TESTAMENT.BE - 8. Evénement annuel (Africa Museum, etc.): bilan et pistes de réflexion

Sessions d’information juridique

Evénements de remerciement

L'opportunité d'un investissement récurrent de votre organisation dans la campagne Testament.be vous amène à évaluer l’efficacité des principaux services offerts. La campagne belge a ainsi testé diverses diverses formules en matière d'événements de remerciement auxquels les sympathisants les plus fidèles des organisations affiliées ont pu être conviés.
Une meilleure appréciation de leurs atouts et limites pourrait contribuer à en adapter le format en tenant davantage compte des recommandations des organisations concernées.

Info juridique et/ou événement de remerciement: une diversité de formats

Testament.be a expérimenté différents formats d’événements qui furent organisés au niveau national ou au plan régional: 'Salon du Testament', 'Tournée généreuse', etc.
Les premières éditions, à vocation essentiellement informative, ont été structurées autour de trois axes: 
- exposés juridiques, 
- possibilité de consultation gratuite auprès de notaires, 
- stands d’information des diverses organisations.

-> Lire aussi: 'Tournée Généreuse': promotion des legs d'intérêt général'

Plusieurs méthodes de mobilisation des participants ont été expérimentées au cours des dernières années: promotion de l’événement dans les médias (offre d’entrées gratuites), invitations adressées aux particuliers qui avaient commandé le Guide des legs, invitations adressées par les organisations à leurs ‘prospects Legs’.

La dernière rencontre (Africa Museum, décembre 2018), de même que l’événement ’Floralies gantoises’ prévu en mai 2020 et annulé du fait de la crise Covid-19, entendaient accentuer une nouvelle dimension, sous la forme d’un remerciement adressé par les organisations à leurs sympathisants les plus fidèles.

Forces

Un ciblage pertinent
Comme indiqué ailleurs, c'est surtout grâce au travers d'actions de sensibilisation qui ciblent directement leurs sympathisants que la plupart des organisations renforcent leurs opportunités de mobilisation de candidats testateurs.
Les investissements en campagnes publicitaires payantes s’adressent à un public plus large et produisent souvent un impact plus faible.
L’efficacité probable des événements proposés par Testament.be tient donc au fait qu’ils permettent aux organisations d’inviter leurs testateurs potentiels à une action de sensibilisation ‘Legs’ informative,  agréable et de qualité professionnelle.

Mutualisation des ressources
La gestion relativement complexe de ce type de rencontres (mobilisation de notaires, promotion, logistique, etc.) ne permet guère aux nombreuses organisations de taille moyenne d'organiser ce type de rencontre.
Elles ont dès lors intérêt à mutualiser leurs ressources et à choisir un opérateur, tel Testament.be, chargé de sa mise en oeuvre.

Des résultats significatifs en termes de participants
Le premier 'Salon du Testament' (BOZAR) a connu un incontestable succès de foule, de même que certaines éditions régionales organisées sous le label 'Tournée Généreuse'.
L'édition nationale qui fut intégrée au Salon Zenith (60+) du Heysel, s'est par comtre révélée très décevante.

L'événement Africa Museum de décembre 2018 a réuni quelque 2.500 participants, invités tant par les diverses organisations caritatives ainsi que par Testament.be sur base du fichier des personnes ayant commandé le Guide. 
Les consultations juridiques gratuites auprès des notaires y ont recueilli un franc succès.

Faiblesses

Echec partiel de l’offre de visibilité sous forme de stands
L’historique des rencontres nationales et régionales proposées par Testament.be laisse entrevoir un bilan globalement positif, qui masque toutefois des échecs partiels, surtout au détriment des organisations à faible notoriété.
Par fidélité à l’option de ‘package unique de services identiques' offerts à l’ensemble des organisations affiliées, Testament.be se devait de veiller à ce que toutes puissent bénéficier d’une visibilité équivalente lors des événements nationaux (Bozar, Salon Zénith du Heysel) ou dans le cadre de certains événements régionaux: mise à disposition d'un stand, mention sur le catalogue, etc.
Il ressort de nos enquêtes que les institutions à haut Potentiel Legs y ont eu en réalité un bien plus grand nombre de contacts directs.
Plus nombreuses, les organisations de taille plus modeste ont souvent constaté que la visibilité offerte sous forme d’un stand s’avérait peu efficace, dès lors que les participants s’intéressaient davantage aux exposés juridiques qu’aux possibilités de découvrir, rapidement, dans l’ère réservée aux stands, nombre associations qui leur étaient inconnues. Ce constat s’est avéré encore plus évident lorsque des organisations à faible notoriété étaient invitées à animer un stand dans le cadre d'un événement en province.

Format désormais davantage orienté ‘Merci’: une option peut-être efficace, mais pas nécessairement éthique
Après l’incontestable succès de l’événement Africa Museum (2018) en termes de nombre de participants, Testament.be s'est orienté vers un format plus explicitement orienté 'Merci' dans le cadre de la rencontre Floralies 2020 qui aurait du se tenir à Gand si la crise Covid n'en avait provoqué l'annullation.
Le court descriptif de cette nouvelle édition propose un concept qui s’apparente essentiellement à un cadeau offert par les organisations caritatives à leurs sympathisants:

‘Événement de remerciement Floralies les 5-6-7 mai 2020 à Gand
Les bonnes causes couvrent leurs candidats testateurs de fleurs, au propre comme au figuré !   
Invitez également vos bénévoles et volontaires estimés, vos collègues enthousiastes, les membres intéressés du Conseil d’administration…    
Ne sont-ils pas les premiers et les plus fidèles ambassadeurs et candidats testateurs des bonnes causes ?’   
(extrait du Rapport annuel 2018-2019)

S’il est vrai que pareil format est susceptible de rencontrer un succès de foule, d’aucuns se demanderont si – du point de vue des donateurs autant que du SPF Finances - les dépenses en collecte de fonds des organisations caritatives ont vocation à financer une offre de participation gratuite à une activité de loisirs (Floralies à Gand) qui ne présente aucun lien significatif avec l’objet social des associations concernées. 

Bilan global

Bien qu'il soit difficile à évaluer, l'impact de ces événements en termes de renforcement de la motivation des 'candidats-testateurs' qui y participèrent pourrait être significatif. 
Un bilan objectif nécessite cependant une mise en balance des indicateurs de résultats positifs par rapport au coût global de chaque événement. Ainsi certaines éditions régionales ont-elles mobilisé d'importantes ressources financières en promotion publicitaire et en production de Guides régionaux, alors que ces budgets auraient peut-être produit un impact plus décisif dans le cadre d'une campagne originale et percutante de sensibilisation au legs solidaire. 

Un mode de gouvernance peu participatif
Si le rapport coût/efficacité de certains événements a pu sembler insatisfaisant pour certaines organisations, ces échecs partiels  peuvent se justifier pour partie du fait que toute expérimentation en collecte de fonds intègre un risque d’erreurs.
Le mode de gouvernance peu participatif de Testament.be ne permet cependant pas aux organisations affiliées de participer au debriefing de ces événements, et à en identifier les points faibles.
On notera que le mode de gouvernance participatif pratiqué ailleurs en Europe par nombre d'autres campagnes nationales de promotion du legs solidaire réduit ce risque d’échecs grâce à une prise en compte plus systématique des attentes et de l’expérience des organisations concernées.

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