ADVICE 8. Douze mesures pour une promotion efficace des legs (Arjen van Ketel)

Le manuel de base des 'legacy fundraisers' néerlandais

Arjen van Ketel compte, aux côtés de Henk De Graaf (directeur du Centrum Nalatenschappen), parmi les principaux experts néerlandais en matière de legs au profit de causes d’intérêt général.

Le troisième chapitre de son livre, intitulé ‘Handboek Nalatenschappen’ (édité chez Walburg Pers), comprend une présentation succincte de douze stratégies envisageables en matière de promotion des legs.

1 – « Drip-drip »
Richard Radcliffe, expert britannique en matière de legs, compte parmi les ardent défenseurs de l’approche 'drip-drip' (goutte-à-goutte), qui consiste à aborder systématiquement la thématique du legs dans l’ensemble des supports de communication qui ciblent les donateurs et autres sympathisants de l’association.
Toutes les composantes de l’organisation – donc pas seulement le département ‘Collecte de fonds’ - sont invités à rappeler à intervalles réguliers le message ‘Merci d’envisager un legs en faveur de notre cause’.
On veillera toutefois à introduire variation et originalité dans le mode de communication du message.

2 – Cibler prioritairement les sympathisants de longue date
Arjen van Ketel estime que c'est bien à tort que certaines associations n'osent pas envisager d'interpeller assez directement leurs sympathisants, par exemple en leur demandant s’ils seraient le cas échéant intéressés à recevoir des informations relatives aux modalités à observer en matière legs au profit d’une cause d’intérêt général.

3 – Sensibilisation de cibles externes
Un certain nombre de causes sont à l'évidence susceptibles d’intéresser nombre de personnes qui ne figurent pas dans le fichier de donateurs et sympathisants de l’organisation.
Il peut s'avérer efficace d'envisager dans pareil une stratégie d'insertion annonces publicitaires dans certains médias.
On veillera à ce que le message soit accompagné d’un coupon-réponse - ou des coordonnées téléphoniques/email de l'association – de manière à inciter le lecteur à demander l'envoi gratuit de la brochure ‘Legs’ de l’organisation.

4 – Supports collectifs de promotion des legs
Arjen van Ketel souligne l’intérêt des diverses campagnes nationales de promotion de legs, parmi lesquelles le label belge ‘Testament.be’.
Il signale cependant qu'une campagne nationale comparable, développée il y a peu aux Pays-Bas, n’a pas réussi à démontrer son efficacité.
L’éditeur néerlandais d'un Guide régional des legs semble également éprouver des difficultés à développer son produit.

5 – La promotion des legs, affaire de tous
L’auteur salue l’initiative développée par Cancer Research UK, principal bénéficiaire des legs au Royaume-Uni, qui a mis au point un kit d’information ‘Legs’ en vue d'inciter son personnel et ses bénévoles à participer plus activement à l’effort de promotion des legs.

6 – Offre de services
Les sympathisants de l’association néerlandaise ‘Leger des Heils’ (Armée du Salut) sont régulièrement informés de ce que cette organisation dispose d’une équipe qui a pour mission, à la demande de testataires qui en feraient la demande, de veiller au respect de diverses dispositions pratiques (vente du mobilier au profit de l’association) ainsi que d'éventuels souhaits personnels (message 'post-mortem' à adresser à telle ou telle personne, préoccupations d'ordre philosophique ou religieux, etc).
Nombre d’associations néerlandaises diffusent à cet effet un ‘Erfenisdossier’ (disponible en version ‘papier’ ou digitale) dans lequel le testataire est invité à consigner nombre de souhaits pratiques qui ne figurent pas dans leur testament.
Ce dossier est confié au notaire ou à l’exécuteur testamentaire.

7 – Prospection de donateurs seniors
Arjen van Ketel salue l’approche proactive de la jeune association britannique ‘Slow Food’ qui ne comptait que peu de donateurs âgés, et ne bénéficiait en conséquence d’aucun legs.
L’organisation mit au point une opération baptisée ‘Slow food wisdom – Capturing 60 years of British Food Tradition’, qui visait à solliciter la participation active d'un grand nombre de seniors, tous invités à communiquer leurs recettes préférées.
Le second volet de la campagne comportait un travail de sensibilisation de ce nouveau public, concernant les opportunités de soutien au moyen de dons et legs.

8 – Le notaire, allié de l’association
Les associations néerlandaises semblent moins convaincues qu’autrefois de l’influence qu’un notaire serait susceptible d’exercer sur ses clients concernant le choix d'une cause bénéficiaire.
Elles sembleraient également douter de l’impact qu’auraient les folders diffusés par certaines organisations dans la salle d’attente des études notariales.

9 – Sessions d'information en présence d'un notaire, conseiller neutre
Arjen van Ketel rappelle que la présence d’un notaire ne peut être que profitable lors de séances d’information concernant la thématique ‘Legs’, organisées par certaines associations à l’attention de leurs sympathisants.

10 – Offre de prise en charge des frais
L’auteur est d’avis que les associations néerlandaises auraient tort de proposer la prise en charge des frais d’établissement d’un testament, d’autant qu’il est difficile d’établir si l’association figurera en définitive, à terme, dans la liste des bénéficiaires du legs.

11 – Mise en place d’un club de testataires
Nombre d’associations américaines et britanniques ont procédé à la création de clubs exclusifs, réservés aux sympathisants qui ont enregistré un legs ou – dans certains cas – qui envisagent cette démarche
Ainsi la Croix-Rouge américaine dispose d'une ‘Red Cross Legacy Society’, tandis que le Concertgebouw Fonds néerlandais a fondé en 2012 le Cercle ‘La suite’.

12 – Visites collectives de projets organisées à l'attention de testataires potentiels
Nombre d’associations néerlandaises – tel que De Vogelbescherming, het Wereld Natuur Fonds et KWF Kankerbestrijding - accordent une attention toute particulière aux sympathisants qui présentent à haut potentiel en termes de générosité, notamment en les invitant à intervalles réguliers à des visites de projets.

A lire !

Arjen van Ketel gère une société de consultance spécialisée en matière de legs au service de l'intérêt général.
Le ‘Handboek nalatenschappen – Een goed doel in het testament’ propose en première partie une analyse relativement fouillée du marché néerlandais des legs d’intérêt général, et des perspectives d'expansion de ce segment de la générosité publique.
Il passe ensuite en revue les principales stratégies de prospection envisageables, ainsi que les principaux moyens et supports de communication : tonalité du message, brochures, courriers, entretien personnel, prospection par télé-marketing.
Les considérations juridiques concernent bien évidemment le cadre légal néerlandais.

Auteur : Arjen van Ketel (2013, 141p.)
Editeur : Walburg Press
ISBN 978.90.5730.928.1

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