Compte-rendu du workshop Orixa Fundraising (Bruxelles,15/09/2022)
12/12/2022 - Depuis déjà quinze ans, plusieurs dizaines d’associations françaises font appel à l’expertise de l’agence Orixa Fundraising en matière de stratégie digitale liée au fundraising.
Déjà présente à Bruxelles lors du séminaire FUNDRAISING DIGITAL organisé en juin dernier par iRaiser Benelux (lien), l'agence française y proposa le 15 septembre dernier une seconde session plus spécifiquement dédiée aux outils de fundraising digital exploitables lors de vos campagnes de collecte digitale, en mettant en avant l'exemple de la collecte de fin d’année.
Nous présentons ci-dessous quelques-unes des recommandations proposées dans le cadre de ce workshop.
Prévoyez un parcours différencié selon vos différentes cibles
L’équipe d'Orixa Fundraising recommande aux associations de veiller à ce que leurs campagnes comprennent des actions clairement différenciées pour chacune de leurs trois cibles prioritaires : les affinitaires, les intentionnistes ainsi que les donateurs actuels.
Le tunnel de conversion
Efforcez-vous de construire votre stratégie de collecte digitale autour d'un tunnel de conversion (confer visuel ci-dessous) qui définira le parcours envisagé pour chacune de vos cibles.
Vous veillerez à préciser, pour chaque étape, quels leviers et quels messages seront activés en direction de chaque cible.
Le haut du tunnel sera dédié aux premières phases de votre campagne. Cette première période visera surtout à renforcer la notoriété de votre organisation, notamment auprès des nouveaux publics - les affinitaires - que vous estimez pouvoir conquérir.
Votre communication visera à créer du trafic, notamment vers le site de votre association, et proposera des opportunités d’engagement concret : signature d’une pétition, inscription à une eNewsletter, etc.
En fin de tunnel, c'est-à-dire pour toucher les personnes les plus appétentes à vos actions et à l'acte de donner, vos message viseront bien plus explicitement à capter des dons.
Trois leviers essentiels contribueront à renforcer l'impact de votre collecte de fonds digitale
L’équipe Orixa Fundraising suggère de répartir une part significative de votre budget, comme par exemple pour votre campagne de fin d’année, sur trois leviers essentiels :
. le DISPLAY ADVERTISING, ou publicité d’affichage. Il concerne l'ensemble des opportunités en matière de publicité digitale, par exemple sur la voie publique ou au moyen d'insertions dans les pages rédactionnelles d'un grand quotidien en ligne.
. SOCIAL ADS (Facebook, etc.) : votre visibilité sur les réseaux sociaux vous permettra d'atteindre un ciblage encore plus précis, susceptible de générer un trafic qualifié.
. SEARCH (Google Ads, etc.) : chaque association gagne à être bien positionnée sur les principaux moteurs de recherche. Ils comptent en France parmi les principaux leviers de conversion au don lors des campagnes de fin d’année.
Le display advertising, atout important de votre stratégie digitale orientée ‘affinitaires’
Votre investissement en display advertising vous permettra de conquérir de nouveaux publics, pour peu que cette visibilité soit soutenue par un bel effort de créativité : bannières impactantes, vidéos originales, etc..
Orixa Fundraising signale la disponibilité d'intéressantes solutions techniques complémentaires, proposées notamment pas les sociétés Sublime et Dynadmic, qui permettent de booster l'impact de votre présence publicitaire digitale.
Les réseaux sociaux, au coeur de votre stratégie digitale orientée ‘intentionnistes’
Les informations dont vous disposez concernant le profil de vos donateurs actuels vous permettront de cibler, notamment via Facebook et Instagram, d'autres publics qui présentent un profil relativement comparable.
Il se peut que votre association gagne également à tester d'éventuelles opportunités de ciblage sur base de la thématique propre à votre cause (santé, environnement, etc.).
Le retargeting, autre précieux levier de ciblage des intentionnistes
Le retargeting, ou reciblage publicitaire, concerne la technique de marketing en ligne qui vous exploiterez en vue de cibler les visiteurs de votre site ou d’une autre page web.
Parce qu'ils ont déjà démontré de l’intérêt pour votre marque, ces intentionnistes gagnent évidemment à occuper une place privilégiée dans votre plan de communication.
Oser investir en SEARCH (Google Ads, etc), autre élément clé de votre stratégie digitale
Votre association aurait tort de négliger la puissance des moteurs de recherche, tel Google Ads et Microsoft Ads, qui peuvent contribuer de manière décisive à orienter vos différents publics – affinitaires, intentionnistes, ainsi que donateurs actuels - vers vos pages de don en ligne.
Le rendement du budget que votre organisation investira dans l’achat de mots clés sur divers moteurs de recherche se mesurera sur base du coefficient ROAS (Return on Advertising Spend) qui compare les coûts et les gains associés à chacune de vos campagnes.
Mesurez vos performances : prévoyez des outils de tracking
A cet effet vous aurez mis en place au préalable un dispositif de taggage qui vous permettra d'évaluer l’efficacité de chaque support digital. Vous mesurerez par exemple, de manière relativement précise, le nombre de nouveaux intentionnistes que votre campagne aura mobilisés ainsi que que la croissance des contributions émanant tant de donateurs actuels que de nouveaux sympathisants.
Travaillez la création !
Comme indiqué plus haut, l’efficacité de vos supports digitaux de collecte de fonds dépendra pour partie du soin apporté à la qualité des messages diffusés : lay-out, choix des visuels, argumentaire, etc.
Orixa Fundraising propose divers conseils pratiques concernant cette dimension 'création', avec une attention particulière concernant les écueils à éviter sur chaque levier : display, réseaux sociaux, votre landing page, votre formulaire de dons.
-> Lire également : 'Fundraising digital - Plusieurs agences françaises présentes sur le marché belge' (lien)
Pour plus d’information
- site Orixa Fundraising
- Article Care News: Orixa Fundraising – ‘Développer ses libéralités via les nouveaux usages digitaux’ (lien)
- Article: Orixa Fundraising - '– Les étapes clés pour collecter des fonds grâce à votre page Facebook' (lien)
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