Nouveau : partenariat Fundraisers Forum – Martine Constant Consulting Group
02/03/2022 - Le télémarketing contribue de manière décisive au renforcement de la collecte de fonds de plusieurs dizaines d’organisations.
Le Fundraisers Forum consacrera une série de reportages à cette thématique, dans le cadre du chouette partenariat que nous avons noué avec la société Martine Constant Consulting Group.
Fondée à Liège à l’initiative de Martine Constant, consultante en marketing social et expert-conseil en collecte de fonds, cette société de télémarketing compte quelque quinze années d’expérience en récoltes de fonds et en recherche de partenaires/sponsors.
Notre premier article situe brièvement le cadre général du télémarketing en faveur de causes d’intérêt général.
L’atout ‘téléphone’ réhabilité durant les périodes de confinement
La première période de confinement (avril-mai 2020) fut l’occasion pour plusieurs associations de redécouvrir les atouts du contact téléphonique comme outil de fidélisation de leurs sympathisants.
Nombre de donateurs ont gardé un excellent souvenir des contacts téléphoniques organisés à l’initiative de telle ou telle association, ou de la session d’information collective via Zoom à laquelle ils furent conviés.
C’est également à cette époque que le CNCD-11.11.11, dont les activités de street fundraising se trouvaient suspendues du fait des restrictions Covid, a réorienté avec succès son équipe de recruteurs de rue sur des actions de mobilisation des donateurs par voie téléphonique.
La pandémie nous rappelle combien le recours au contact téléphonique mérite d’être encouragé au sein de chaque association, fut-ce dans le cadre d’actions ponctuelles destinées à remercier personnellement certains donateurs.
-> Lire: 'Covid-19: télémarketing en période de crise'
Le télémarketing relationnel : un métier, des compétences
Le recours à une agence de télémarketing mérite d’être envisagé si l’organisation dispose d’une base importante de sympathisants dont les coordonnées téléphoniques sont connues.
C’est par exemple le cas des associations qui comptent de nombreux donateurs occasionnels dont on estime qu’ils pourraient réagir positivement, à l’occasion d’une sollicitation téléphonique, à une proposition de soutien par domiciliation.
Une campagne de télémarketing portant sur plusieurs centaines de contacts nécessite cependant une parfaite maîtrise de compétences pointues : rédaction d’un script adapté à la sensibilité du public ciblé, sélection rigoureuse des contacts ciblés, disponibilité d’un staff compétent, phase de pré-test, support logiciel performant pour le suivi des contacts, etc.
C’est donc à dessein que nombre d’associations jugent indispensable de sous-traiter ces opérations auprès d’une agence de télémarketing.
Les contacts ‘donateurs’ nécessite bien plus de doigté que ce n’est le cas en matière de télémarketing commercial.
Le choix de l’agence s’opérera notamment sur base de son expertise avérée en campagnes d’appel à la générosité.
Contrainte: disposez-vous de suffisamment de contacts joignables par téléphone ?
Toute opération de télémarketing nécessite la mobilisation d’un budget initial dédié au financement de la phase de préparation : briefing de l’agence, personnalisation du script en fonction du public ciblé, préparation des fichiers de contacts, etc.
Cet investissement initial ne s’amortit aisément que si la campagne cible plusieurs centaines de contacts utiles.
Le recours au télémarketing n’est donc guère envisageable pour nombre d’associations de dimension modeste.
No ‘cold calls’
Les ‘cold calls’, soit le fait de contacter par voie téléphonique des particuliers qui ne sont pas déjà en contact avec l’organisation demanderesse, sont peu efficaces et contribuent à irriter les personnes concernées.
Lorsqu’elles s’adressent à des particuliers, les campagnes de mobilisation par voie téléphonique ne ciblent les donateurs qui ont déjà été en contact avec l’association.
La mobilisation d’entreprises échappe à ce type de contrainte, par exemple si l’association dispose d’une forte notoriété nationale ou si l’appel est lié à une situation d’urgence fortement médiatisée.
Ratio coût-efficacité
Les campagnes de télémarketing les plus réussies portent sur des opérations de conversion (acceptation d’une domiciliation), d’upgrade (augmentation du montant de la domiciliation) ou de réactivation de donateurs devenus inactifs.
L’agence de télémarketing dispose d’une application informatique qui permet à l’association de prendre connaissance, presque jour après jour, du ratio coût-efficacité de la campagne en cours.
Citons parmi les principaux indicateurs de ce tableau de bord : les pourcentages de contacts utiles ainsi que d’acceptations, l’augmentation des dons escomptée sur base annuelle, l’estimation - dans le cas de domiciliations - de l’augmentation des dons sur plusieurs années.
C’est sur base d’un suivi rigoureux de l’évolution de ces indicateurs qu’un binôme comprenant un représentant de l’association et un membre du staff de l’agence conviendront en cours d’éventuels ajustements – par exemple au niveau du script - susceptibles d’améliorer les résultats.
Calcul du 'break-even'
Comme c’est le cas en matière de street fundraising, le télémarketing permet de calculer le break-even, c’est-à-dire le moment où la hausse des contributions aura remboursé les frais engagés dans la campagne.
C’est ensuite sur un horizon plus éloigné, par exemple de deux à trois années, que l’augmentation des dons permettra de vérifier si l’opération de télémarketing se solde par un ratio ‘pourcentage des frais de collecte’ comparable voire inférieur à celui d’autres modes de collecte.
Collaboration étroite, en confiance
Toute opération de télémarketing relationnel se doit d’être évaluée au jour le jour, de manière à procéder suffisamment tôt à d’éventuels réajustements, par exemple au niveau du script, susceptibles de renforcer la qualité et l’efficacité des contacts.
Il est donc essentiel qu’un binôme composé d’un représentant de l’association et d’un collaborateur de l’agence s’applique à piloter ensemble le déroulement de la campagne.
Témoignages
Citons parmi les organisations humanitaires soutenues dans le passé par l’agence Martine Constant Consulting Group : Action Damien, Cap 48, CNCD-11.11.11, Entraide & Fraternité, Les Petits Riens, L’Ilôt, Médecins du Monde, SOS Faim, UNICEF.
De prochains articles analyseront les atouts et les écueils du télémarketing à finalité humanitaire ou sociale, en privilégiant le témoignage d'associations utilisatrices.
Pour plus d’infos
Site de l'agence Martine Constant Consulting Group (lien)
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