Votre campagne de fin d'année se prépare dès janvier
14/11/2022 – Adfinitas figure parmi les principales agences françaises de marketing relationnel opérant pour le compte d'organisations actives en levée de fonds.
Ses équipes proposent depuis peu leurs compétences aux associations belges.
Le séminaire 'Réussir votre campagne de fin d’année' du 17 octobre dernier, organisé conjointement avec iRaiser Benelux, comprenait une présentation de la stratégie digitale proposée par Adfinitas en vue d'optimiser la collecte de dons en fin d'année.
Nous en résumons quelques-unes des recommandations proposées par Clémentine Pillet (Responsable Trading Desk) et Léopold Mbala (Responsable SEO).
Sensibiliser ('Brand Building') tout au long de l’année les publics qui seront activement sollicités en décembre
L’équipe Adfinitas se veut résolument optimiste quant aux potentialités du fundraising digital en fin d’année. Elle rappelle toutefois que la réussite de la collecte de décembre nécessite un solide travail de sensibilisation, notamment par voie digitale, qu'il convient de développer dès le mois de janvier et tout au long de l’année.
Mieux vaut donc éviter de concentrer l'essentiel du budget de campagne sur la phase ultime d'activation des dons, au détriment de la première phase dédiée au 'Brand Building'.
Le SEO (référencement naturel), levier stratégique essentiel au service de votre collecte
60% du trafic vers les sites associatifs français résulte de requêtes placées sur Google ou d'autres moteurs de recherche.
A l’évidence chaque association gagne donc à soigner son référencement naturel, notamment sur base des mots-clés qui correspondent à son objet social et à ses projets.
Pesant en moyenne 50% des dons effectués sur votre site, il s'agit de votre premier levier de conversion sur le web.
On constate en France que ces mots-clés font l'objet, bien plus souvent qu'on ne le croît, de fréquentes requêtes sur divers moteurs de recherche :
Impact décisif, en fin d’année, des campagnes d'emailing
Un nombre croissant d’organisations françaises disposent d’une importante base de donateurs dont les coordonnées emails sont correctement mises à jour dans leur CRM. Adfinitas préconise dans ce cas une montée en puissance progressive de la communication par emails ciblée sur les donateurs de l'association, tout particulièrement durant les derniers jours de l’année.
N'oubliez pas cependant d'exclure de chaque nouvel envoi, les contacts qui ont effectué un don durant la campagne en cours.
Certaines associations prévoient un cycle de sept emails sur le mois de décembre, et veillent à ce que les trois derniers messages mettent clairement en avant les avantages liés à la défiscalisation des dons :
Précisons cependant que les recettes spectaculaires engrangées en fin d'année par nombre d'associations françaises découlent en bonne partie des avantages particulièrement favorables dont peuvent bénéficier les donateurs soumis à l'impôt sur le revenu et ceux qui sont soumises à l'Impôt sur la Fortune immobilière (IFI).
Tunnel de conversion : consacrer jusqu'à 60% du budget à la phase BRAND BUILDING, puis 40% en phase d'ACTIVATION
Le tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion, de prospection ou de vente) est le parcours que réalise un internaute sur le site de votre organisation avant de prendre un engagement concret : don, membership, etc. (définition d’après Kameleoon).
Adfinitas propose un modèle de tunnel de conversion qui distingue trois étapes dans la montée en puissance de la campagne de fin d'année : Top of funnel, Middle of funnel, Bottom of funnel.
L'agence suggère d'activer des supports différents sur chacune de ces trois phases :
Répartition du budget de campagne : ne pas négliger la phase 'Brand Building'
Mieux vaut dépenser jusqu’à 60% du budget de campagne sur l’importante phase initiale de ‘Brand Building’, qui contribuera à développer la notoriété de la marque en cours d’année et plus particulièrement de début novembre à mi-décembre.
Le reliquat du budget, soit 40%, sera concentré sur les leviers de fin d’entonnoir qui seront maximisés pendant la phase de conversion.
Cette dernière phase proposera un message orienté non plus sur la découverte de l’association mais de manière plus explicite sur l'appel au don ('call to action').
Paid media : prévoir un budget à investir sur quelques cibles prioritaires
Adfinitas juge essentiel de consolider la campagne de fin d’année en y consacrant un investissement significatif en PAID MEDIA.
L'activation de divers canaux de communication traditionnels - presse, TV, radio - permet de développer la notoriété de l'association et contribue au développement de son bassin d’audiences.
Les associations françaises affectent évidemment leur budget 'paid media' principalement sur plusieurs cibles 50+ et CSP+ : bannières sur le site en ligne du quotidien Le Figaro, etc.
Le choix de cette double cible 50+ et CSP+ tient compte de la répartition connue des donateurs par classes d’âge. Une étude de l’Adfinitas évalue cette répartition comme suit : seniors (27%), boomers (53-72 ans, 37%), génération X (38-53 ans, 23%), génération Y (20-38 ans, 12%), génération Z (1%).
Budget SEA : achat de mots-clés sur Google, etc.
Le SEA, ou Search Engine Advertising, désigne la méthode payante qui se base sur l’achat d’espaces et de mots clés dans les moteurs de recherche. Elle permet de capter les internautes en fonction des mots clés contenus dans le libellé de leur recherche (définition d’après Info-Digitale).
Il ressort de statistiques françaises qu'un pourcentage élevé d'internautes font appel à Google ou d'autres moteurs de recherche en vue de localiser l’association qu'ils envisagent de soutenir par un don. Le budget PAID MEDIA de la campagne annuelle gagne donc à prévoir un investissement en acquisition de mots-clés.
Efficacité des displays vidéo, notamment durant la phase de sensibilisation
L’équipe Adfinitas préconise le recours aux vidéos de format court, c'est-à-dire de 8 à 15 secondes.
Le levier ‘vidéo’ ne génère pas nécessairement une fréquence élevée de clics mais s'avère assez efficace comme support de sensibilisation.
Middle of funnel : achat d’espaces publicitaires
En ‘middle of funnel’ Adfinitas préconise l’achat d’espaces publicitaires de divers formats sur le web, à l’exemple des bannières affichées sur les éditions en ligne de grands quotidiens français. Mais aussi l’achat d’espaces sur les réseaux sociaux et les médias de proximité.
Retargeting : exploiter le trafic préalablement acquis via le site de votre association
Le retargeting concerne la technique de marketing en ligne qui permet de cibler les visiteurs de votre site ou d'une de vos pages web - donc des internautes qui ont déjà démontré de l’intérêt pour votre marque - en leur adressant par la suite une campagne de publicité display (définition d’après SendinBlue).
On sait que ce 'retargeting' du trafic préalablement acquis sur le site de votre association nécessite l'obtention du consentement au niveau des cookies. Les dispositions règlementaires plus restrictives en matière de cookies limitent actuellement le recours à cette technique qui n’en reste pas moins indispensable dans votre tunnel.
Bottom of Funnel : recommandations concernant le formulaire de dons
Adfinitas propose plusieurs recommandations destinées à optimiser l’impact du formulaire de don :
- Proposer des grilles de dons variables selon la cible que vous touchez (grands donateurs, prospects)
- Tester les modèles de formulaires (présentation sur une colonne vs. trois colonnes)
- Tester les éléments persuasifs du formulaire (image de fond, réassurance,...)
- Personnalisation de l’expérience de dons : orienter chaque internaute vers un formulaire dont le message correspond le mieux à son profil
- Intégrer de la réassurance : afficher la liste des derniers donateurs, des derniers montants collectés.
Le workshop du 17 octobre comprenait également une présentation, par l'équipe d'iRaiser, de recommandations complémentaires concernant les atouts de divers types de formulaires de dons. Nous y reviendrons dans le cadre d'un prochain article.
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Sources
- Adfinitas - Clémentine Pillet (Responsable Trading Desk) et Léopold Mbala (Responsable SEO) : 'Réussir votre campagne de fin d'année' (présentation Powerpoint)
- site Adfinitas (lien)
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