20/06/2014 - Les organisateurs de la campagne Testament.be avaient réuni une centaine de participants au séminaire “The world of legacies” animé par Richard Radcliffe, expert britannique dont les compétences en matière de legs à finalité philanthropique font autorité dans le monde anglo-saxon.
Le 'Masterclass' débuta par un plaidoyer en faveur d’une tonalité résolument soft au niveau du message adressé aux donateurs. Il invite ses collègues britanniques à bannir toute terminologie qui se réfère, fut-ce indirectement, à la mort : « Stop communicating about legacies, talk about a gift in their will. »
Il déconseille dès lors l’usage d’intitulés de fonction tel que ‘Responsable Legs’. Autre suggestion: organiser les très utiles séances d’information à l’attention des meilleurs donateurs sans intitulé faisant exclusivement référence à la thématique ‘Legs - Testament’.
Le message central de l’association – ‘The legacy vision’ – sera mobilisateur s’il s’inscrit au cœur d’une communication dont les premières séquences aborderont dans un premier temps plusieurs autres ‘items’ incontournables :
- Gratitude: ‘Thank you for doing so much’
- Rappel des résultats qui ont été précédemment acquis grâce aux dons et legs: parler des success stories de l’association, si possible au travers de témoignages d’acteurs de terrain.
- On situera le cas échéant ces succès récents dans une time-line, soit un bref rappel historique des résultats significatifs engrangés au cours de dix ou vingt dernières années.
- On soulignera ainsi l’efficacité ainsi que les compétences de l’organisation : ‘We have the expertise’.
- Présenter des garanties de transparence (quelques chiffres-clés), mais formuler l’information financière en termes concrets. L’affirmation ‘One out of three of our projects are funded by gifts or wills’ est plus mobilisatrice que ‘Notre association est subsidiée à hauteur de 30%’.
Richard Radcliffe insiste sur l’impact décisif de la séquence ‘Legacy vision’ du message. Le Président ou directeur y exprimeront avec conviction les enjeux futurs de l’organisation, surtout en termes de réalisations concrètes: « Our dream is that … " ou " What could be made: … ».
Cette séquence du message permet au donateur de découvrir la vision d’avenir de l’organisation, dans une perspective qui rejoindra peut-être son expérience personnelle ou des préoccupations qu’il ressent aux alentours de 55/65 ans: ‘Making the world a better future’.
La promotion du legs à finalité philanthropique s’inscrit donc dans un message d’espoir, à tonalité résolument positive, ‘not about death, but life, future life in the world’.
Il est incontestable que l’association gagne à aborder la thématique des legs sur l’ensemble des supports internes de communication, et le cas échéant au moyen d’annonces publicitaires. Rappeler brièvement, sur chaque support, que ‘We rely on donations and wills to have our work done’.
Ne pas surestimer l’impact de certains supports ! Commentant les résultats d’un sondage au cours duquel les donateurs exprimaient leurs préférences en termes de supports de communication concernant la thématique ‘Legs’ (confer tableau ci-dessous 'THE ANSWERS'), Richard Radcliffe semblait d’avis que les supports préférés ne sont pas nécessairement les plus efficaces.
Les contacts directs, notamment dans le cadre de rencontres avec les donateurs (meeting), paraissent en tout état de cause devoir être privilégiés.
Pour plus d’information :
- Radcliffe Consulting, ainsi que le site d’information 'Legacy Innovation' coordonné par cette agence.
- Testament.be, organisateur du Masterclass “The world of legacies”.
-> Consulter la liste des articles d'actualité parus sous Rubrique 'Legs & Testaments'
Ci-dessous: "Quels supports privilégier en matière d'information concernant la thématique Legs ?"
(résultat d'un sondage auprès de donateurs, et bref commentaire critique de Richard Radcliffe):
