pourcentage important de personnes âgées parmi ses adhérents. Elle bénéficie, bien comme bien d’autres organisations dédiées à la cause animale, d’un apport important de recettes issues des legs.
Le direct mail occupe dès lors toujours une place centrale dans le dispositif de collecte, au contraire d'autres organisations dont la thématique permet de mobiliser un public plus jeune, notamment via le canal du street fundraising.
Nouveau CRM, nouvelles perspectives en fundraising digital
Au chapitre des projets à venir, David mentionne l’implémentation prochaine de la nouvelle version du CRM iRaiser. Ce nouveau support de gestion des contacts facilitera les opérations de segmentation du fichiers ‘donateurs’, ainsi que l’exportation de ces données vers d’autres canaux de communication, tel Mailchimp.
De nouvelles opportunités pourront ainsi être exploitées, notamment en fundraising digital.
Pour plus d'infos
- GAIA
- Martine Constant Consulting Group
- Mindwize
- iRaiser Benelux
We thank our partners
. 
