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En Belgique autant que dans les 24 autres pays où s’organise une action nationale de promotion des legs, le succès des campagnes nécessite de mener à bien une double stratégie marketing:
- Stratégie Marketing n°1: promotion du legs auprès des cibles prioritaires (public, notaires, pouvoirs publics, médias, etc.) susceptibles de favoriser la croissance des legs en faveur de causes d’intérêt général.
- Stratégie Marketing n°2: prospection et fidélisation des organisations caritatives qui acceptent d’en assurer de manière récurrente le co-financement.
Stratégie Marketing n°1: promotion du legs auprès des cibles prioritaires
Plusieurs articles analysent les principaux axes que la campagne que Testament.be développe dans ce cadre : promotion du legs en duo, diffusion du Guide ‘Bien Régler, bien léguer’, événements de sensibilisation, sessions de sensibilisation face to face au sein de certaines organisations.
Stratégie Marketing n°2: prospection et fidélisation des organisations caritatives
Résultats positifs
La campagne belge se différencie sur plusieurs plans de la plupart des initiatives développées dans d’autres pays :
- budget global particulièrement élevé en comparaison avec d’autres campagnes du réseau Legavision, alors même que les grands acteurs de la collecte de la plupart des autres pays disposent de davantage de ressources,
- niveau de cotisation minimum et maximum supérieur à la plupart des barèmes pratiqués ailleurs,
- instauration d’un quota maximum d’organisations participantes,
- taux élevé de renouvellement des organisations qui co-financent la campagne, du moins dans la catégorie des grands acteurs de la collecte.
Nombre d’organisations participantes soulignent en outre que les initiateurs de la campagne Testament.be ont réussi à consolider une action collective significative dans le contexte difficile d’un secteur de la collecte qui se distingue, en Belgique, par l’extrême fragilité de ses plateformes collectives. En témoignent notamment le faible niveau des ressources de la plateforme nationale AERF, ou les résultats en dents de scie de la campagne Consortium 12-12.
Risques d'effets pervers
Prédominance des activités destinées à renforcer la fidélisation des organisations affiliées
Un bref effort de comparaison entre les activités de promotion des legs mises en oeuvre par diverses plateformes nationales de promotion des legs (lien) laisse entrevoir des différences significatives en termes de stratégie marketing:
- le budget global relativement important de l'opétation Testament.be privilégie nombre d'actions publicitaires qui sont prétexte à afficher les noms oui logos des organisations affiliées,
- le budget global, souvent plus modeste, dont disposent les plateformes nationales de plusieurs autres pays semble davantage affecté à des actions de sensibilisation conçues pour inciter le public ciblé à envisager un legs solidaire, sans y associer
Bien qu'il mérite certainement d'être nuancé, ce constat laisse entrevoir qu'une stratégie marketing qui échappe au contrôle des organisations caritatives concernées - comme c'est le cas de Testament.be - tend à développer davantage les actions qui semblent offrir un retour (ou bénéfice) immédiat aux organisations affiliées, tel que
- visibilité: affichage fréquent de tous les logos, ou des noms de toutes les organisations sur le formulaire de commande du guide gratuit,
- livraison de coordonnées de 'candidats-testateurs de votre organisation'.
Testament.be s'écarte de la sorte assez radicalement des options privilégiées par d'autres campagnes nationales, dont les messages mettent par exemple bien plus souvent en scène le candidat-testateur, ses émotions et ses aspirations.
Ce choix contribue probablement à renforcer la fidélisation des organisations, car se désaffilier entraine la perte de plusieurs avantages directs: visibilité du nom ou du logo sur divers supports, accès aux coordonnées de 'candidats-testateurs intéressés par votre organisation'.
- risques liés à la position dominante
Les quelque vingt-cinq campagnes nationales de promotion des legs organisées dans divers pays de l'hémisphère Nord (lien) occupent presque toutes une situation de monopole dans leur pays.Les institutions en charge de ces campagnes sont le plus souvent contrôlées par des représentants des organisations qui en assurent le co-financement. Ce mode de gouvernance 'coopératif' met ces organisations à l'abri d'un éventuel risque d'abus de position dominante.
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