TESTAMENT.BE - Testament.Be : messages de promotion générale du legs solidaire

1. Faible proportion du budget alloué à la promotion générale du legs à finalité philanthropique
Le budget alloué aux dépenses 'publicité et site web' s'élève à 626.000 €, soit presque la moitié du budget global 2018-2019.
Comme indiqué par aillleurs (lien), le budget publicitaire de la campagne belge s'est contenté pendant de nombreuses années de promotionner en l'optimisation fiscale que permet le legs en duo, ainsi que la collecte de coordonnées de testateurs (au travers de la diffusion gratuite du Guide).
Au mieux seule une part mineure du budget publicitaire est dans ce contexte consacré à des messages généraux de sensibilisation à la générosité au moyen du legs à finalité philanthropique.

Testament.be se distingue sur ce point des diverses campagnes mises en oeuvre dans d'autres pays, dont l'effort publicitaire privilégie davantage la sensibilisation générale du grand public et exploite plus systématiquement et de manière plus originale, la Journée Internationale du Testament (13 septembre).

2. Questions relatives au message principal de la campagne
Cette différence fondamentale dans le choix de l'axe central de la campagne a une nouvelle fois été confirmée par les visuels 'pleine page' insérés en presse print à l'occasion de la Journée Internationale du Testament (13 septembre 2020), qui affichait une fois encore les noms des organisations affiliées (visuel ci-contre).
Les questions que soulève cette option stratégique assez particulière sont brièvement abordées dans un autre article.

3. Faible créativité de la campagne print: peu de messages empreints d'émotion ou d'empathie
En Belgique, au contraire des campagnes originales mises en oeuvre dans d'autres pays, la majorité des messages de promotion générale du legs solidaire diffusés en presse écrite ne témoignent par ailleurs guère de beaucoup d'efforts en termes de créativité: affichage en pleine page des logos des organisations affiliées, etc.
La campagne 'print' assez basique de Testament.be se distingue ainsi des messages privilégiés tant par d'autres campagnes européennes que par nombre de grandes organisations caritatives de pays voisins, dont le message met davantage à l'avant-plan le candidat-testateur et ses motivations profondes (lien).

4. Articles rédactionnels
Il est intéressant de constater que l'originalité des campagnes annuelles menées dans d'autres pays permet de susciter l'attention de divers médias qui acceptent en conséquence d'y consacrer davantage d'espaces rédactionnels que ce n'est le cas en Belgique.

5. Spots TV
Les spots publicitaires produits à l'initiative de Testament.be, qui font l'objet d'un article distinct, s'inspirent davantage d'un fil conducteur qui privilégie le point de vue du candidat et ses aspirations pour un monde meilleur.
-> Lire: TESTAMENT.BE - 'Plan Médias: spots publicitaires'

Remarques d'ordre général

- Difficultés d'évaluation
Les hypothèses avancées ci-dessus font état de ce que le budget 'espaces publicitaires' de Testament.be privilégierait - au travers des supports print, email marketing et TV -  moins la promotion générale du legs solidaire que des publicités en faveur du legs en duo ainsi que du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'.
Cette analyse mériterait d'être confirmée ou nuancée au départ d'une publication de données financières précises concernant les achats d'espaces (print, email marketing, spots TV) investis dans chacun de ces trois axes de promotion privilégiés par Testament.be.

A l'évidence, les organisations caritatives impliquées dans le co-financement de la campagne Testament.be auraient peine à en évaluer rigoureusement les atouts et limites du Plan médias - ainsi que d'autres activités - au départ des quelques données publiées dans le Rapport Annuel de l'asbl.
Ne disposant guère de représentants au sein de l'A.G. et du C.A.  de cette structure, elles ne peuvent pas même déléguer ce travail d'analyse de l'impact de la campagne par des représentants démocratiquement élus deans ces organes.

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